Konkurencinis įmonių pranašumas pasauliniu mastu. Konkurencinių pranašumų apsauga

Verslo strategijos laimi, kai yra pagrįstos tvariu konkurenciniu pranašumu. M. Porteris mano, kad įmonės padėtį industrijoje lemia konkurencinis pranašumas. Galiausiai įmonė pranoksta savo konkurentus, jei turi stiprų konkurencinį pranašumą, t. y. jei jos klientų patirtis yra pranašesnė už konkurentų ir ji gali atremti konkurencinių jėgų įtaką. Konkurencinis pranašumas pasiekiamas, kai įmonė pirkėjui pasiūlo tokios vertės prekę, kurios vargu ar jis niekur kitur ras. Sukurdama pranašumą, įmonė savo prekėms nustato didesnes kainas ir uždirba didelį pelną. Konkurencinis pranašumas gali būti ekonominis, psichologinis arba ekonominis-psichologinis. Ekonominis pranašumas ypač svarbus verslo rinkose, kuriose pirkėjus skatina noras didinti savo įmonės pelningumą.

Konkurencinis pranašumas kyla ne iš tų, kurie turi neribotus išteklius, o iš tų, kurie mąsto konstruktyviai. Didelė investicijų grąža ne visada yra ilgalaikio įmonės augimo sąlyga.

Įmonės konkurencinis pranašumas – greičiausias klientų aprūpinimas naujomis informacinėmis paslaugomis ir produktais, kurie formuos ateities rinkas. Yra daug būdų, kaip pasiekti konkurencinį pranašumą: gaminti aukštos kokybės produktus, teikti puikų klientų aptarnavimą, siūlyti mažesnes kainas nei konkurentai, turėti geresnę geografinę padėtį, turėti savo technologiją, sukurti ir pristatyti naują produktą per trumpesnį laiką, turėti gerai žinomas prekybinis prekės ženklas ir reputacija, suteikiantis klientams papildomos vertės už pinigus (derinant gerą kokybę, gerą aptarnavimą ir priimtinas kainas). Tuo pačiu, kad pavyktų sukurti konkurencinį pranašumą, įmonė pirkėjams turi pasiūlyti tai, kas, jų nuomone, jiems priimtiniausia – gerą prekę už mažą kainą arba geresnės kokybės, bet brangesnę prekę.

Visų tipų įmonės konkurenciniai pranašumai, atsižvelgiant į būdus, kaip pasiekti tam tikras konkurencines pozicijas, gali būti suskirstyti į dvi grupes:

1) maži užsakymo privalumai;

2) aukšti užsakymo privalumai.

Nedideli privalumai siejami su galimybe panaudoti pigų: darbo jėgą; medžiagos (žaliavos); energijos. Žemą konkurencinių pranašumų eilę lemia tai, kad jie yra labai nestabilūs ir gali būti lengvai prarasti dėl kylančių kainų ir atlyginimų, arba dėl to, kad šiuos pigius gamybos išteklius gali panaudoti (arba viršyti) jūsų konkurentai. . Kitaip tariant, žemo lygio pranašumai yra pranašumai su mažu tvarumu, ilgą laiką negalintys suteikti pranašumų prieš konkurentus.

Didelio užsakymo pranašumai dažniausiai apima: unikalius gaminius; unikalios technologijos ir specialistai; gerą įmonės reputaciją. Jei konkurencinis pranašumas pasiekiamas išleidus į rinką unikalius gaminius, pagrįstus jų pačių dizaino patobulinimais, tada, norėdami sunaikinti tokį pranašumą, konkurentai turi arba sukurti panašius produktus, arba sugalvoti ką nors geresnio, arba gauti šias paslaptis mažiausia kaina. Visi šie būdai iš konkurento reikalauja daug išlaidų, pastangų ir laiko. Tai reiškia, kad kurį laiką įmonė atsiduria pirmaujančioje ir nepasiekiamoje padėtyje, tai yra yra tvariai konkurencinga.

Įmonės konkurencinį pranašumą lemia tai, kaip aiškiai ji gali organizuoti santykius su tiekėjais ir vartotojais. Geriau organizuodama šiuos ryšius, įmonė gali įgyti konkurencinį pranašumą (2 pav.). Reguliarus ir savalaikis pristatymas gali sumažinti įmonės veiklos sąnaudas ir reikalingą atsargų kiekį.

2 pav

Įmonės vertės grandinė yra jos veiklos sistema, tarp kurių yra ryšiai. Šie ryšiai atsiranda tada, kai vienos veiklos metodas turi įtakos kitų veiklos sąnaudoms ar efektyvumui (3 pav.).

Ryžiai. 3

Ryšiai dažnai lemia tai, kad papildomos kaštai pasirenkant atskiras veiklas vieni kitiems atsiperka ateityje. Pavyzdžiui, brangesnis dizainas ir komponentai arba didesnė kokybės kontrolė gali sumažinti aptarnavimo po pardavimo išlaidas. Įmonės, siekdamos konkurencinio pranašumo, privalo patirti tokias išlaidas kaip savo strategijos dalį.

Tipiškiausios inovacijų, suteikiančių įmonei konkurencinį pranašumą, priežastys:

1) Naujos technologijos. Technologijų pokyčiai gali sukurti naujų galimybių kurti naujus produktus, naujus rinkodaros, gamybos ar pristatymo būdus ir gerinti susijusias paslaugas. Būtent tai dažniausiai yra prieš strategiškai svarbias naujoves. Naujos pramonės šakos atsiranda, kai pasikeitus technologijoms tampa įmanoma sukurti naują produktą. Labiausiai tikėtina, kad lyderystės pokyčiai įvyks tose pramonės šakose, kuriose dėl dramatiškų technologijų pokyčių ankstesnių pramonės lyderių žinios ir turtas pasensta.

2) Nauji arba pakeisti klientų pageidavimai. Dažnai konkurencinis pranašumas atsiranda arba pasikeičia, kai klientams atsiranda visiškai naujų poreikių. Tos įmonės, kurios jau yra įsitvirtinusios rinkoje, gali to nepastebėti arba nesugebėti tinkamai reaguoti, nes norint reaguoti į šiuos poreikius reikia sukurti naują vertės grandinę.

3) Naujo pramonės segmento atsiradimas. Čia atsiranda galimybė ne tik pasiekti naują rodiklių grupę, bet ir rasti naują, efektyvesnį būdą gaminti tam tikros rūšies produktus ar suformuoti naujus požiūrius į tam tikrą klientų grupę.

4) Gamybos komponentų savikainos pokyčiai. Konkurencinis pranašumas dažnai keičia savininkus dėl absoliučių arba santykinių komponentų, tokių kaip darbo jėga, žaliavos, energija, transportas, ryšiai, laikmenos ar įranga, sąnaudų pokyčių. Tai rodo pasikeitusias sąlygas su tiekėjais arba galimybę naudoti naujus ar kitokius komponentus. Konkurencinį pranašumą įmonė įgyja prisitaikydama prie naujų sąlygų, o konkurentus iš rankų ir kojų suriša senoms sąlygoms pritaikytos investicijos ir taktika.

5)Vyriausybės reglamentų pakeitimai. Politikos pokyčiai tokiose srityse kaip standartai, aplinkos apsauga, nauji pramonės reikalavimai ir prekybos apribojimai yra kitos dažnos paskatos diegti naujoves, kurios lemia konkurencinį pranašumą. Esami rinkos lyderiai prisitaikė prie tam tikrų vyriausybės reglamentų, o jiems staiga pasikeitus, įmonės gali nesugebėti tinkamai reaguoti į šiuos pokyčius.

Įmonės konkurencinė strategija apima verslo metodus ir iniciatyvas, kuriomis ji pritraukia klientus, konkuruoja ir sustiprina savo pozicijas rinkoje. Tikslas gana paprastas: etiškai ir sąžiningai vykdyti verslą su konkurentais, pasiekti konkurencinį pranašumą rinkoje ir sukurti savo klientus: lojalių klientų ratą. Įmonės konkurencinė strategija dažniausiai apima ir puolamuosius, ir gynybinius veiksmus, kurių imamasi priklausomai nuo rinkos situacijos pokyčių. Be to, konkurencinė strategija numato trumpalaikius taktinius žingsnius nedelsiant reaguoti į situaciją ir ilgalaikius veiksmus, nuo kurių priklauso būsimi įmonės konkurenciniai pajėgumai ir padėtis rinkoje.

Konkurencinė strategija yra siauresnė nei verslo strategija. Verslo strategija ne tik sprendžia klausimą, kaip konkuruoti, bet ir atspindi vadovybės funkcines strategijas, veiksmus ir planus veikti įvairiomis pramonės sąlygomis, taip pat kaip vadovai sprendžia strategines problemas. Konkurencinė strategija yra susijusi tik su vadovybės planais konkuruoti ir suteikti klientams papildomos vertės.

Yra penkios galimybės priartėti prie įmonės konkurencinės strategijos:

1) Išlaidų lyderystės strategija numato bendros prekės ar paslaugos gamybos savikainą mažinti, o tai pritraukia daug pirkėjų.

2) Plati diferenciacijos strategija siekiama suteikti įmonės produktams specifinių savybių, išskiriančių juos iš konkuruojančių įmonių produktų, o tai padeda pritraukti daugiau klientų.

3) Optimali kaštų strategija leidžia klientams gauti daugiau vertės už savo pinigus derinant mažas išlaidas ir platų produktų diferenciaciją. Iššūkis yra užtikrinti optimalias sąnaudas ir kainas, palyginti su panašių savybių ir kokybės gaminių gamintojais.

4) Fokusuota strategija arba rinkos nišos strategija, pagrįsta mažomis sąnaudomis , yra orientuota į siaurą pirkėjų segmentą, kur įmonė lenkia konkurentus dėl mažesnių gamybos sąnaudų.

5) Suformuluota strategija arba rinkos nišos strategija, pagrįsta produktų diferenciacija, siekia pasiūlyti pasirinkto segmento atstovams jų skonį ir reikalavimus geriausiai atitinkančias prekes ar paslaugas.

Ryžiai. 4

Pasirinkus vieną iš penkių konkurencinių strategijų – išlaidų lyderystę, platų diferencijavimą, pridėtinės vertės sąnaudas, sutelktą žemą kainą arba tikslinį diferencijavimą – turėtų būti sukurtas konkurencinis pranašumas. Įmonės konkurencinis pranašumas ir padėtis rinkoje turi būti apsaugoti nuo konkurentų kopijavimo ir būti patrauklūs pirkėjams.

Sąnaudų lyderystės strategija yra pagrįsta šiais atvejais:

pramonėje gaminama produkcija mažai skiriasi viena nuo kitos (prekių pavadinimų skirtumai nežymūs);

dauguma pirkėjų yra jautrūs kainai ir perka pigiausius produktus;

yra labai nedaug būdų, kaip pasiekti produktų diferenciaciją, kuri patenkintų klientus;

dauguma pirkėjų prekę naudoja vienodai, todėl jai keliami pirkėjų reikalavimai nesiskiria;

pirkėjo kaštai pereinant nuo vieno pardavėjo, tai yra, vieno prekės ženklo prie kito, yra maži arba lygūs nuliui;

Pirkėjų yra daug ir jie turi didelę įtaką kainų lygiui.

Kad įgytų sąnaudų pranašumą, įmonė turi geriau nei konkurentai kontroliuoti sąnaudų struktūrą ir srautą arba rasti būdų, kaip sumažinti išlaidas visoje vertės grandinėje. Sėkmė lydi tas įmones, kurių konkurencinis pranašumas grindžiamas nuolatine pinigų taupymo būdų paieška visoje vertės grandinėje. Jie labai įgudę rasti būdų, kaip sumažinti savo verslo išlaidas.

Diferencijavimo strategijos sukuria konkurencinį pranašumą, įvesdamos į įmonės produktus papildomų atributų ir savybių, kurių neturi konkurentai. Tai, ką įmonė gali padaryti, kad sukurtų vertę klientui, yra diferenciacijos pagrindas. Diferencijavimo sėkmė susideda iš įmonės gebėjimo sumažinti pirkėjo išlaidas už produktų naudojimą, labiau patenkinti pirkėjo reikalavimus arba padidinti pirkėjo moralinį pasitenkinimą įmonės produktais. Tvari diferenciacija paprastai grindžiama unikaliais įmonės vidiniais įgūdžiais ir meistriškumu, kurių konkurentai negali lengvai pasiekti.

Sąnaudų ir naudos strategija apjungia strategines pastangas sumažinti išlaidas ir strategines pastangas šiek tiek pagerinti produkto kokybę, aptarnavimą, našumą ar išvaizdą. Strategijos tikslas – suteikti gavėjui daugiau vertės už savo pinigus; kitaip tariant, priartėjimas prie konkurentų pagrindiniuose taškuose, lemiančiuose parametrus „kokybė – aptarnavimas – charakteristikos – išvaizda“, ir nugalėti juos pagal kaštus atliekant visus būtinus produkto pakeitimus. Optimalios sąnaudų strategijos sėkmė ateina tada, kai įmonė turi unikalią patirtį, kuriant geresnį produktą ar paslaugą mažesnėmis sąnaudomis nei jos konkurentai. Pagrindinis įmonės privalumas šiuo atveju yra galimybė vienu metu sumažinti produkcijos vieneto savikainą ir atlikti atitinkamus prekės ar paslaugos pakeitimus.

Konkurencinis fokusavimo pranašumas siejamas tiek su mažų sąnaudų pasiekimu aptarnaujant tikslinę rinkos nišą, tiek su gebėjimo pasiūlyti nišiniams pirkėjams produktą, kuris skiriasi nuo konkurentų produktų, ugdymu. Kitaip tariant, dėmesys gali būti pagrįstas sąnaudomis arba gali būti pagrįstas diferencijavimu. Ši strategija gerai veikia, kai:

klientų reikalavimai konkrečiam produktui yra skirtingi;

nėra kitų konkurentų, bandančių specializuotis šiame segmente;

įmonė neturi galimybių veikti nei platesniame segmente, nei visoje rinkoje;

Klientų segmentai labai skiriasi dydžiu, augimo tempais, pelningumu ir penkių konkurencijos jėgų įtaka, dėl kurių kai kurie segmentai yra patrauklesni už kitus.

Yra daug įvairių įžeidžiančių veiksmų, kurie gali išlaikyti konkurencinį pranašumą. Šie veiksmai gali būti nukreipti į konkurentų stipriąsias ar silpnąsias puses, jie gali prisidėti prie neužimtos erdvės užgrobimo ar didelio masto puolimo daugelyje frontų, būti partizaninio karo ar prevencinių smūgių pobūdžio. Atakos taikiniu gali tapti lyderiai, lyderį sekančios įmonės, mažos arba silpnos pramonės įmonės.

Strateginiai būdai ginti įmonės poziciją gali būti tokie:

stengiamasi sustiprinti esamas įmonės pozicijas;

nuolatinis gaminių tobulinimas ir atnaujinimas, padedantis išvengti gaminių pasenimo;

verčiantis konkurentus atsisakyti net bandymų pradėti įžeidžiančius veiksmus.

Vadovai turi suprasti, kad strateginių galimybių rinkinys yra apibrėžtas ir ribotas:

pirma, pramonės pobūdis ir konkurencijos sąlygos joje;

antra, pačios įmonės konkurencingumas, padėtis rinkoje ir galimybės.

Taigi įmonės konkurenciniai pranašumai yra realios ar potencialios kompetencijos ir gebėjimai, jos gamybinės, finansinės, rinkodaros ir kitos veiklos ypatybės, leidžiančios įmonei konkurencinėje aplinkoje efektyviau realizuoti savo ekonominius interesus nei jos konkurentai. Visų rūšių konkurenciniai įmonės pranašumai, atsižvelgiant į būdus, kaip pasiekti tam tikras konkurencines pozicijas, gali būti suskirstyti į dvi grupes: žemos eilės pranašumus ir aukšto lygio pranašumus. Įmonės konkurencinis pranašumas ir padėtis rinkoje turi būti apsaugoti nuo konkurentų kopijavimo ir būti patrauklūs pirkėjams.

Siekdama sukurti ir išlaikyti konkurencinius pranašumus, taip pat sustiprinti konkurencines pozicijas rinkoje, bet kuri įmonė turi turėti atitinkamą strategiją. Yra penki variantai, kaip priartėti prie įmonės konkurencinės strategijos: išlaidų lyderystės strategija; plati diferenciacijos strategija; optimali išlaidų strategija; orientuota arba rinkos nišinė strategija, pagrįsta mažomis sąnaudomis; suformuluota arba rinkos nišos strategija, pagrįsta produktų diferenciacija.

Įmonės konkurencingumo analizės problema yra sudėtinga ir sudėtinga, nes konkurencingumą sudaro daugybė skirtingų veiksnių. Tačiau ši analizė reikalinga, kad įmonė galėtų vykdyti daugybę veiklų, tokių kaip: pagrindinių paklausos produktų kūrimo ir gamybos krypčių kūrimas; konkrečių rūšių produktų pardavimo perspektyvų įvertinimas ir prekių asortimento formavimas; gaminių kainų nustatymas ir pan. Konkurencingumo kategorijos sudėtingumą lemia jos analizės požiūrių ir metodų įvairovė.

Sąžiningai, konkurencinius pranašumus– Tai tema, į kurią žiūriu dviprasmiškai. Viena vertus, atstatyti įmonę iš konkurentų rinkoje yra labai įdomi užduotis. Ypač kai kompanija, iš pirmo žvilgsnio, tokia kaip visos ir niekuo neišsiskirianti. Šiuo klausimu turiu principinę poziciją. Esu įsitikinęs, kad bet kurį verslą galima atstatyti, net jei jis yra vienas iš tūkstančio ir prekiauja kainomis, viršijančiomis rinkos vidurkį.

Konkurencinių pranašumų rūšys

Tradiciškai visus bet kurios organizacijos konkurencinius pranašumus galima suskirstyti į dvi dideles grupes.

1. Natūralus (kaina, sąlygos, pristatymo sąlygos, valdžia, klientai ir kt.)
2. Dirbtinis (asmeninis požiūris, garantijos, akcijos ir kt.)

Natūralios naudos turi daugiau svarbos, nes atspindi faktinę informaciją. Dirbtiniai privalumai – tai labiau manipuliacija, kurią teisingai panaudojus galima labai sustiprinti pirmąją grupę. Toliau grįšime prie abiejų grupių.

Dabar ateina linksmoji dalis. Net jei įmonė laiko save tokia pat kaip ir visi, kainomis nusileidžia konkurentams ir mano, kad niekuo neišsiskiria, ji vis tiek turi natūralių privalumų, be to, ją galima padaryti dirbtinai. Jums tereikia šiek tiek laiko juos surasti ir teisingai suformuluoti. Ir čia viskas prasideda nuo konkurencinės analizės.

Konkurencinė analizė, kurios nėra

Ar žinote, kas yra nuostabiausia Runetoje? 80-90% įmonių nevykdo konkurencinės analizės ir neišryškina įmonės pranašumų pagal jos rezultatus. Tai viskas, bet daugeliu atvejų turite pakankamai laiko ir energijos, tai pažvelgti į savo konkurentus ir nuplėšti nuo jų kai kuriuos elementus. Štai visa sąranka. Ir čia šuoliais auga klišės. Kaip manote, kas pirmasis sugalvojo frazę „Jauna ir dinamiškai besivystanti įmonė“? Nesvarbu. Daugelis paėmė ir... Tyliai priėmė. Ant tylos. Lygiai taip pat atsirado klišės:

• Individualus požiūris
• Aukštos kvalifikacijos profesionalumas
• Aukštos kokybės
• Pirmos klasės aptarnavimas
• Konkurencingos kainos

Ir daugelis kitų, kurie iš tikrųjų nėra konkurenciniai pranašumai. Jau vien todėl, kad nė viena sveiko proto įmonė nepasakytų, kad jos darbuotojai yra mėgėjai, o kokybė yra šiek tiek prastesnė nei nieko.

Mane apskritai stebina kai kurių verslininkų požiūris. Jei kalbi su jais, jiems viskas „kažkaip“ veikia, užsakymai „kažkaip“ praeina, yra pelnas – ir gerai. Kam ką nors sugalvoti, aprašyti ir skaičiuoti? Tačiau kai tik viskas pradeda sunkėti, tada visi prisimena rinkodarą, išsiskyrimą iš konkurentų ir įmonės pranašumus. Pastebėtina, kad dėl tokio lengvabūdiško požiūrio prarastų pinigų niekas neskaičiuoja. Bet tai taip pat yra pelnas. Gali būti...

80-90% atvejų Runet įmonės neatlieka konkurencinės analizės ir neparodo savo klientams įmonės pranašumų.

Tačiau visa tai turi teigiamą pusę. Kai niekas neparodo savo pranašumų, lengviau atstatyti. Tai reiškia, kad lengviau pritraukti naujų klientų, kurie ieško ir lygina.

Produktų (produktų) konkurenciniai pranašumai

Yra dar viena rimta klaida, kurią daro daugelis įmonių, formuluodamos naudą. Tačiau čia verta iš karto paminėti, kad tai netaikoma monopolistams. Klaidos esmė ta, kad klientui parodomi prekės ar paslaugos privalumai, bet ne įmonei. Praktikoje tai atrodo taip.

Būtent todėl labai svarbu teisingai akcentuoti ir iškelti naudą ir emocijas, kurias žmogus gauna ir patiria dirbdamas su organizacija, o ne įsigydamas patį produktą. Pasikartosiu, tai netaikoma monopolistams, gaminantiems su jais neatsiejamai susijusį produktą.

Pagrindiniai konkurenciniai pranašumai: natūralus ir dirbtinis

Atėjo laikas grįžti prie naudos įvairovės. Kaip jau sakiau, juos galima suskirstyti į dvi dideles grupes. Jie yra čia.

1 grupė: natūrali (faktinė) nauda

Šios grupės atstovai, kaip faktas, egzistuoja patys. Tik daugelis žmonių apie juos nerašo. Vieni mano, kad tai akivaizdu, kiti – todėl, kad slepiasi už korporatyvinių klišių. Į grupę įeina:

Kaina- vienas stipriausių konkurencinių pranašumų (ypač kai kitų nėra). Jei jūsų kainos mažesnės nei konkurentų, parašykite kiek. Tie. ne „mažos kainos“, o „20% mažesnės nei rinkos kainos“. Arba „Didmeninės kainos iki mažmeninės prekybos“. Skaičiai vaidina pagrindinį vaidmenį, ypač kai dirbate įmonių segmente (B2B).

Laikas (laikas). Jei prekes pristatote nuo šiandien iki šiandien, taip ir pasakykite. Jei pristatote į atokius šalies regionus per 2-3 dienas, pasakykite apie tai. Labai dažnai pristatymo terminų klausimas yra labai opus, o jei gerai susitvarkėte logistiką, parašykite konkrečiai kur ir už kiek galite pristatyti prekes. Vėlgi, venkite abstrakčių klišių, tokių kaip „greitas / greitas pristatymas“.

Patirtis. Jei jūsų darbuotojai domisi tuo, ką parduodate, ir žino visas jūsų verslo smulkmenas, parašykite apie tai. Pirkėjai mėgsta dirbti su specialistais, su kuriais gali pasikonsultuoti. Be to, pirkdami prekę ar paslaugą iš patyrusio pardavėjo, klientai jaučiasi saugiau, o tai priartina juos prie pirkimo iš jūsų.

Specialios sąlygos. Jei turite kokių nors specialių pristatymo sąlygų (atidėtas apmokėjimas, atidėtas apmokėjimas, nuolaidos, salono buvimas, geografinė vieta, plati sandėlio programa ar asortimentas ir pan.). Tiks viskas, ko neturi konkurentai.

Valdžia. Sertifikatai, diplomai, diplomai, pagrindiniai klientai ar tiekėjai, dalyvavimas parodose ir kiti įrodymai, didinantys Jūsų įmonės reikšmę. Puikiai padeda pripažinto eksperto statusas. Tai yra tada, kai įmonės darbuotojai kalba konferencijose, turi gerai reklamuojamą „YouTube“ kanalą ar duoda interviu specializuotose žiniasklaidos priemonėse.

Siaura specializacija.Įsivaizduokite, kad turite Mercedes automobilį. O prieš jus – dvi dirbtuvės: specializuotas servisas, dirbantis tik su Mercs, ir daugiadisciplinis, remontuojantis viską nuo UAZ iki traktorių. Į kurią tarnybą kreipsitės? Lažinuosi, kad pirmasis, net jei jo kainos didesnės. Tai vienas iš unikalaus pardavimo pasiūlymo (USP) tipų – žr. toliau.

Kita reali nauda. Pavyzdžiui, galite turėti platesnį produktų asortimentą nei jūsų konkurentai. Arba speciali technologija, kurios kiti neturi (arba kurią turi visi, bet apie kurią konkurentai nerašo). Čia visko gali nutikti. Svarbiausia, kad tu turi kažką, ko neturi kiti. Kaip faktas. Tai taip pat sudaro jūsų USP.

Grupė Nr. 2: dirbtiniai pranašumai

Man ypač patinka ši grupė, nes ji labai padeda situacijose, kai kliento įmonė neturi jokių pranašumų. Tai ypač aktualu šiais atvejais:

1. Jauna įmonė, tik įžengusi į rinką, neturi nei klientų, nei bylų, nei atsiliepimų. Specialistai palieka didesnę įmonę ir organizuoja patys.
2. Įmonė užima nišą kažkur per vidurį: neturi plataus asortimento, kaip ir didieji prekybos tinklai, ir neturi siauros specializacijos. Tie. parduoda prekes, kaip ir visi kiti, kainomis, kurios šiek tiek viršija rinkos vidurkį.
3. Bendrovė turi tam tikrų koregavimų, tačiau ji yra tokia pati kaip ir jos konkurentai. Tie. visi nišoje naudojasi tais pačiais faktiniais pranašumais: nuolaidomis, patirtimi ir pan.

Visais trimis atvejais padeda dirbtinių privalumų įvedimas. Jie apima:

Pridėtinė vertė. Pavyzdžiui, jūs parduodate nešiojamus kompiuterius. Bet jūs negalite konkuruoti kaina su didesniu pardavėju. Tada naudojate triuką: į savo nešiojamąjį kompiuterį įdiekite operacinę sistemą ir pagrindinį programų rinkinį, parduodant jį šiek tiek daugiau. Kitaip tariant, jūs kuriate pridėtinę vertę. Tai ir įvairios akcijos a la „Pirk ir laimėk...“, „Perkant butą – marškinėliai dovanų“ ir kt.

Asmeninis derinimas. Tai puikiai veikia, kai visi aplinkui slepiasi už įmonių klišių. Jo esmė – parodai įmonės veidą (pavyzdžiui, direktorius) ir įtrauki. Jis puikiai tinka beveik bet kurioje nišoje: nuo vaikiškų žaislų pardavimo iki šarvuotų durų.

Atsakomybė. Labai didelis privalumas, kurį aktyviai naudoju savo laboratorijos svetainėje. Puikiai dera su ankstesniu punktu. Žmonės mėgsta dirbti su žmonėmis, kurie nebijo prisiimti atsakomybės už parduodamus produktus ir/ar paslaugas.

Atsiliepimai. Su sąlyga, kad jie yra tikri. Kuo autoritetingesnis asmuo, kuris jums pateikia atsiliepimus, tuo stipresnis poveikis auditorijai (žr. aktyviklį „“). Atsiliepimai ant firminių blankų su antspaudu ir parašu veikia geriau.

Demonstracija. Geriausias pristatymas yra demonstravimas. Tarkime, jūs neturite kitų pranašumų. Arba yra, bet numanoma. Aiškiai pristatykite, ką parduodate. Jei tai paslaugos, parodykite, kaip jas teikiate, padarykite vaizdo įrašą. Tuo pačiu metu svarbu teisingai išdėstyti akcentus. Pavyzdžiui, jei patikrinsite kiekvieno gaminio funkcionalumą, pasakykite apie tai. Ir tai bus privalumas jūsų įmonei.

Atvejai. Tai savotiškas vaizdinis išspręstų problemų (užbaigtų projektų) demonstravimas. Aš visada rekomenduoju juos apibūdinti, nes jie puikiai tinka pardavimui. Tačiau būna situacijų, kai atvejų nėra. Tai ypač aktualu jaunoms įmonėms. Tada galite gaminti vadinamuosius dirbtinius dėklus. Idėja paprasta: padarykite paslaugą sau arba hipotetiniam klientui. Pasirinkimas - tikram klientui abipusiu pagrindu (priklausomai nuo paslaugos tipo, jei įmanoma). Tokiu būdu turėsite bylą, kurią galėsite parodyti ir pademonstruoti savo kompetenciją.

Unikalus pardavimo pasiūlymas. Apie tai jau kalbėjome kiek aukščiau. Jo esmė ta, kad įvedate tam tikrą informaciją arba atskleidžiate informaciją, kuri jus išskiria iš konkurentų. Paimk mane, pavyzdžiui. Teikiu tekstų rašymo paslaugas. Tačiau daugelis specialistų teikia platų tekstų rašymo paslaugų spektrą. Ir mano USP yra tai, kad aš garantuoju rezultatus, išreikštus skaičiais. Tie. Aš dirbu su skaičiais kaip objektyviu veiklos rodikliu. Ir tai užkabina. Daugiau apie USP galite sužinoti.

Kaip rasti ir teisingai apibūdinti įmonės privalumus

Kaip jau sakiau, tvirtai tikiu, kad kiekviena įmonė turi savų privalumų (ir trūkumų, bet tai dabar nesvarbu :)). Net jei ji yra stipri vidutinė valstietė ir parduoda viską kaip visi. Ir net jei jums atrodo, kad jūsų įmonė niekuo neišsiskiria, lengviausia suprasti situaciją – paklausti tiesiogiai su jumis jau dirbančių klientų. Būkite pasiruošę, kad atsakymai gali jus nustebinti.

Lengviausias būdas sužinoti savo įmonės stipriąsias puses – paklausti klientų, kodėl jie pasirinko jus.

Kažkas pasakys, kad dirba su tavimi, nes esi arčiau (geografiškai). Vieni sakys, kad įkvepiate pasitikėjimo, o kitiems tiesiog patikote. Surinkite ir analizuokite šią informaciją ir tai padidins jūsų pelną.

Bet tai dar ne viskas. Paimkite popieriaus lapą ir užsirašykite savo įmonės stipriąsias ir silpnąsias puses. Objektyviai. Kaip dvasioje. Kitaip tariant, ką turite ir ko neturite (arba dar neturite). Tuo pačiu stenkitės vengti abstrakcijų, pakeiskite jas specifika. Peržiūrėkite pavyzdžius.

Ne apie visus privalumus galima ir reikia rašyti toje pačioje svetainėje. Tačiau šiame etape užduotis yra surašyti kuo daugiau įmonės stipriųjų ir silpnųjų pusių. Tai svarbus atskaitos taškas.

Paimkite rašiklį ir popierių. Padalinkite lapą į dvi stulpelius ir į vieną surašykite įmonės privalumus, o į antrą – įmonės trūkumus. Galbūt su kavos puodeliu. Nežiūrėkite į šermukšnį, jis čia tik dėl atmosferos.

Taip, turime, bet tai

Pažvelkite į pavyzdžius:

Jūs supratote idėją. Tai suteikia kelių rūšių konkurencinių pranašumų:

1. Natūrali (turima faktinė informacija, kuri išskiria jus iš konkurentų)
2. Dirbtinis (stiprintuvai, kurie taip pat išskiria jus iš konkurentų – garantijos, asmeninis požiūris ir kt.)
3. „Perjungikliai“ yra trūkumai, kurie paverčiami privalumais. Jie papildo pirmuosius du punktus.

Mažas triukas

Šį triuką naudoju karts nuo karto, kai nepavyksta iki galo parodyti savo jėgų, taip pat nemažai kitų atvejų, kai reikia kažko „svaresnio“. Tada aš ne tik rašau įmonės privalumus, bet derinu juos su nauda, ​​kurią klientas gauna iš prekės ar paslaugos. Pasirodo, tai savotiškas „sprogus mišinys“.

Pažiūrėkite, kaip tai atrodo praktiškai.

• Buvo: Patirtis 10 metų
• Tapo: Biudžeto sutaupymas iki 80% dėl 10 metų patirties

Arba kitas pavyzdys.

• Buvo:Žemos kainos
• Tapo: Kaina 15% mažesnė, plius 10% sumažintos transporto išlaidos dėl mūsų nuosavo transporto parko.

Galite išsamiai sužinoti, kaip teisingai formuoti naudą.

Santrauka

Šiandien pažvelgėme į pagrindinių įmonės konkurencinių pranašumų tipus ir remdamiesi pavyzdžiais žiūrėjome, kaip juos teisingai suformuluoti. Kartu svarbu suprasti, kad viskas, ką šiandien padarėme, pagal nutylėjimą turėtų būti konkurencinės strategijos dalis (jei ji kuriama). Kitaip tariant, viskas veiks geriau, kai bus susieta į vieną sistemą.

Labai tikiuosi, kad šiame straipsnyje pateikta informacija praplės jūsų galimybes ir leis efektyviau atlikti konkurencinę analizę. Savo ruožtu, jei turite klausimų, užduokite juos komentaruose.

Esu tikras, kad jums pavyks!

(UKP) – tai laiko stabilumo vertybė, įmonės sukurta reikšmė savo vartotojams, laikantis vieningos rinkos strategijos, paremtos specialiu išteklių ir galimybių deriniu, kurio konkurentai negali pakartoti ilgą laiką.

Terminas tvarus konkurencinis pranašumas kilęs iš anglų kalbos „tvarus konkurencinis pranašumas“ (SCA).

Tvarus konkurencinis pranašumas– yra racionalaus išskirtinių, vartotojams vertingų išteklių ir galimybių, itin ribotų ir sunkiai atkuriamų, derinio rezultatas. Esmė ne tiek pačiuose gebėjimuose ir ištekliais, kiek jų derinių unikalumu ir stabilumu. Tokius derinius naudojančios įmonės daugiausia dėmesio skiria kolektyviniam mokymuisi ir visų darbuotojų pastangų koordinavimui, siekiant sukurti konkrečias kolektyvines kompetencijas.

Konkurencinio pranašumo ilgaamžiškumas priklauso nuo to, kokiu greičiu nuvertėja arba pasensta ištekliai ir pajėgumai, kuriais jis grindžiamas.

Tvaraus konkurencinio pranašumo tikslas– suteikti savininkui rinkos pranašumą tarp konkurentų, o dažnai ir pirmenybę rinkoje. Tvarus konkurencinis pranašumas leidžia verslui išlaikyti ir gerinti konkurencinę poziciją rinkoje bei išlikti kovojant su konkurentais.

Konkurencinių pranašumų klasifikacija. Yra gana aiški įmonės konkurencinių pranašumų klasifikacija. Šios klasifikacijos pagrindas yra M. Porterio konkurencinio pranašumo teorija.

Konkurencinių pranašumų tipai:

• kaštų lyderystė (mažos išlaidos);
• diferenciacija;
• fokusavimas

Pirmieji du tipai gali būti laikomi plačiu arba siauru formatu, todėl trečiasis yra perspektyvios konkurencinės strategijos tipas.

Unikalaus konkurencinio pranašumo kriterijai:

Bendriausia prasme tvarus konkurencinis pranašumas atitinka keturis kriterijus:

• jie teikia naudos vartotojams;
• jie yra unikalūs ir jų negali pakartoti konkurentai;
• laikui bėgant jie yra stabilūs

Konkurencinio pranašumo šaltiniai:

• sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą (USP, unikalus pardavimo pasiūlymas - USP);
• inovacijų kūrimas;
• efektyvus vadovavimas;

Strateginiu požiūriu tvarus konkurencinis pranašumas priklauso nuo firmos gebėjimo sutelkti politinę ir kultūrinę paramą vertingų išteklių naudojimui. Ekonomikos teorijoje yra trys sąvokos, apimančios pagrindinius įmonės konkurencinio pranašumo šiuolaikinėje ekonomikoje formavimo šaltinius: institucinis, turgus Ir išteklių.

Institucinio požiūrio rėmuose Konkurencinio pranašumo šaltinis yra įmonės integracija į ją supančią verslo aplinką, informacinį lauką bei pramonės ir rinkos santykių sistemą.

Rinkos koncepcija remiasi tuo, kad įmonės sėkmė konkuruojant priklauso nuo šakos specifikos, konkurencijos rūšies ir masto, taip pat. apie pačios įmonės elgesį rinkoje.

Išteklių požiūris remiasi teiginiu, kad įmonės padėtis rinkoje yra pagrįsta unikaliu jos materialiųjų ir nematerialiųjų išteklių ir jų valdymo deriniu, todėl unikalus originalių ir sunkiai kopijuojamų specifinių išteklių rūšių derinys yra konkurencinio pranašumo šaltinis. .

Tvaraus unikalaus konkurencinio pranašumo idėja buvo paskelbtas 1984 m., kai J. Day pasiūlė strategijų tipus, kurie padėtų padaryti konkurencinį pranašumą tvarų. SCA (tvarus konkurencinis pranašumas) terminas atsirado 1985 m., kai M. Porteris apibrėžė pagrindinius įmonių konkurencinių strategijų tipus: mažus kaštus ir diferenciaciją, leidžiančią pasiekti tvarų konkurencinį pranašumą.

Aiškiausią SCA (SCA) koncepcijos formuluotę 1991 metais pateikė Barney: „Galima sakyti, kad įmonė turi tvarų konkurencinį pranašumą, jei ji įgyvendina vertės ir pranašumų kūrimo strategiją, kurios negali iš karto įgyvendinti jokia esama ar potenciali įmonė. konkurentas, tai, kad šie kiti konkurentai nesugeba kopijuoti, kompensuoti iš šios strategijos gaunamos naudos“.

Tvarus konkurencinis pranašumas neapsiriboja įmonėmis, bet ir regionams bei valstijoms.

Skirtingai nei produkto konkurencingumas, organizacijos konkurencingumas negali būti pasiektas per trumpą laiką. Organizacijos konkurencingumas turi kumuliacinį poveikį ir pasiekiamas ilgalaikiu ir nepriekaištingu darbu rinkoje.

Parodymų skaičius: 17461

Kad įmonė sėkmingai veiktų rinkoje, ji turi turėti pranašumą prieš panašius produktus gaminančias ar panašias paslaugas teikiančias organizacijas. Konkurencinis pranašumas – tai koncentruotas pranašumo prieš konkurentus įvairiose konkrečios organizacijos srityse pasireiškimas, matuojamas ekonominiais ir finansiniais rodikliais. Tai neturėtų būti suprantama kaip potenciali verslo galimybė. Tai ne galimybė, o faktas, atsirandantis dėl tam tikro pirkėjų rato realių pageidavimų. Versle konkurencinis pranašumas yra vienas iš pagrindinių, pagrindinių įmonės ekonominės veiklos tikslų ir rezultato. Šiam tikslui pasiekti reikalingos visos organizacijos komandos pastangos.

Konkurencinis pranašumas gali atsirasti, jei jūsų įmonė turi mažą prekių ar paslaugų kainą, aukštą produktų diferenciacijos lygį, optimalias inovacijas ir gana greitą reagavimą į rinkos poreikius. Tai darbo našumas ir personalo kvalifikacija, aukštas vadovų profesionalumas, aukštas strateginio valdymo lygis.

Konkurencinis pranašumas yra lyginamasis pobūdis, nes jį galima nustatyti tik darant įtaką pardavimo rezultatams.

Respondentų pageidaujamų pasirinkimų skaičius gali atspindėti produkto įvertinimą, kuris yra rinkodaros analizės rezultatas.

Ypatingoje padėtyje yra produktai, turintys unikalių savybių, neturinčių analogų. Tokie produktai, turintys absoliučius konkurencinius pranašumus, turi (be unikalios vertės) ir tai, kad kurį laiką įveikia konkurencijos ribas ir yra monopolistai rinkoje. Tačiau tokio tipo monopolija, remiama valstybės, yra įtvirtinta naujų gaminių savybių patentavimo metodu. Šie absoliutūs pranašumai sukurs papildomą paskatą mokslo ir technologijų plėtrai, o tai padės plėtoti konkurenciją.

Bet kurio ūkio subjekto konkurencinis pranašumas negali būti universalus, jis gali būti tik santykinis.

Tam pasiekti reikia daugybės priemonių, tačiau jų gali nepakakti, nes išoriniai veiksniai gali būti stipresni.

Porterio konkurencinio pranašumo teorija skirta įvairių veiksnių įtakos organizacijai analizei. Savo darbe „Tarptautinė konkurencija“ (1990) jis priėjo prie tokios išvados: nacionalinių įmonių pasauliniai konkurenciniai pranašumai labiausiai priklauso nuo makroekonominės ir socialinės aplinkos, kurioje jos veikia šalyje. Makroaplinką lemia ne tik gamybos veiksniai, bet ir tokie veiksniai kaip paklausa vidaus rinkoje; susijusių pramonės šakų plėtra; valdymo lygis šalyje; konkurencijos lygis; vyriausybės ekonominė politika; atsitiktiniai įvykiai (karas, netikėti atradimai ir kt.). Šių šešių veiksnių buvimas iš esmės lemia organizacijų, pramonės šakų ir šalių konkurencinius pranašumus pasaulinėje rinkoje.

Pasaulis nestovi vietoje, informacija nuolat atnaujinama, o rinkos dalyviai ieško rinkodaros idėjų, verslo būdų, naujų požiūrių į savo produktą. Bet koks verslas yra išbandomas konkurentų, todėl kuriant plėtros strategiją, protinga atsižvelgti į jų įtaką, rinkos dalį, pozicijas ir elgesį.

Kas yra konkurencinis pranašumas

Konkurencinis pranašumas – tai tam tikras įmonės ar produkto pranašumas prieš kitus rinkos dalyvius, kuris panaudojamas jos pozicijoms stiprinti pasiekus planuotą pelno lygį. Konkurencinis pranašumas pasiekiamas suteikiant klientui daugiau paslaugų, aukštesnės kokybės gaminius, santykinį prekių pigumą ir kitas savybes.

Konkurencinis pranašumas verslui suteikia:

– ilgalaikio augimo perspektyvas;

– darbo stabilumas;

– didesnės pelno normos gavimas iš prekių pardavimo;

– sukurti kliūtis naujiems žaidėjams įeinant į rinką.

Atkreipkime dėmesį, kad konkurencinių pranašumų visada galima rasti bet kokio tipo verslui. Norėdami tai padaryti, turėtumėte atlikti kompetentingą savo ir konkurento produkto analizę.

Kokie yra konkurencinių pranašumų tipai?

Kas leidžia sukurti konkurencinius pranašumus verslui? Tam yra 2 variantai. Visų pirma, pats produktas gali suteikti konkurencinių pranašumų. Viena iš konkurencinio pranašumo rūšių yra produkto kaina. Pirkėjai dažnai renkasi prekę tik todėl, kad ji yra pigi, palyginti su kitais panašių savybių pasiūlymais. Dėl mažos kainos prekę galima įsigyti net ir tuo atveju, jei ji pirkėjams nesuteikia didelės vartotojiškos vertės.

Antrasis konkurencinis pranašumas yra diferenciacija. Pavyzdžiui, kai prekė turi išskirtinių savybių, dėl kurių produktas tampa patrauklesnis vartotojui. Visų pirma, diferencijavimas gali būti pasiektas naudojant savybes, kurios nėra susijusios su vartotojo savybėmis. Pavyzdžiui, dėl prekės ženklo.

Jei įmonė sukuria konkurencinį pranašumą savo produktui, ji gali išskirtinai išskirti savo pozicijas rinkoje. Tai galima pasiekti monopolizuojant dalį rinkos. Tiesa, tokia situacija prieštarauja rinkos santykiams, nes iš pirkėjo atimama galimybė rinktis. Tačiau praktikoje daugelis įmonių ne tik suteikia sau tokį konkurencinį produkto pranašumą, bet ir išlaiko jį gana ilgą laiką.

4 konkurencinių pranašumų vertinimo kriterijai

Naudingumas. Siūlomas konkurencinis pranašumas turėtų būti naudingas įmonės veiklai, taip pat turėtų padidinti pelningumą ir strategijos kūrimą.

Unikalumas. Konkurencinis pranašumas turėtų išskirti produktą iš konkurentų, o ne juos atkartoti.

Saugumas. Svarbu teisiškai apsaugoti savo konkurencinį pranašumą ir kiek įmanoma sunkiau jį kopijuoti.

Vertė tikslinei verslo auditorijai.

Konkurencinio pranašumo strategijos

1. Išlaidų lyderystė.Šios strategijos dėka, nepaisant didelės konkurencijos, įmonė gauna pajamas, viršijančias pramonės vidurkį, dėl mažų gamybos sąnaudų. Įmonė, gavusi didesnį pelną, šias lėšas gali reinvestuoti į prekę paremti, informuoti apie tai ar nugalėti konkurentus dėl mažesnių kainų. Mažos sąnaudos suteikia apsaugą nuo konkurentų, nes pajamos išsaugomos tokiomis sąlygomis, kurios nėra prieinamos kitiems rinkos dalyviams. Kur galite naudoti išlaidų valdymo strategiją? Ši strategija naudojama tada, kai pasiekiama masto ekonomija arba kai yra perspektyva ilgainiui pasiekti mažesnių sąnaudų. Šią strategiją renkasi įmonės, kurios negali konkuruoti pramonėje produkto lygmeniu ir dirba diferencijavimo metodu, suteikdamos išskirtines gaminio savybes. Ši strategija bus veiksminga, kai yra didelė vartotojų, kurie yra jautrūs kainoms, dalis.

• Informacija apie konkurentus: 3 jos rinkimo ir naudojimo taisyklės

Ši strategija dažnai reikalauja produkto suvienodinimo ir supaprastinimo, siekiant palengvinti gamybos procesus ir padidinti gamybos apimtis. Taip pat gali prireikti didelių pradinių investicijų į įrangą ir technologijas, kad būtų sumažintos išlaidos. Kad ši strategija būtų efektyvi, reikalinga kruopšti darbo procesų, gaminių projektavimo ir tobulinimo kontrolė su aiškia organizacine struktūra.

Išlaidų lyderystę galima pasiekti pasinaudojant tam tikromis galimybėmis:

– ribotos įmonės galimybės gauti pigių išteklių;

– įmonė turi galimybę sumažinti gamybos kaštus dėl sukauptos patirties;

– įmonės gamybos pajėgumų valdymas grindžiamas masto ekonomiją skatinančiu principu;

– įmonė numato skrupulingą atsargų lygio valdymą;

– griežta pridėtinių ir gamybos kaštų kontrolė, atsisakant smulkių operacijų;

– pigiausios pramonės gamybos technologijos prieinamumas;

– standartizuota įmonės produkcija;

2 žingsniai siekiant sukurti konkurencinį pranašumą

Aleksandras Maryenko, A Dan Dzo įmonių grupės projektų vadovas, Maskva

Nėra aiškių nurodymų, kaip sukurti konkurencinį pranašumą, atsižvelgiant į kiekvienos rinkos individualumą. Tačiau tokioje situacijoje galite vadovautis tam tikru loginiu algoritmu:

Nustatykite tikslinę auditoriją, kuri pirks jūsų produktą arba turės įtakos šiam sprendimui.

Nustatykite realų tokių žmonių poreikį, susijusį su Jūsų paslaugomis ar gaminiais, kurio dar nepatenkina tiekėjai.

2. Diferencijavimas. Dirbdama pagal šią strategiją, įmonė savo produktui suteikia unikalių savybių, svarbių tikslinei auditorijai. Vadinasi, jie leidžia nustatyti didesnę produkto kainą, palyginti su konkurentais.

Produkto lyderystės strategija reikalauja:

– prekė turi turėti unikalių savybių;

– galimybę susikurti aukštos kokybės produkto reputaciją;

– aukštos kvalifikacijos darbuotojai;

– gebėjimas apsaugoti konkurencinį pranašumą.

Privalumas – galimybė parduoti prekę aukštesnėmis kainomis nei pramonės vidurkis, išvengiant tiesioginės konkurencijos. Šios strategijos dėka galima pasiekti didesnį atsidavimą ir lojalumą prekės ženklui kompetentingo asortimento sukūrimo ir konkurencinių pranašumų sąlygomis.

Rizika arba trūkumai naudojant diferencijuotą rinkodaros strategiją:

– galimas didelis kainų skirtumas, dėl kurio net ir išskirtinės prekės savybės nesulauks pakankamo pirkėjų skaičiaus;

– prekė gali prarasti savo išskirtinumą, kai jos privalumus nukopijuos pigesnės prekės.

Šią strategiją prisotintoms rinkoms naudoja įmonės, pasirengusios daug investuoti į reklamą. Apie mažą kainą kalbėti nereikia – ji bus didesnė nei rinkos vidurkis. Tačiau tai kompensuoja galimybė parduoti prekę didesnėmis kainomis.

3. Nišinė lyderystė arba dėmesys. Strategija apima apsaugą nuo pagrindinių konkurentų ir pakaitalų produktų. Tokiu atveju galima pasiekti aukštą pelno normą efektyviau tenkinant siauros vartotojų auditorijos poreikius. Ši strategija gali būti pagrįsta bet kokio tipo konkurenciniu pranašumu – siūlomo asortimento platumu arba mažesne prekės kaina.

Šiuo atveju įmonės užimama rinkos dalis yra ribota, tačiau jai nereikia didelių investicijų gaminiui sukurti, o tai yra šansas mažoms įmonėms išlikti.

Fokusavimo strategijos naudojimo rizika ir trūkumai:

– didelė tikimybė, kad produktų kainos skiriasi nuo pirmaujančių prekinių ženklų rinkoje, o tai gali atbaidyti tikslinę auditoriją;

– stambių rinkos dalyvių dėmesys krypsta į nišinius segmentus, kuriuose veikia įmonė;

– rimtas pavojus, kad sumažės skirtumas tarp pramonės ir nišinės rinkos poreikių.

Kur naudoti nišinės lyderystės strategiją? Dirbti pagal šią strategiją rekomenduojama mažoms įmonėms, ji efektyviausia, kai rinka yra prisotinta, yra stiprūs žaidėjai, kai kaštai yra dideli arba kai kaštai yra nekonkurencingi, palyginti su rinkos lyderiais.

Trys paslaugų strategijos etapai

I etapas. Inovacijos. Kai vienas iš rinkos dalyvių pristato ką nors naujo klientų aptarnavimo srityje. Bendrovė šiuo laikotarpiu išsiskiria, nes turi naują konkurencinį pranašumą.

II etapas. Priklausomybė. Siūloma paslauga tampa pažįstama vartotojams, o konkurentų veikloje pamažu diegiamas analogas.

III etapas. Reikalavimas. Vartotojams šis pasiūlymas tampa neatsiejama paslaugos ar produkto dalimi, tampa standartu.

Kaip patikrinti paslaugų lygį jūsų įmonėje

• Neformalių apklausų vykdymas. Generalinis direktorius ir kiti vadovai turi suprasti vartotojų nuomonę apie siūlomą paslaugą.
• Formalių apklausų (fokusinių grupių) vykdymas. Į šiuos renginius būtų racionalu įtraukti tiek vartotojus, tiek visų savo įmonės padalinių atstovus.
• Pasamdykite išorės konsultantus, kad apklaustumėte įmonės darbuotojus. Su išoriniais konsultantais atsakymų vertė padidėja (esant atviresniems atsakymams).

Kaip pagerinti paslaugą

Tatjana Grigorenko, Maskvos „4B Solutions“ vadovaujantis partneris

Pažvelkime į bendrus patarimus, kaip pagerinti paslaugas įmonėse.

1. Nustebink, daryk emocijas. Įprastai biuro lankytojams siūloma supakuota arbata arba tirpi kava. Nusprendėme maloniai nustebinti savo klientus – lankytojui siūloma rinktis iš 6 rūšių profesionaliai paruoštos kavos, 6 puikių rūšių arbatos su firminiu šokoladu desertui.

2. Sulaužykite taisykles. Šiandieninėje rinkoje neveiksminga būti tokiam, kaip visi kiti; reikia būti geresniam už kitus.

3. Klausykite savo klientų. Ar reikia paklausti savo klientų, kas jiems būtų įdomu?

Kaip susikurti konkurencinį pranašumą

Kuriant konkurencinį pranašumą, reikia atsižvelgti į devynis sėkmingo pasirinkimo kriterijus:

1) Unikalumas.

2) Ilgalaikis. Konkurencinis pranašumas turi dominti mažiausiai trejus metus.

3) Unikalumas.

4) Patikimumas.

5) Patrauklumas.

6) Turėti priežastį Believe (pasitikėjimo priežastis). Konkrečios priežastys, kurios privers pirkėjus patikėti.

7) Būk geresnis. Pirkėjai turi suprasti, kodėl šis produktas yra geresnis už kitus.

8) Turėkite priešingai. Rinkoje turi būti visiška priešingybė. Priešingu atveju tai nebus konkurencinis pranašumas.

9) Trumpumas. Turi tilpti į 30 sekundžių sakinį.

1 žingsnis. Sudarome visų privalumų sąrašą

Siekiama, kad produkto nauda būtų tokia:

– klausiame pirkėjų, kokių konkurencinių pranašumų jie tikisi įgyti iš jūsų prekės;

– sudaryti išsamų visų produkto savybių sąrašą, remiantis „rinkodaros rinkinio“ modelio savybėmis:

1) Produktas

Ką galite pasakyti apie produktą:

– funkcionalumas;

– prekės ženklo simboliai: logotipas, pavadinimas, firminis identitetas;

– išvaizda: pakuotė, dizainas;

– reikalinga produkto kokybė: iš tikslinės rinkos pozicijos;

– aptarnavimas ir pagalba;

– asortimentas, kintamumas.

2) Kaina

Ką galite pasakyti apie kainą:

– įėjimo į rinką kainodaros strategija;

– mažmeninė kaina: prekės pardavimo kaina būtinai turi koreliuoti su norima mažmenine kaina, tik jei įmonė netampa paskutine visos platinimo grandinės grandimi.

– skirtingų pardavimo kanalų kainodara; numanomos skirtingos kainos, priklausomai nuo konkrečios platinimo grandinės grandies, konkretaus tiekėjo;

– pakuotės kainodara: vienu metu parduodant keletą įmonės produktų specialiomis kainomis;

– reklaminių renginių politika;

– sezoninių akcijų ar nuolaidų prieinamumas;

– kainų diskriminacijos galimybė.

3) Pardavimo vieta

Prekė turi būti prekyboje tinkamoje vietoje, kad pirkėjas galėtų ją pamatyti ir tinkamu laiku įsigyti.

Ką galite pasakyti apie pardavimo meta:

– išpardavimų rinkos, arba kuriose planuojama parduoti prekes;

– prekių pardavimo paskirstymo kanalai;

– platinimo tipas ir sąlygos;

– prekių demonstravimo sąlygos ir taisyklės;

– logistikos ir atsargų valdymo klausimai.

4) Skatinimas

Reklama šiuo atveju apima visas rinkodaros komunikacijas, skirtas pritraukti tikslinės auditorijos dėmesį į produktą, formuojant žinias apie prekę ir pagrindines savybes, formuojant poreikį įsigyti prekę ir pakartotinai pirkti.

Ką galite pasakyti apie reklamą:

– skatinimo strategija: trauk arba stumk. „Push“ strategija apima prekių stumimą per prekybos grandinę, skatinant tarpininkus ir pardavimo personalą. Pull – produktų „traukimas“ per platinimo grandinę skatinant vartotojus, galutinę jų prekės paklausą;

– tikslinės auditorijos žinių, lojalumo prekės ženklui ir vartojimo tikslinės vertės;

– reikalingas rinkodaros biudžetas, SOV segmente;

– Jūsų bendravimo geografija;

– ryšių su vartotojais kanalai;

– dalyvavimas specializuotose parodose ir renginiuose;

– Jūsų prekės ženklo žiniasklaidos strategija;

– PR strategija;

– ateinančių metų akcijos, pardavimams skatinti skirti renginiai.

5) Žmonės

– Jūsų produktą ir įmonę atstovaujantys darbuotojai;

– pardavimo personalas, bendraujantis su tiksliniais produkto vartotojais;

– vartotojai, kurie savo kategorijoje yra „nuomonės lyderiai“;

– gamintojai, nuo kurių gali priklausyti prekės kokybė ir kaina;

– šiai grupei priklauso ir privilegijuotos vartotojų grupės, įskaitant VIP klientus ir lojalius klientus, generuojančius pardavimus įmonei.

Ką galite pasakyti apie darbą su žmonėmis:

– motyvacijos kūrimo programas, ugdant atitinkamas darbuotojų kompetencijas ir įgūdžius;

– darbo su žmonėmis, nuo kurių priklauso vartotojų auditorijos nuomonė, metodai;

– pardavimų personalo švietimo ir lojalumo programos;

– grįžtamojo ryšio rinkimo metodai.

6) Procesas

Tai taikoma paslaugų rinkai ir B2B rinkai. „Procesas“ reiškia įmonės ir vartotojų sąveiką. Būtent ši sąveika yra pirkimo rinkoje pagrindas, formuojantis vartotojų lojalumui.

• Unikalus pardavimo pasiūlymas: pavyzdžiai, kūrimo patarimai

Galite kalbėti apie programas, skirtas pagerinti paslaugų teikimo tiksliniams klientams procesą. Tikslas – sudaryti kuo patogesnes sąlygas klientams įsigyjant ir naudojantis siūloma paslauga.

7) Fizinė aplinka

Tai taip pat taikoma paslaugų ir B2B rinkai. Šis terminas apibūdina tai, kas supa pirkėją perkant paslaugą.

2 veiksmas: įvertinkite visus privalumus

Sąrašui įvertinti geriausiai tinka trijų balų charakteristikų svarbos skalė:

1 balas – šios charakteristikos nauda tiksliniams vartotojams nėra vertinga;

2 balai – nauda nėra pirminė, o tai pirmiausia skatina pirkti prekę;

3 balai – gauta nauda yra viena reikšmingiausių siūlomos paslaugos savybių.

3 veiksmas. Palyginkite pranašumų sąrašą su konkurentais

Gautas charakteristikų sąrašas turėtų būti lyginamas su jūsų konkurentais pagal du principus: šios savybės buvimas konkurente, ar konkurento būklė geresnė, ar jūsų.

4 veiksmas. Siekite absoliučių konkurencinių pranašumų

Tarp absoliučių konkurencinių pranašumų šaltinių reikėtų pažymėti:

– prekė yra unikali dėl vienos ar kelių savybių;

– unikalumas savybių derinyje;

– specialūs produkto sudėties komponentai, unikalus ingredientų derinys;

– tam tikri veiksmai atliekami geriau, efektyviau ir greičiau;

– išvaizdos, formos, pakuotės, pardavimo ar pristatymo būdo ypatumai;

– inovacijų kūrimas ir diegimas;

– unikalios technologijos, gaminio kūrimo būdai, patentai;

– personalo kvalifikacija ir žmogiškojo kapitalo unikalumas;

– galimybė užtikrinti minimalias išlaidas jūsų pramonėje, tuo pačiu prisiimant didesnį pelną;

– specialios pardavimo ir garantinio aptarnavimo sąlygos vartotojams;

– galimybė gauti ribotas žaliavas ir išteklius.

5 veiksmas. Ieškokite „klaidingų“ konkurencinių pranašumų

Pirmasis judesys. Pirmieji paskelbkite konkurentų produktų savybes, kol jie dar nepranešė jų tikslinei auditorijai;

Veikimo rodiklis. Savo veiklos vertinimo rodiklio kūrimas;

Smalsumas ir susidomėjimas. Galite išsiskirti dėl faktoriaus, kuris nelaikomas lemiamu perkant, tačiau leis patraukti tikslinės auditorijos dėmesį.

6 veiksmas. Sudarykite plėtros ir kontrolės planą

Nustačius konkurencinį pranašumą, reikia suformuluoti du tolesnius rinkodaros veiksmų planus – savo konkurencinio pranašumo ugdymo per ateinančius kelerius metus planą ir pateikto pranašumo aktualumo išlaikymo planą.

Kaip analizuoti esamus konkurencinius pranašumus

1 etapas. Sudarykite vertinimo parametrų sąrašą

Sukurkite pagrindinių savo produkto ir konkurentų konkurencinių pranašumų sąrašą.

Vertinimui geriausiai tinka trijų balų skalė, pagal kurią vertinami:

1 balas = parametras nevisiškai atspindi gaminio konkurencinius pranašumus;

2 taškai = parametras nevisiškai atspindi konkurencinį pranašumą;

3 taškai = parametras visiškai atspindimas.

3 etapas. Sudarykite plėtros planą

Sudarykite veiksmų planą, skirtą įmonės konkurenciniam pranašumui pagerinti. Būtina planuoti patobulinimus vertinimo punktuose, kurie gavo mažiau nei tris balus.

Kaip išsiugdyti konkurencinius pranašumus

Konkurencinis elgesys rinkoje gali būti trijų tipų:

Kūrybiškas. Priemonių, skirtų kurti naujus rinkos santykių komponentus, siekiant įgyti konkurencinį pranašumą rinkoje, įgyvendinimas;

Prisitaikantis. Atsižvelgiant į inovatyvius gamybos pokyčius, gamybos modernizavimo prasme lenkia konkurentus;

Suteikia ir garantuoja. Pagrindas – siekis ilgainiui išlaikyti ir stabilizuoti įgytus konkurencinius pranašumus ir pozicijas rinkoje, papildant asortimentą, gerinant kokybę, papildomas paslaugas vartotojams.

Konkurencinių pranašumų išlaikymo trukmė priklauso nuo:

Konkurencinio pranašumo šaltinis. Gali būti didelis ir žemas konkurencinis pranašumas. Žemo užsakymo pranašumą sudaro galimybė naudoti pigias žaliavas, darbo jėgą, komponentus, medžiagas, kurą ir energijos išteklius. Tuo pačiu metu konkurentai gali lengvai pasiekti žemų pranašumų, kopijuodami ir ieškodami šių pranašumų šaltinių. Pigios darbo jėgos pranašumas taip pat gali sukelti neigiamų pasekmių įmonei. Esant mažiems remontininkų ir vairuotojų atlyginimams, juos gali išvilioti konkurentai. Aukšto užsakymo privalumai – puiki įmonės reputacija, specialiai apmokytas personalas bei gamybinė ir techninė bazė.

Akivaizdžių konkurencinio pranašumo įmonėje šaltinių skaičius. Didesnis įmonės konkurencinių pranašumų skaičius dar labiau apsunkins jos vykdytojų ir konkurentų užduotis;

Nuolatinis gamybos modernizavimas.

Kaip išgyventi krizę ir išlaikyti konkurencinį pranašumą

Aleksandras Idrisovas, „StrategyPartners“ vadovaujantis partneris, Maskva

1. Laikykite pirštą ant įvykių pulso. Vienas iš darbuotojų turėtų rinkti ir analizuoti informaciją apie rinkos būklę ir tendencijas, kaip šios tendencijos gali paveikti verslą, atsižvelgdamas į vartotojų pageidavimų tyrimą, paklausos dinamiką, duomenis apie investuotojus ir konkurentus.

2. Sukurkite pesimistiškiausią savo įmonės prognozę.

3. Sutelkti dėmesį į mokančius klientus.

4. Sutelkite dėmesį į siaurą užduočių spektrą. Turite atidžiai išnagrinėti savo įmonės verslo modelį. Tai nereiškia, kad reikia panaikinti visas savo veiklos sritis. Tačiau verta sutelkti dėmesį į siaurą užduočių spektrą, atsisakyti nepagrindinių užduočių ar sričių, kurias galima perduoti iš išorės.

• Perfrazavimas arba kaip spręsti klientų prieštaravimus

5. Apsvarstykite galimybę susijungti su konkurentais. Daugelis įmonių dabar yra pasirengusios aljansams su konkurentais abipusiai naudingomis sąlygomis.

6. Palaikykite ryšius su potencialiais investuotojais. Ypač svarbi sąlyga krizės metu – neprarasti ryšio su investuotojais, geriau juos aktyvuoti, kai tik įmanoma.

Informacija apie autorių ir įmonę

Aleksandras Maryenko, A Dan Dzo įmonių grupės projektų vadovas, Maskva. Baigė Nižnij Novgorodo valstybinio universiteto Finansų fakultetą. Dalyvavo projektuose (daugiau nei 10, iš jų šeši kaip vadovas), skirtuose įmonių verslo pelningumui didinti ir sisteminėms jų problemoms spręsti.

Džonas Šolas„ServiceQualityInstitute“, Mineapolis (Minesota, JAV) prezidentas. Laikomas paslaugų strategijos įkūrėju. Būdamas 25 metų jis įkūrė firmą, kurios specializacija yra mokyti įmones apie paslaugų kultūrą. Penkių perkamiausių knygų paslaugų tema, išverstų į 11 kalbų ir parduotų daugiau nei 40 šalių, autorius.

Paslaugų kokybės institutas John Schole įkūrė 1972 m. Specializuojasi paslaugų strategijų kūrime ir įgyvendinime įmonėse. ServiceQualityInstitute specialistai apmokė daugiau nei 2 mln. Pagrindinis biuras yra Mineapolyje, filialai yra visame pasaulyje (47 šalyse), jų dalis sudaro 70% bendro įmonės atstovybių skaičiaus. Rusijoje ServiceQualityInstitute ir John Shoal atstovauja ServiceFirst.

Tatjana Grigorenko, Maskvos „4B Solutions“ vadovaujantis partneris.

4B sprendimų įmonėįkurta 2004 metais. Teikia užsakomųjų paslaugų ir konsultavimo paslaugas. Specializacijos sritys: klientų aptarnavimo sistemų tobulinimas, krizių valdymas, profesionali teisinė ir buhalterinė pagalba verslui. Įmonėje dirba virš 20 žmonių. Tarp klientų yra Verslo aviacijos asociacija, „Triol Corporation“, „Rafamet“ staklių gamykla (Lenkija), „ANCS Group“, „IFR Monitoring“, „MediaArtsGroup“ ir parduotuvių tinklas „Gaastra“.

Aleksandras Idrisovas, „StrategyPartners“ vadovaujantis partneris, Maskva.

Strategijos partneriai. Veiklos sritis: strateginės konsultacijos. Organizacijos forma: LLC. Vieta: Maskva. Darbuotojų skaičius: apie 100 žmonių. Pagrindiniai klientai (baigti projektai): įmonės Atlant-M, Atlant Telecom, Vostok, GAZ, MTS, Spaudos rūmai, Razgulay, Rosenergoatom, Russian Machines, Talosto, "Tractor Plants", "Uralsvyazinform", "Tsaritsyno", leidyklos "Prosveshchenie" “, „Eksmo“, Rusijos Federacijos informacinių technologijų ir ryšių ministerija, Rusijos Federacijos regioninės plėtros ministerija, Murmansko uostas, Rosprirodnadzor, Archangelsko, Nižnij Novgorodo, Tomsko sričių ir Krasnojarsko srities administracijos, bendrovė „Avantix“.