Política de preços. Política de preços

A política de preços consiste em fornecer aos serviços e bens oferecidos características econômicas ideais que possam se adaptar às constantes mudanças da situação do mercado. Esta é uma parte essencial do programa de marketing, proporcionando à empresa os seguintes benefícios:

Estimular as vendas alterando os preços;

Apoio a outros métodos de marketing para promoção de produtos;

Sem investimentos financeiros adicionais.

Estágios de desenvolvimento

A política de preços em marketing é um curso de formação de preços que garante a criação da reputação empresarial de uma empresa, a penetração em novos segmentos, a consolidação de posições e a maximização dos lucros. Seu desenvolvimento envolve diversas etapas. A primeira baseia-se na definição do objetivo. Pode incluir perspectivas próximas de a empresa atingir um novo patamar ou conter uma direção ampla para o desenvolvimento do negócio. A segunda etapa inclui pesquisas de marketing interno. No âmbito desta análise, é feita uma avaliação da capacidade de produção dos equipamentos, dos custos das atividades de marketing que estimulam as vendas, dos custos de procura de novos canais de venda e transporte de mercadorias, do custo dos materiais e matérias-primas, e dos custos de mão-de-obra. . Na terceira fase, são realizadas pesquisas de marketing sobre as estratégias dos concorrentes, em particular, a flexibilidade e as características da escolha da política de preços, a variação dos preços em função das preferências do consumidor e dos fatores de mercado, e o custo de bens análogos. A quarta etapa é determinada pela decisão sobre o método de determinação do valor de varejo de seus próprios produtos. Ao escolher uma abordagem de precificação, o principal critério é maximizar os lucros. A quinta etapa é o desenvolvimento de programas de adaptação de preços às mudanças sistemáticas das condições de mercado. A política de preços nesta fase consiste na análise dos fatores que influenciam a demanda do consumidor, por meio dos quais o custo é ajustado. Eles podem ser complementados por outras condições ou combinados entre si. A principal dificuldade desta etapa é que a maioria deles não pode ser medida quantitativamente.

Política de preços em marketing de rede e fatores de demanda

Existem dois preços no marketing de rede - distribuição e cliente (vendas). O lucro de varejo do distribuidor é a diferença entre eles, que é de 20 a 30%. Produtos de finalidade semelhante no varejo podem ter preço maior ou menor. A política de preços depende de muitos fatores, mas principalmente do seguinte:

Dinâmica de desenvolvimento da demanda;

Estágio do ciclo de vida do produto;

Nível de renda dos potenciais consumidores;

Prestígio da marca do produto promovido;

Disponibilidade de análogos no mercado;

Características funcionais do produto;

Tendências para uma crise, o estado geral da economia;

A necessidade de atrair mão-de-obra adicional e aumentar a capacidade de produção;

Aumento dos salários e dos custos de produção.

Conclusão

A política de preços da empresa consiste em determinar o custo final dos bens ou serviços, cuja correcção e adequação são avaliadas pelos consumidores. O comprador, ao formar sua opinião sobre o preço, analisa apenas a relação ótima entre os termos monetários e o valor para o consumidor. Antes de utilizar uma determinada política de preços, é necessária uma avaliação do nível geral de custos na dinâmica cotidiana. Essas informações podem ser obtidas em catálogos de outras empresas, diretórios estatísticos e outras fontes.

A política de preços é um conjunto de regras, princípios e métodos segundo os quais uma empresa determina o custo dos seus produtos ou serviços.

Definição do conceito

A política de preços consiste em dois componentes principais, nomeadamente estratégia e táctica em matéria de preços. Falando do primeiro elemento, é importante destacar que implica um posicionamento de longo prazo do produto nas condições de mercado. Aqui é importante decidir o segmento de preço, bem como escolher a metodologia que será utilizada para determinar o custo. As táticas de precificação envolvem o desenvolvimento de medidas de curto prazo que garantirão vendas efetivas em um determinado período de tempo.

A política de preços deve ser constantemente ajustada em função das mudanças na situação do mercado. Este não é apenas um método de obter lucro, mas também um argumento bastante forte no processo de concorrência. O preço deve ser definido de forma a satisfazer simultaneamente o consumidor e proporcionar um nível decente de lucro ao empresário.

Formação da política de preços

O custo final de um produto é influenciado por diversos fatores que estão tanto no ambiente externo quanto no interno da empresa. A essência da política de preços consiste nos seguintes pontos:

• como o produto é produzido para o comprador, é importante determinar o valor máximo que ele está disposto a pagar por um determinado produto;
• é necessário traçar a tendência de variação dos volumes de vendas em função das oscilações de preços;
• determinação de todos os custos que surgem no processo de produção e vendas;
• determinar o grau de concorrência no mercado, bem como a política de preços dos principais rivais;
• você deve calcular o preço mínimo do produto, garantindo lucro zero, abaixo do qual não pode cair;
• cálculo do percentual máximo de desconto possível que não terá impacto significativo na situação financeira do empreendimento;
• compilar uma lista de serviços adicionais que podem aumentar o valor do produto aos olhos do comprador e também ajudar a aumentar o volume de vendas.

Objetivos da política de preços

Os objetivos da política de preços podem ser formulados da seguinte forma:

• garantir a operação lucrativa do empreendimento (ou pelo menos um nível de equilíbrio zero em caso de fracasso nas vendas);
• obter o nível máximo de lucro que pode ser alcançado no momento;
• desenvolver novos mercados ou obter posições de liderança num segmento prioritário;
• “skimming” durante o período em que o comprador está pronto para comprar um produto popular ou único, mesmo a um preço inflacionado;
• aumento do indicador que caracteriza o volume de vendas (constante ou pontual).

Análise da política de preços

A política de preços é um conceito bastante complexo. A análise de sua eficácia na empresa deve consistir nos seguintes pontos:

• Com base na situação dentro da organização, bem como como resultado do estudo da situação externa do mercado, deve-se determinar o intervalo em que se situará o preço ótimo do produto;
• estudar a reação dos compradores às mudanças no custo de determinados produtos;
• estabelecer a relação entre qualidade, bem como características de produção e preço do produto;
• identificar fatores que podem afetar mudanças no custo de um produto, tanto para cima quanto para baixo;
• flexibilidade da procura de bens devido às flutuações de preços;
• cálculo do valor dos descontos possíveis, bem como seu impacto no resultado final do empreendimento produtivo;
• Depois de definir o preço final, vale a pena determinar até que ponto ele atende aos seus objetivos.

Abordagens de preços

A política de preços de uma empresa pode ser desenvolvida com base em uma de duas abordagens: custo ou valor. Como o nome do primeiro indica, baseia-se nos custos de produção e vendas. Para começar, são calculados os custos de fabricação dos produtos. Na próxima etapa, vale avaliar qual será o custo dos eventos publicitários, bem como do transporte da mercadoria até os consumidores intermediários e finais. Definitivamente vale a pena estudar a situação do mercado, bem como as políticas de preços dos concorrentes. Uma vez levados em consideração todos os fatores anteriores, o valor final pode ser ajustado com base no valor que o produto agrega ao comprador.

A abordagem do valor não implica medidas para maximizar as vendas. O custo final das mercadorias é determinado de acordo com o esquema oposto. Para começar, os profissionais de marketing estudam o comportamento do consumidor, bem como o valor que um determinado produto representa para ele. A seguir, vale avaliar a situação geral do mercado, bem como determinar o valor máximo que o consumidor está disposto a pagar. Se o preço estabelecido cobrir totalmente os custos de produção, então você pode começar a vender, mas caso contrário, o valor final terá que ser aumentado proporcionalmente.

Estratégias de preços

A política de preços de uma empresa pode ser formada com base em uma das seguintes estratégias:

• A estratégia de líder de preço é típica dos fabricantes que conquistaram posições de liderança no mercado. Além disso, podem sobrestimar ou subestimar o custo das mercadorias, o que obrigará todos os outros intervenientes a adaptarem-se a esta situação. Geralmente são marcas conhecidas por cujos produtos os clientes estão dispostos a pagar a mais.
• A política de resposta é típica de empresas relativamente pequenas que não são populares no mercado. Eles são forçados a estabelecer preços baixos para atrair compradores para os seus produtos. Uma estratégia agressiva é utilizada pelos fabricantes que buscam expandir a participação no mercado e se tornarem líderes do setor.
• A estratégia de skimming é utilizada quando novos produtos ou suas últimas modificações entram no mercado. É importante notar que vários compradores (inovadores) estão dispostos a pagar preços até inflacionados por esses produtos, que é o que norteia os fabricantes.
• Uma estratégia que visa conquistar o mercado implica estabelecer o menor preço possível para um determinado produto que atraia os consumidores. Então o preço de venda começa a aumentar, aproximando-se gradativamente do valor de mercado.

Gestão da política de preços

A gestão da política de preços inclui uma série de tarefas obrigatórias:

• avaliação dos custos e despesas que surgem no processo de produção e comercialização dos produtos;
• determinar os objetivos económicos e de marketing que a organização estabelece para si;
• identificação de empresas concorrentes, bem como análise da sua estratégia de preços;
• análise da situação financeira do empreendimento;
• análise de mercado para determinar segmentos prioritários, bem como preços aceitáveis ​​para o comprador;
• análise do ambiente competitivo;
• desenvolver sua própria estratégia ou ajustá-la de acordo com os dados recebidos.

Erros ao desenvolver uma política de preços

A política de preços é um dos pontos-chave no trabalho de uma empresa e por isso deve-se ter extremo cuidado na sua elaboração. Às vezes, a administração e os profissionais de marketing cometem alguns erros que podem afetar negativamente os resultados financeiros da organização. Portanto, é preciso trabalhar em estreita colaboração com o departamento de produção para não perder nenhum item de custo que surja durante a fabricação do produto. Caso contrário, o funcionamento da empresa corre o risco de ser ineficaz.

Antes de lançar um produto à venda, você precisa realizar uma pesquisa de marketing completa para determinar o valor que ele tem para o consumidor. Se você negligenciar este evento, existe o risco de definir um preço excessivamente baixo. Assim, podemos falar de lucros cessantes, o que poderia contribuir para uma maior expansão da produção.

Não subestime os concorrentes e suas políticas de preços. É importante analisar vários cenários que determinam como seus oponentes reagirão às suas ações. Caso contrário, sua política de preços poderá ser ineficaz e perder a concorrência.

Categorias de preços

A política de preços de uma organização depende em grande parte de como a empresa se posiciona e a seu produto no mercado. A este respeito, várias categorias podem ser distinguidas:

• A categoria de preço mais elevada implica que o nível máximo de rentabilidade foi estabelecido para cada unidade de produção. Além disso, devido ao custo, a imagem do produto aumenta, indicando seu prestígio e alta qualidade. Esta política é típica de marcas conhecidas ou de fabricantes que são os primeiros a entrar no mercado com um produto fundamentalmente novo.
• A política de preços médios é seguida por aquelas empresas que não buscam liderança ou superlucros, mas estão focadas no consumidor de massa.
• A categoria de preço mais baixa geralmente é causada pela baixa qualidade dos produtos, bem como pela falta de recursos adicionais na organização para atividades de marketing. Além disso, tal medida pode ser utilizada por aquelas empresas que, à custa do menor custo possível, se esforçam para conquistar o mercado no menor tempo possível.

Tipos de preços

Os profissionais de marketing distinguem dois tipos principais de preços de bens e serviços:

• O preço base é o valor mínimo pelo qual um fabricante concorda em fabricar e vender seus produtos. permite cobrir integralmente os custos de fabricação dos produtos, bem como garantir um lucro mínimo (ou ponto de equilíbrio zero).
• Um preço justo é determinado pelo valor de um produto aos olhos dos compradores. Não faz sentido definir um preço de venda mais alto, porque o cliente simplesmente se recusará a pagar a mais. Se o fabricante quiser tornar o preço mais significativo, deve-se ter o cuidado de dar ao produto características específicas que o diferenciem de outros produtos similares.

Política de descontos

Uma ferramenta de marketing bastante séria é uma política de preços flexível. Implica a instalação de um sistema de descontos, que implica uma certa redução no preço de venda das mercadorias. Essa ferramenta é utilizada para atrair compradores, conquistar um determinado segmento de mercado ou maximizar as vendas de mercadorias em um determinado período de tempo. Muitas vezes, essas reduções de preços são de curto prazo.

Ao definir um desconto, o fabricante não trabalha em seu prejuízo, pois antes disso o preço fica um pouco inflacionado. Então, falando em vendas sazonais, vale dizer que elas são integralmente compensadas pelo lucro auferido no início do período de vendas. Ao definir o valor das majorações e descontos, o empresário deve se orientar não apenas pelos seus próprios interesses (o preço base), mas também pelos interesses do comprador, que se expressam em um preço justo. Caso contrário, estas atividades não terão sucesso.

Concorrência de preços

O preço é uma das ferramentas competitivas mais comuns e eficazes. Este processo pode ser realizado em duas direções:

• O subpreço é frequentemente utilizado no mercado onde são vendidos bens de consumo. Na maioria das vezes, grandes empresas com grandes volumes de produção recorrem a isso e, consequentemente, com custos mínimos por unidade de produção. Nesse caso, é bastante difícil para os concorrentes entrarem no mercado ou conquistarem posições elevadas.
• A inflação do preço visa aumentar a percepção do prestígio e da qualidade do produto aos olhos dos compradores. Isto é especialmente abusado por marcas bem promovidas, aproveitando-se da promiscuidade dos consumidores.

Discriminação de preços

A política de preços de uma empresa pode ter como objetivo cobrir a maior fatia possível do mercado, atraindo categorias de compradores completamente diferentes. Porém, cada um deles paga um preço diferente. Este fenômeno na economia é chamado de discriminação de preços. Um exemplo seria um programa de descontos usado por muitas marcas ou redes de varejo conhecidas.

Filial Komi da Instituição Educacional Orçamentária do Estado Federal de Educação Profissional Superior

"Academia Agrícola do Estado de Vyatka"

Teste

na disciplina "Marketing"

no tema: "Política de preços"

Syktyvkar 2012

Introdução

1. Política de preços e suas características

1.1 Ideias gerais

2 Objetivos da política de preços

2. Política de preços e marketing

Conclusão

Bibliografia

Introdução

Mercado e preço são categorias determinadas pela produção de mercadorias. Além disso, o mercado é primário. Isso se explica pelo fato de que na produção de mercadorias as relações econômicas se manifestam principalmente não no processo de produção em si, mas por meio do mercado. É o mercado que atua como principal forma de manifestação das relações mercadoria-dinheiro e das categorias de valor. Numa economia de mercado, a lei do valor desempenha um papel importante, que é implementada através dos mecanismos de fixação de preços e de equilíbrio entre oferta e procura. Serve como um dos reguladores da produção social, facilitando o fluxo de recursos de um setor da economia para outro e dentro de setores individuais. Nesse sentido, a função do preço surge como critério para a colocação racional da produção.

A principal característica da precificação de mercado é que o processo real de formação de preços aqui ocorre não na esfera da produção, nem na empresa, mas na esfera da venda dos produtos, ou seja, no mercado, sob a influência da oferta e da procura, das relações mercadoria-dinheiro. O preço de um produto e sua utilidade são testados pelo mercado e finalmente determinados no mercado. Uma vez que apenas no mercado ocorre o reconhecimento público dos produtos como bens, o seu valor também recebe reconhecimento público através do mecanismo de preços também no mercado.

O objetivo do teste é abordar o tema: “Política de preços”. Para atingir este objetivo, é necessário resolver as seguintes tarefas:

.Considere as características gerais da política de preços.

2.Identifique a relação entre política de preços e marketing.

1. Política de preços e suas características

.1 Idéias gerais

A política de preços são os princípios e métodos para determinar os preços de bens e serviços. Existem níveis micro (no nível da empresa) e macro (na esfera da regulação estatal de preços e tarifas) de formação de preços. A política de preços da empresa é formada no âmbito da estratégia geral da empresa e inclui uma estratégia e táticas de preços. A estratégia de preços envolve o posicionamento do produto proposto no mercado.

A política de preços reflete os objetivos gerais da empresa que pretende atingir através da fixação dos preços dos seus produtos. A política de preços são os princípios gerais que uma empresa pretende aderir ao estabelecer preços para os seus bens ou serviços.

Durante a implementação da política de preços, a administração da empresa deve ajustar as atividades imediatas e monitorar o momento das mudanças estratégicas. Os preços são usados ​​ativamente na competição para garantir um nível de lucro suficiente. Determinar os preços de bens e serviços é um dos problemas mais importantes de qualquer empresa, uma vez que o preço ideal pode garantir o seu bem-estar financeiro. A política de preços seguida depende em grande parte do tipo de bens ou serviços oferecidos pela empresa. É formado em estreita ligação com o planejamento da produção de bens ou serviços, identificando as solicitações dos consumidores e estimulando as vendas. O preço deve ser definido de forma que, por um lado, satisfaça as necessidades e exigências dos clientes e, por outro lado, ajude a atingir os objetivos definidos pela empresa, que é garantir o recebimento de produtos suficientes recursos financeiros. A política de preços visa estabelecer preços de bens e serviços em função das atuais condições de mercado, o que permitirá à empresa obter o volume de lucro pretendido pela empresa e resolver outras tarefas estratégicas e operacionais.

Como parte da política geral de preços, as decisões são tomadas de acordo com a posição da empresa no mercado-alvo, métodos e estrutura de marketing. A política geral de preços prevê a implementação de ações coordenadas que visam atingir os objetivos de longo e curto prazo do empreendimento. Ao mesmo tempo, a sua gestão determina a política geral de preços, articulando as decisões individuais num sistema integrado: a relação entre os preços das mercadorias dentro da gama de produtos da empresa, a frequência de utilização de descontos especiais e alterações de preços, a relação entre os preços e o preços dos concorrentes, a escolha do método de fixação de preços de novos produtos.

A determinação da política de preços é baseada nas seguintes questões:

qual preço um comprador pagaria pelo produto;

Como uma mudança no preço afeta o volume de vendas?

quais são os componentes constituintes do custo;

qual é a natureza da concorrência no segmento de mercado;

qual deve ser o nível do preço limite (mínimo) que garante o ponto de equilíbrio da empresa;

que desconto pode ser oferecido aos clientes;

A entrega de mercadorias e outros serviços adicionais afetará o aumento das vendas?

A política geral da empresa deve, em última análise, visar a satisfação de necessidades humanas específicas. Portanto, determinar a política de preços é uma das áreas mais importantes da atividade prática de uma empresa.

1.2 Objetivos da política de preços

marketing de demanda de preços

Na ausência de condições para preços livres normais, deve-se limitar estritamente o alcance dos preços livres ou, permitindo a sua livre circulação, proceder à sua regulação estatal. Portanto, parece possível determinar os principais objectivos da política de preços. Ao definir estes objetivos, em primeiro lugar, a empresa terá que decidir quais os objetivos específicos que pretende alcançar com a ajuda de um determinado produto.

O principal objectivo e tarefa da política de preços à escala de mercado é travar o declínio da produção, limitar a taxa de inflação, criar incentivos para os produtores de mercadorias e conseguir um aumento no rendimento através da produção e não dos preços. Se a escolha do mercado-alvo e o posicionamento no mercado forem cuidadosamente pensados, então a abordagem para desenvolver o mix de marketing, incluindo a questão do preço, é bastante clara. Afinal, a estratégia de preços é determinada principalmente por decisões previamente tomadas quanto ao posicionamento no mercado. Ao mesmo tempo, a empresa pode perseguir outros objetivos. Quanto mais clara a ideia sobre eles, mais fácil será definir o preço. Exemplos de tais objetivos que são frequentemente encontrados na prática podem ser: garantir a sobrevivência, maximizar os lucros atuais, ganhar liderança em termos de quota de mercado ou em termos de qualidade do produto.

Garantir a sobrevivência passa a ser o principal objetivo e tarefa da empresa nos casos em que há muitos concorrentes no mercado - os fabricantes e há intensa concorrência ou as necessidades dos clientes mudam drasticamente. Para garantir o funcionamento normal das empresas e a venda de produtos manufaturados, as empresas são obrigadas a estabelecer preços baixos na esperança de uma resposta favorável dos consumidores. Neste caso, a sobrevivência de uma empresa no mercado global torna-se mais importante que o lucro. Desde que os preços reduzidos cubram os custos das dificuldades, as empresas podem continuar a fazer negócios durante algum tempo.

Muitas empresas se esforçam para maximizar os lucros atuais. Eles avaliam a demanda e os custos de produção em diferentes níveis de preços e selecionam o preço apropriado que maximizará o lucro atual e o fluxo de caixa e maximizará a recuperação de custos. Em todos esses casos, os indicadores financeiros atuais são mais importantes para a empresa do que os de longo prazo. Outras empresas querem ser líderes em participação de mercado porque a empresa com a maior participação de mercado terá os custos mais baixos e os maiores lucros a longo prazo. Alcançando a liderança em termos de participação de mercado, reduzem os preços ao máximo. Uma variante deste objectivo é o desejo de alcançar um aumento específico na quota de mercado.

Uma empresa pode ter como objetivo e tarefa principal garantir que seus produtos sejam da mais alta qualidade dentre todos os oferecidos no mercado. Isto geralmente exige um preço alto o suficiente para cobrir os custos de alcançar esforços de pesquisa e desenvolvimento caros e de alta qualidade.

2. Política de preços e marketing

Existem duas formas principais de definir preços para produtos manufaturados com base nos custos de produção e comercialização do produto e nas oportunidades de mercado (poder de compra). O primeiro método é chamado de preço baseado em custos, o segundo é chamado de preço baseado na demanda. O terceiro método, menos comum, mas também importante, é a fixação de preços com base nos preços de produtos competitivos.

Existem vários fatores que uma empresa influencia diretamente na escolha da forma de precificação de seu produto:

O fator valor é um dos fatores mais importantes. Cada produto é capaz de satisfazer algumas necessidades do cliente até certo ponto. Para coordenar o preço e a utilidade de um produto, você pode: dar maior valor ao produto, educar o comprador por meio de publicidade sobre o valor do produto, ajustar o preço para que corresponda ao valor real do produto.

Fator custo - custos e lucro constituem o preço mínimo do produto. A maneira mais simples de definir preços: dados os custos e despesas conhecidos, adicione uma taxa de lucro aceitável. Porém, mesmo que o preço cubra apenas as despesas, não há garantia de que o produto será adquirido. É por isso que algumas empresas industriais vão à falência; o mercado pode valorizar os seus produtos abaixo do custo da sua produção e venda.

Fator concorrência – a concorrência tem forte influência na política de preços. Você pode provocar uma onda de concorrência estabelecendo um preço alto para um produto ou eliminá-lo estabelecendo um preço mínimo. Se um produto requer um método de produção especial, ou se a sua produção é muito complexa, então os preços baixos não atrairão concorrentes para ele, mas os preços elevados dirão aos concorrentes o que fazer.

Fator de promoção de vendas - o preço do produto inclui uma margem comercial, que paga as medidas tomadas para estimular o mercado. Ao lançar um produto no mercado, a publicidade precisa cruzar o limiar da percepção antes que os consumidores tomem conhecimento do produto. Todos os fundos gastos em promoção de vendas devem ser posteriormente recuperados através da venda de produtos.

Fator de distribuição - a distribuição de um bem produzido afeta significativamente o seu preço. Quanto mais próximo o produto estiver do consumidor, mais caro será para o fabricante distribuí-lo. Se a mercadoria for entregue diretamente ao consumidor, cada transação concluída torna-se uma operação separada, o dinheiro destinado ao fornecedor é recebido pelo fabricante, mas seus custos de produção também aumentam. A vantagem desse método de distribuição é o controle total sobre vendas e marketing. Ao vender um produto para um grande varejista ou atacadista, as vendas não são mais contabilizadas em unidades, mas em dezenas, mas perde-se o controle sobre vendas e marketing. A distribuição do produto é o fator mais importante no marketing depois do próprio produto. Quando adquirido, um produto raramente satisfaz completamente as necessidades de todos os clientes. Portanto, os fabricantes fazem concessões em qualidade, peso, cor, dados técnicos, etc. mais ou menos voluntariamente, dependendo do nível de preços, mas mesmo que um determinado vendedor tenha os preços mais baixos do mercado, nenhuma quantidade de publicidade pode compensar a falta do produto certo, na hora certa, no lugar certo. Encontrar distribuidores competentes que empreendam ativamente a venda de mercadorias é uma questão muito cara. Eles vão querer ser pagos pelo armazenamento de mercadorias em armazéns e pela distribuição das mercadorias imediatamente após serem vendidas. Este valor deve estar incluído no preço e não exceder custos similares dos concorrentes.

Fator opinião pública – as pessoas costumam ter alguma ideia sobre o preço de um produto, seja ele de consumo ou industrial. Ao adquirir um produto, eles são guiados por determinados limites de preço, ou raio de preço, que determinam o preço pelo qual estão dispostos a comprar esse produto. A empresa não deve ultrapassar os limites deste raio nos preços dos seus bens, ou justificar porque o seu preço ultrapassa esses limites. Um produto manufaturado pode ser superior aos análogos existentes em algumas qualidades, e se tais vantagens forem percebidas positivamente pelos clientes, então o preço dele pode ser aumentado, mas se as vantagens deste produto não forem tão óbvias, é necessário recorrer a publicidade adicional ou outras técnicas de marketing para estimular a venda deste produto no mercado.

Fator de serviço - o atendimento ao cliente está envolvido nas etapas de pré-venda, venda e pós-venda da compra e venda de mercadorias. Os custos de atendimento ao cliente devem estar incluídos no preço do produto oferecido. Essas despesas geralmente incluem: elaboração de orçamentos, cálculos, instalação de equipamentos, entrega da mercadoria no ponto de venda, treinamento e reciclagem do pessoal de atendimento (vendedores, caixas, consultores de consumo), prestação de garantia da mercadoria ou direito de pagar em parcelas. Muitos produtos oferecidos no mercado não exigem serviço pós-venda, mas um grupo significativo de bens de consumo (como mantimentos e produtos de conveniência) exige serviço pré-venda, como exibi-los ou demonstrar suas qualidades. Todo esse serviço oferecido deve ser reembolsado através do preço do produto.

A escolha da estratégia de preços constitui o conteúdo do conceito da empresa na determinação dos preços dos seus produtos. Isso determina o planejamento da receita da empresa e do lucro com a venda de mercadorias. Uma empresa que opera em condições de mercado necessita, antes de mais, desenvolver uma estratégia e princípios de determinação de preços, norteados pelos quais possa resolver os problemas que enfrenta.

A ausência de uma estratégia de preços claramente definida contribui para a incerteza na tomada de decisões nesta área por parte dos vários departamentos da empresa (se esta tiver uma estrutura complexa), pode levar à inconsistência dessas decisões e resultar num enfraquecimento da posição da empresa em mercado, perdas de receitas e lucros.

A empresa não apenas define este ou aquele preço, ela cria todo um sistema de preços que abrange diferentes bens e produtos dentro da gama de produtos e leva em consideração diferenças nos custos de organização de vendas em diferentes regiões geográficas, diferenças nos níveis de demanda, distribuição de compras ao longo do tempo e outros fatores. Além disso, a empresa opera num ambiente competitivo em constante mudança e, por vezes, ela própria inicia alterações de preços e, por vezes, responde às iniciativas de preços dos concorrentes.

A abordagem estratégica de uma empresa em relação à precificação depende, em parte, do estágio do ciclo de vida do produto. A fase de lançamento no mercado coloca exigências especialmente grandes. Pode ser feita uma distinção entre o preço de um novo produto genuíno protegido por uma patente e o preço de um produto que imita produtos existentes.

Precificação de um novo produto genuíno - Uma empresa que introduz um novo produto patenteado no mercado pode escolher uma estratégia de skimming ou uma estratégia de forte penetração no mercado ao definir seu preço.

Estratégia de skimming - muitas empresas que criaram novos produtos protegidos por patentes com base em grandes invenções ou nos resultados de P&D em grande escala e, portanto, dispendiosa, quando os custos de desenvolvimento de um novo mercado (publicidade e outros meios de promoção de produtos aos consumidores) revelam-se demasiado elevados para os concorrentes, quando os custos necessários para produzir um novo produto, matérias-primas, materiais e componentes estão disponíveis em quantidades limitadas ou quando se revela demasiado difícil vender novos produtos (se os armazéns dos revendedores estiverem sobrelotados , a situação económica é lenta e as empresas de comércio grossista e retalhista estão relutantes em realizar novas transacções para a compra de bens), estabelecendo inicialmente os preços mais elevados possíveis para elas, a fim de “retirar a nata” do mercado. Ao mesmo tempo, apenas alguns segmentos de mercado aceitam o novo produto. Após a desaceleração da onda inicial de vendas, a empresa reduz o preço para atrair o próximo nível de clientes que estão satisfeitos com o novo preço. Ao agir desta forma, a empresa retira o máximo de creme financeiro possível de uma variedade de segmentos de mercado. É desejável maximizar os lucros a curto prazo até que o novo mercado fique sujeito à concorrência.

Usar o método de skimming de mercado faz sentido nas seguintes condições:

) existe um elevado nível de procura atual por parte de um número suficientemente grande de compradores;

) os custos da produção em pequena escala não são tão elevados que anulem os benefícios financeiros da empresa;

) um preço inicial elevado não atrairá novos concorrentes;

) um preço elevado sustenta a imagem de um produto de alta qualidade.

Estratégia para uma forte penetração no mercado - outras empresas, pelo contrário, fixam um preço relativamente baixo para o seu novo produto na esperança de atrair um grande número de compradores e ganhar uma grande quota de mercado. Um exemplo de tal estratégia seria a compra de uma grande fábrica, estabelecendo o menor preço possível para um produto, ganhando uma grande participação de mercado, reduzindo os custos de produção e, à medida que são reduzidos, continuando a reduzir gradualmente o preço. Do ponto de vista puramente financeiro, a posição de uma empresa que segue esta abordagem pode ser caracterizada tanto por um aumento no valor do lucro e do rendimento do capital investido, como por uma queda significativa na rentabilidade. Portanto, ao utilizar preços intencionalmente baixos, a gestão empresarial deve calcular as possíveis consequências com a maior precisão possível, mas em qualquer caso, o grau de risco é muito elevado, uma vez que os concorrentes podem reagir rapidamente às reduções de preços e reduzir significativamente os preços dos seus produtos. Ao analisar o mercado e traçar uma previsão de vendas para uma empresa que introduz novos produtos no mercado a um preço inferior à média, deve-se também ter em conta que a dimensão da redução de preços dos seus produtos deve ser muito significativa (30-50% ). E isto acontece mesmo com um nível de qualidade de produto significativamente mais elevado, se houver muitos consumidores num determinado mercado que estejam dispostos a pagar um preço mais elevado por produtos de melhor qualidade ou de nível técnico superior. Neste caso, não importa se se trata da entrada da empresa num mercado de vendas novo, mas, em geral, já estabelecido, ou da promoção de um novo produto num mercado bastante conhecido. Em ambos os casos, a política de gestão deve ser aproximadamente a mesma - penetrar no mercado através de preços visivelmente mais baixos, habituar o consumidor à marca da sua empresa ou dar-lhe a oportunidade de compreender as vantagens dos seus produtos e, assim, garantir uma quantidade suficiente participação de mercado e volume de vendas. Somente quando o produto for reconhecido no mercado e tiver começado sua publicidade entre os consumidores com base no princípio do boca a boca, a empresa poderá revisar tanto seus programas de produção quanto os preços dos produtos no sentido de aumentá-los. produto de marketing de demanda de preços

Estratégia de eliminação - projetada para impedir a entrada de concorrentes potenciais no mercado, sua outra finalidade é atingir o máximo de vendas antes que um concorrente entre no mercado. O preço é, portanto, fixado o mais próximo possível dos custos, o que dá um pequeno lucro e só se justifica pelo grande volume de vendas. Uma pequena empresa poderia usar esta estratégia para concentrar suas atividades em um pequeno segmento do mercado: entrar rapidamente nele, obter lucro rapidamente e sair desse segmento com a mesma rapidez.

A estratégia de acompanhamento da procura é semelhante à estratégia de skimming, mas em vez de manter o preço num nível elevado e constante e convencer os compradores a entrar num novo nível de consumo, o preço é reduzido sob controlo estrito. Freqüentemente, um produto recebe pequenas alterações no design e nos recursos para torná-lo significativamente diferente dos modelos anteriores. Às vezes, para acomodar uma redução de preço, a aparência, a promoção, a embalagem ou o método de distribuição do produto devem ser alterados. O preço é mantido em cada novo nível reduzido por tempo suficiente para satisfazer toda a demanda existente. Assim que o volume de vendas começar a diminuir significativamente, você deverá se preparar para a próxima redução de preço.

Assim, os preços e a política de preços são um dos principais componentes das atividades de marketing. Os resultados comerciais e o grau de eficiência de todas as atividades de produção e marketing de uma empresa ou empreendimento dependem de quão correta e criteriosa é estruturada a política de preços.

Conclusão

A essência de uma política de preços direcionada é definir esses preços para os bens e variá-los dependendo da posição no mercado, a fim de capturar a sua participação, garantir a competitividade dos bens em termos de indicadores de preços, o volume de lucro pretendido e resolver outros problemas.

Numa economia de mercado, o sucesso de qualquer empresa ou empresário depende em grande parte da forma correcta como estabelecem os preços dos seus bens e serviços. Mas isto não é tão fácil de fazer, porque os preços são significativamente influenciados por um complexo de factores políticos, económicos, psicológicos e sociais. Hoje o preço pode ser determinado pelo valor dos custos de produção de um produto, e amanhã seu nível pode depender da psicologia do comportamento do comprador. Consequentemente, ao fixar o preço de um produto, o empresário deve ter em conta todos os factores que influenciam o seu nível e fixar o preço de forma a obter lucro.

No entanto, actualmente, uma parte significativa dos empresários do nosso país não possui os conhecimentos teóricos e práticos necessários do complexo mecanismo de precificação de bens e serviços. Como resultado, cometem frequentemente erros graves na fixação dos preços, o que, em alguns casos, conduz a perdas significativas e, por vezes, à falência de empresas.

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Ao desenvolver uma política de preços, é importante não apenas determinar o nível de preços, mas também formular uma linha estratégica para o comportamento de preços da empresa no mercado. A estratégia de preços serve de base para decidir o preço de venda em qualquer transação.

A escolha da política de preços é determinada tanto pelos objetivos da empresa quanto pelo seu tamanho, situação financeira, posição de mercado e intensidade da concorrência. Dependendo destes factores e dos seus objectivos, as empresas aplicam diferentes tipos de políticas de preços.

Existem diferentes tipos de políticas de preços em marketing:

Política de preços baseada em custos (definição de preços adicionando lucros-alvo aos custos de produção calculados; fixação de preços com reembolso dos custos de produção). Esta é a maneira mais fácil de definir seu preço.

Este método só é aceitável se o preço apurado com a sua ajuda permitir atingir o volume de vendas esperado. Este método, no entanto, continua popular por vários motivos.

Primeiro, os vendedores têm uma ideia melhor dos seus próprios custos do que da quantidade de demanda. Ao vincular os preços aos custos, os vendedores facilitam as coisas para os vendedores porque esse método não exige ajustes constantes de preços em resposta a mudanças na demanda.

Em segundo lugar, quando todas as empresas de uma indústria utilizam este método de fixação de preços, os preços são fixados aproximadamente ao mesmo nível e a concorrência de preços é minimizada.

A política de preços elevados, ou política de “desnatação do creme”, envolve a venda de produtos inicialmente a preços elevados, significativamente superiores ao preço de produção, e depois a sua redução gradual. Uma estratégia de preços que envolve a definição de um preço inicial elevado para um novo produto para maximizar os lucros de todos os segmentos de mercado dispostos a pagar o preço exigido; fornece menos volume de vendas com mais receita por venda.

A utilização desta política de preços é possível para novos produtos, na fase de introdução, quando a empresa produz primeiro uma versão cara do produto, e depois começa a atrair cada vez mais novos segmentos de mercado, oferecendo modelos mais baratos e simples a clientes de diversos segmentos.

Para uma política de preços elevados, são necessárias as seguintes condições:

• - elevado nível de procura actual por parte de um grande número de consumidores;
• - o grupo inicial de consumidores que adquire o produto é menos sensível ao preço do que os consumidores subsequentes;
• - falta de atratividade de um preço inicial elevado para os concorrentes;
• - o alto preço de um produto é percebido pelos compradores como prova da alta qualidade do produto;
• - o nível relativamente baixo de custos da produção em pequena escala proporciona benefícios financeiros para a empresa.

As vantagens de tal política de preços incluem:

• - criar para o comprador uma imagem (imagem) de um produto de qualidade em decorrência de um preço inicial elevado, o que facilita a venda no futuro quando o preço diminuir;
• - garantir uma margem de lucro suficientemente grande a custos relativamente elevados no período inicial de lançamento do produto;
• - facilitar alterações nos níveis de preços, uma vez que os compradores percebem as reduções de preços de forma mais favorável do que os seus aumentos.

As principais desvantagens desta política de preços são que a sua implementação é normalmente limitada no tempo. Um alto nível de preços incentiva os concorrentes a criarem rapidamente produtos similares ou seus substitutos.Portanto, uma tarefa importante é determinar o momento em que é necessário começar a baixar os preços para suprimir a atividade dos concorrentes, permanecer no mercado desenvolvido e conquistar seus novos segmentos.

Esse tipo de política de preços praticamente prevalece no mercado. É usado ativamente quando uma empresa assume posição de monopólio na produção de um novo produto. Posteriormente, quando o segmento de mercado fica saturado, surgem produtos análogos e concorrentes, a empresa reduz os preços.

A política de preços baixos, ou a política de “penetração”, “avanço” no mercado, sugere que a empresa inicialmente estabeleça um preço relativamente baixo para seu novo produto na esperança de atrair um grande número de compradores e ganhar um grande Quota de mercado.

Nem todas as empresas começam por estabelecer preços elevados para novos produtos; a maioria recorre à penetração no mercado. Para penetrar rápida e profundamente no mercado, ou seja, atraem rapidamente o maior número de compradores e ganham uma grande participação de mercado, estabelecem um preço relativamente baixo para o novo produto. Esse método garante um alto nível de vendas, o que leva à redução de custos, permitindo à empresa reduzir ainda mais os preços. Uma empresa que utiliza esses preços corre um certo risco, esperando que o crescimento do volume de vendas e das receitas cubra a perda de lucro devido à diminuição do preço por unidade de mercadoria. Este tipo de política de preços está disponível para grandes empresas com grandes volumes de produção, o que permite compensar perdas temporárias em determinados tipos de bens e segmentos de mercado com o valor total do lucro.

Uma empresa obtém sucesso no mercado, desloca concorrentes, assume uma posição de monopólio durante a fase de crescimento e depois aumenta os preços dos seus produtos. As seguintes condições favorecem o estabelecimento de um preço baixo:

• 1. o mercado é muito sensível aos preços e os preços baixos contribuem para a sua expansão;
• 2. com o aumento do volume de produção, os custos de produção e circulação são reduzidos;
• 3. O preço baixo não é atraente para clientes existentes e potenciais.

A fixação de preços baixos é eficaz em mercados com elevada elasticidade da procura, quando os compradores são sensíveis às alterações de preços, pelo que é praticamente muito difícil aumentar os preços, porque isso causa uma reação negativa do consumidor. Portanto, recomenda-se que uma empresa, tendo conquistado uma elevada quota de mercado, não aumente os preços, mas sim os deixe no mesmo nível baixo. A empresa está disposta a reduzir a receita por unidade de produção para obter um grande lucro total devido ao grande volume de vendas de produtos de baixo custo, característicos da produção de bens em grandes quantidades.

A política de preços diferenciados é ativamente utilizada na prática comercial das empresas, que estabelece uma determinada escala de possíveis descontos e abatimentos ao nível médio de preços para os diferentes mercados, seus segmentos e clientes. A política de preços diferenciados prevê descontos sazonais, por quantidade, descontos para parceiros regulares, etc.; estabelecimento de diferentes níveis de preços e sua relação para os diversos bens da gama geral de produtos manufaturados, bem como para cada uma de suas modificações.

O preço diferencial assume diversas formas. A diferenciação de preços por tipo de consumidor significa que diferentes categorias de consumidores pagam preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço, dependendo da sua situação financeira. As perdas ou quebras nos lucros resultantes da venda de bens a preços baixos a compradores menos ricos são compensadas pela sua venda a preços elevados a compradores cujo nível de riqueza o permite. Os museus, por exemplo, dão descontos para estudantes e aposentados.

Com a diferenciação de preços por tipo de produto, preços diferentes são atribuídos a diferentes versões do produto, mas a diferença não se baseia em diferenças no nível de custos.

A diferenciação de preços por localização significa que uma empresa cobra preços diferentes pelo mesmo produto em regiões diferentes, mesmo que os custos de produção e venda dos mesmos nessas regiões não sejam diferentes. Por exemplo, os teatros cobram preços diferentes para assentos diferentes com base nas preferências do público.

Com a diferenciação de preços por horário, os preços mudam consoante a época, mês, dia da semana e até hora do dia. Os preços dos serviços de utilidade pública prestados a entidades comerciais variam consoante a hora do dia e nos fins-de-semana são mais baixos do que nos dias de semana. As companhias telefônicas oferecem tarifas reduzidas durante a noite e os resorts oferecem descontos sazonais.

Para que o preço diferenciado seja eficaz, certas condições devem existir:

• - o mercado deve ser segmentável e os segmentos devem diferir em nível de procura;
• - os consumidores do segmento que recebeu preço menor não deverão poder revender o produto para consumidores de outros segmentos onde o preço é maior;
• - no segmento para o qual a empresa oferece um produto com preço superior, não deve haver concorrentes que possam vender o mesmo produto mais barato;
• - os custos associados à segmentação do mercado e ao acompanhamento do seu estado não devem ultrapassar o lucro adicional recebido pela diferença de preços dos bens dos diferentes segmentos;
• - estabelecer preços diferenciados deve ser legal.

A política de preços diferenciados permite “incentivar” ou “punir” diferentes compradores, estimular ou restringir de alguma forma a venda de diversos produtos em diferentes mercados. Suas variedades são políticas de preços preferenciais e discriminatórias.

Política de preços de preços preferenciais. Os preços preferenciais são os preços mais baixos; em regra, são fixados abaixo dos custos de produção e, neste sentido, podem constituir preços de dumping. São estabelecidos para mercadorias e para compradores nos quais a empresa vendedora tem determinado interesse. Além disso, a política de preços preferenciais pode ser realizada como medida temporária de estímulo às vendas.

Política de preços discriminatória. Os preços discriminatórios são utilizados em relação a compradores incompetentes e não orientados pela situação do mercado, compradores extremamente interessados ​​​​em adquirir bens, bem como na prossecução de uma política de cartelização de preços (celebração de acordos de preços entre empresas).

Política de preços uniforme - estabelecimento de um preço único para todos os consumidores. É fácil de usar, conveniente e aumenta a confiança do consumidor.

A política de preços flexíveis e elásticos prevê alterações de preços dependendo da capacidade de negociação do comprador e do seu poder de compra.

A política de preços estável e imutável prevê a venda de mercadorias a preços constantes durante um longo período. Típico para vendas em massa de bens homogêneos (preços de transporte, doces, revistas, etc.).

A política de preços do líder prevê a correlação do nível de preços da empresa com o movimento e a natureza dos preços da empresa - o líder em um determinado mercado, ou seja, Se o líder alterar o preço, a empresa também faz as alterações correspondentes nos preços dos seus produtos.

A política de preços competitivos está associada à implementação de uma política de preços agressiva das empresas concorrentes com redução de preços e implica para uma determinada empresa a possibilidade de implementar dois tipos de políticas de preços, a fim de fortalecer a posição de monopólio no mercado e ampliar a participação de mercado, bem como manter a taxa de lucro das vendas.

Um dos elementos importantes do mix de marketing é o preço. Preço é uma categoria econômica e precificação é o processo de fixação de preços de bens e serviços. Nas condições de mercado, os preços são influenciados por muitos fatores: consumidores, governo, participantes nos canais de distribuição, concorrentes, custos. Na prática de organizações específicas, são resolvidas questões complexas de precificação de bens e serviços. Existem vários tipos de políticas de preços usadas em marketing, que incluem: preços altos ou política de preços de “desnatação de creme”, política de preços baixos ou política de preços de “penetração”, “inovadora”, política de preços de preços diferenciados, preferencial política de preços, política de preços de preços discriminatórios, política de preços de preços uniformes, política de preços de preços flexíveis e elásticos e política de preços de preços competitivos.

Com base nos resultados do primeiro capítulo, podemos concluir:

• 1. Os preços são um instrumento tênue e flexível e, ao mesmo tempo, uma alavanca bastante poderosa para gerir a economia. A formação de preços baseia-se na soma dos custos de produção (custo) efetivamente incorridos pelo empresário para produzir determinado produto (obra, serviço), e o lucro mínimo aceitável do seu ponto de vista.
• 2. A precificação é o processo de fixação de preços de bens e serviços. Existem dois sistemas principais de precificação: a precificação de mercado, que opera com base na interação entre oferta e demanda, e a precificação estatal centralizada - a formação de preços por órgãos governamentais. Ao mesmo tempo, no âmbito da precificação de custos, a base para a formação dos preços são os custos de produção e distribuição.
• 3. A metodologia de precificação é a mesma para todos os níveis de precificação e com base nela é desenvolvida uma estratégia de precificação. As disposições e regras básicas de fixação de preços não devem mudar dependendo de quem as define e por que período, e este é um pré-requisito necessário para a criação de um sistema de preços unificado.
• 4. A política de preços de uma empresa é determinada principalmente pelo seu próprio potencial, base técnica, disponibilidade de capital suficiente, pessoal qualificado, organização moderna e avançada da produção, e não apenas pelo estado da oferta e da procura no mercado. Mesmo a demanda existente deve ser atendida em determinado momento, no volume necessário, em local específico e garantindo a qualidade adequada dos bens (serviços) e preços aceitáveis ​​​​ao consumidor. A base de tais atividades na área de precificação é a determinação do objetivo e da linha estratégica de desenvolvimento do empreendimento.

Política de preços — Ferramenta extremamente importante para uma empresa manufatureira, porém, seu uso é repleto de riscos, pois se manuseado de maneira inadequada podem ser obtidos os resultados mais imprevisíveis e negativos em termos de suas consequências econômicas. E é absolutamente inaceitável que uma empresa não tenha uma política de preços propriamente dita.

Para diferenciar esses fatores no processo de determinação de uma nova política de preços, deve-se contar com os principais objetivos de marketing e de toda a empresa claramente formulados para um determinado período bastante longo. Ou seja, ao desenvolver e implementar uma nova política de preços, deve-se basear-se nas diretrizes estratégicas da empresa e nas tarefas por elas determinadas. A Figura 13.1 mostra um conjunto relativamente amplo de objectivos da política de preços. É claro que não se segue disso que uma empresa, mesmo que seja muito grande, se esforce para atingir todos os objetivos listados (cujo número, aliás, pode ser significativamente ampliado): em primeiro lugar, trabalho simultâneo para alcançá-los é ineficaz devido à dispersão de forças e meios; em segundo lugar, existem objetivos mutuamente exclusivos - por exemplo, obter lucro máximo durante o período de desenvolvimento em larga escala de novos mercados, o que requer grandes gastos de fundos.

Figura 13.1 - Principais objetivos da política de preços

A natureza das metas e objetivos da empresa reflete-se nas características da política de preços: quanto maiores, mais diversificadas e difíceis de atingir as metas gerais da empresa, objetivos estratégicos e objetivos na área de marketing, mais complexas são as metas e objetivos de a política de preços, que, além disso, depende do tamanho da empresa, da política de diferenciação do produto, do setor de atuação da empresa.

Listamos vários aspectos da formação da política de preços:

· determinação do lugar do preço entre outros fatores de concorrência de mercado;

· aplicação de métodos que ajudem a otimizar os preços estimados;

· escolha de uma estratégia de liderança ou de seguir o líder na fixação de preços;

· determinar a natureza da política de preços de novos produtos;

· formação de uma política de preços que leve em consideração as fases do ciclo de vida;

· utilização de preços base na atuação em diferentes mercados e segmentos;

· tendo em conta na política de preços os resultados, análise comparativa dos rácios “custo/lucro” e “custo/qualidade” da própria empresa e das empresas concorrentes.

A política de preços pressupõe a necessidade de uma empresa estabelecer um preço inicial (base) para seus produtos, que varia razoavelmente ao trabalhar com intermediários e compradores.

O esquema geral para determinar esse preço é o seguinte:

1) formulação de objetivos de precificação;

2) determinação da demanda;

3) estimativa de custos;

4) análise de preços e produtos dos concorrentes;

5) escolha dos métodos de precificação;

6) estabelecer um preço base.

Posteriormente, ao trabalhar em mercados com condições diferentes e mutáveis, é desenvolvido um sistema de modificações de preços.

Sistema de modificação de preços:

1. Modificações de preços com base na geografia levar em consideração as necessidades dos consumidores de regiões individuais do país que ocupam grandes territórios ou de países individuais em cujos mercados a empresa opera.

Neste caso, são utilizadas cinco opções principais de estratégia geográfica:

- estratégia 1: preço de venda do fabricante no local de produção (à saída da fábrica). Os custos de transporte são suportados pelo comprador (cliente). As desvantagens e vantagens de tal estratégia para o vendedor e o comprador são óbvias;

- estratégia 2: preço único. O fabricante define um preço único para todos os consumidores, independentemente da sua localização. Esta estratégia de preços é o oposto da anterior. Neste caso, os consumidores localizados nas zonas mais remotas beneficiam no preço;

- estratégia 3: preços zonais. Esta estratégia de preços ocupa uma posição intermediária entre as duas primeiras. O mercado está dividido em zonas e os consumidores de cada zona pagam o mesmo preço. A desvantagem da estratégia é que em territórios localizados perto dos limites convencionais de divisão de zonas, os preços dos bens diferem significativamente;

- estratégia 4: acumulação para todos os compradores, independentemente do local real de envio das mercadorias, de custos de frete adicionais ao preço inicial, acumulados a partir do ponto base selecionado até a localização do comprador. No processo de implementação desta estratégia, o fabricante pode considerar várias cidades como ponto base (base de frete);

- estratégia 5: pagamento dos custos de frete (parte deles) por conta do fabricante. É utilizado como método de concorrência para entrar em novos mercados ou manter a sua posição no mercado quando a concorrência se intensifica. Ao pagar total ou parcialmente pela entrega da mercadoria ao seu destino, o fabricante cria vantagens adicionais para si e, assim, fortalece a sua posição em relação aos concorrentes.

2. Modificações de preços através de sistema de descontos na forma de descontos (desconto para pagamento à vista ou antes do prazo), descontos no atacado (redução de preço na compra de grande quantidade de mercadorias), descontos funcionais (descontos comerciais concedidos a empresas intermediárias e agentes incluídos na rede de vendas do fabricante), descontos sazonais (oferta de descontos pós-temporada ou pré-temporada), outros descontos (compensação do preço de produtos antigos semelhantes entregues pelo comprador; descontos por ocasião de férias, etc.).

3. Modificação de preços para estimular vendas realizado de diversas formas: preço de isca (redução acentuada e temporária dos preços no comércio varejista de marcas conhecidas); preços fixados para a duração de eventos especiais (válidos apenas durante determinados eventos ou quando se utilizam formas especiais de oferta de produtos - vendas sazonais ou outras); prêmios (pagamentos em dinheiro ao comprador final que comprou o produto no varejo e apresentou um cupom ao fabricante); taxas de juros favoráveis ​​​​na venda a prazo (forma de promoção de vendas sem redução de preço; muito utilizada na indústria automotiva); termos de garantia e contratos de manutenção (podem ser incluídos no preço pelo fabricante; os serviços são prestados gratuitamente ou em condições preferenciais); modificação psicológica do preço (possibilidade de oferecer seu próprio produto similar a um preço menor, por exemplo, a etiqueta de preço pode indicar: “Redução de preço de 500 mil para 400 mil rublos”).

4. Discriminação de preços ocorre quando um fabricante oferece produtos idênticos a preços diferentes. As principais formas de discriminação, que muitas vezes fazem parte integrante da política de preços, são: modificação dos preços em função do segmento de consumo (o mesmo produto é oferecido a diferentes categorias de consumidores a preços diferentes); modificação de preços em função da forma do produto e diferenças na sua utilização (com pequenas diferenças nas formas de produção e utilização, o preço pode ser significativamente diferenciado, e com custos de produção constantes); modificação de preços em função da imagem da empresa e do seu produto específico; diferenciação de preços em função da localização (por exemplo, venda do mesmo produto no centro da cidade, na periferia, no meio rural); modificação de preços em função da hora (por exemplo, as tarifas telefónicas podem depender da hora do dia e dos dias da semana).

No entanto, a discriminação de preços justifica-se se estiverem reunidas as seguintes condições: cumprimento da lei, conduta discreta, divisão clara do mercado em segmentos, exclusão ou redução ao mínimo da possibilidade de revenda de bens “discriminados”, custos da segmentação e do controlo do mercado não excedam as receitas adicionais provenientes da discriminação de preços.

A política de preços da empresa produtora, apresentada de forma concisa, reflete principalmente a prática global. No entanto, à medida que as relações de mercado se desenvolvem na Rússia, os produtores nacionais começam a desenvolver e a utilizar uma política de preços bem pensada que leva em conta as especificidades das condições locais.

O principal objectivo material das empresas europeias, consubstanciado na sua política de preços, é obter lucro. Outros objetivos (volume de negócios máximo possível, vendas máximas possíveis) são de importância secundária. A predominância de um ou outro objetivo material depende significativamente do porte da empresa. Assim, aproximadamente 55% das pequenas empresas nomearam “lucros proporcionais aos custos” e “lucros característicos de toda a indústria” como os seus objectivos, enquanto as grandes empresas nomearam “lucros máximos”. As respostas variaram significativamente entre os setores. Por exemplo, o objetivo de “lucro proporcional aos custos” foi mais frequentemente mencionado na indústria têxtil e de vestuário, cujo mercado já havia ultrapassado a fase de maturidade, e o desejo de “lucro máximo” era característico dos representantes das áreas. de eletrônica, engenharia elétrica e mecânica de precisão, cujo mercado está em fase de desenvolvimento dinâmico.

Dois terços das empresas inquiridas manifestaram o desejo de expandir a quota de mercado no perfil dos seus principais produtos - além disso, consideram que atingir este objectivo é realisticamente alcançável; 3/4 das empresas inquiridas de indústrias cujos mercados estão numa fase de crescimento gostariam de aumentar a sua quota de mercado. Nas indústrias mais fracas, mais de metade das empresas inquiridas gostaria apenas de manter a quota de mercado alcançada. Além disso, de acordo com o inquérito, as grandes empresas com fortes posições de mercado (80% das empresas) procuram fortalecê-las ainda mais - entre as pequenas empresas esta percentagem é de 60%.

As decisões de introdução de um novo produto também dependem do tamanho das empresas. As pequenas empresas geralmente decidem desenvolver um novo produto apenas se tiverem um pedido específico para ele. As grandes empresas, possuindo reservas financeiras significativas e capacidade de manobra, tomam decisões apropriadas após realizarem pesquisas de marketing e experimentos de mercado em grande escala.