Особливості ринку медичних послуг у сучасних умовах. Медична послуга як товар. Особливості ринку медичних послуг

4.1. ЗАГАЛЬНІ ВІДОМОСТІ ПРО РИНКУ

Економіка - це, з одного боку, виробництво та споживання матеріальних і духовних цінностей, послуг, а з іншого - безперервний зустрічний рух товарів, послуг, що продаються, і сплачуваних за їх придбання грошей. Без такого руху не могло бути поділу праці, товари не знайшли б свого покупця і споживача, продавець і покупець не зустрілися б на ринку.

Значна кількість учасників ринкового обміну та достаток представлених на ньому товарів та послуг, що є об'єктом купівлі та продажу, породжують складну картину переходу кожного товару та сплачуваних за нього грошей з одних рук до інших. Але якщо ми прагнемо пізнати загальні принципи дії ринків і економічні відносини учасників товарно-грошових процесів, що складаються на них, достатньо вивчити природу і сутність звернення в цілому, не вдаючись до мікроекономічних досліджень, а обмежившись загальною макроекономічною картиною ринку.

Зрозуміло, що на ринку представлені дві головні дійові особи: продавець і покупець товарів, між якими і складаються відносини купівлі та продажу. Продав бік представляють виробники товарів, виробники послуг, власники ресурсів, матеріальних і духовних цінностей, торгові посередники. Покупка представлена ​​споживачами товарів, послуг, торговими посередниками. Як продавці та покупці можуть виступати:

1) держава(державні структури), що продає на ринку природні ресурси, державне майно, державні послуги, державні цінні папери, гроші, валюту та придбання трудових ресурсів для держслужби, продукцію державних замовлень, товари, послуги, гроші, валюту, цінні папери;

2) організації, підприємства, підприємці,що продають на ринку засоби виробництва, споживчі товари, послуги, майно, гроші, валюту, цінні папери та природні ресурси, що набувають, трудові ресурси, засоби виробництва, гроші, валюту, цінні папери;

3) населення, громадяни, домашні господарства,що продають працю, особисте майно, послуги, гроші, валюту, цінні папери та купівлі споживчих товарів та послуг, майно, гроші, валюту, цінні папери.

У результаті утворюються ринкові зв'язки, товарні та грошові потоки, найпростіша схема яких представлена ​​на рис. 49.

Мал. 49.Схема товарних потоків на ринках

Всі учасники процесів купівлі-продажу, ринкових відносин використовують гроші як засіб оплати покупок та отримують їх у вигляді платежу за проданий товар. Різниця полягає лише в мірі використання готівкових та безготівкових коштів, а також чеків та у часі здійснення грошових розрахунків за купівлю. Не виключається використання древньої форми взаємних розрахунків як натурального обміну товарів (бартерні угоди).

Звичайне поняття «ринок», під яким прийнято розуміти місце зустрічей продавців і покупців, масової купівлі-продажу товарів, лише частково відображає зміст, який вкладається у слово «ринок» економічною наукою та господарською практикою. Риноку широкому уявленні поєднує у собі кілька понять.

По-перше, ринок – це будь-яке місце торгівлітоварами та послугами. У радянській економіці ринок як місце купівлі-продажу в побутовому поданні асоціювався насамперед із колгоспними, продовольчими ринками, ринками сільськогосподарської та кустарної продукції, базарами, ярмарками. Магазини роздрібної та оптової торгівлі не прийнято було називати ринками. Звідси спотворене уявлення про ринок навіть у найпростішому розумінні цього слова. Адже якщо ринок є місцем купівлі-продажу, яка різниця, де відбувається торгівля, - у магазині чи на площі?

По-друге, ринок є вся сукупність процесівторгівлі, актів купівлі-продажу. У подібному уявленні ринок характеризується такими ознаками, як вид товарів, що продаються, обсяг продажів (ємність ринку), спосіб торгівлі, рівень цін (високий, низький). У цьому ринок вже сприймається як торгівля у сенсі слова, як ринковий процес з'єднання продавця і покупця.

По-третє, ринок є систему економічних відносинміж його учасниками, що у процесі купівлі-продажу, тобто. товарно-грошових відносин

Нарешті, по-четверте, у найуніверсальнішому трактуванні поняття «ринок» асоціюється з ринковою економікою в цілому, стає скороченим.

ням терміну "ринкова економіка".Так стало загальноприйнятим говорити і писати про входження Росії в ринок, про перехід до ринку.

У межах цієї глави під словом «ринок» розумітимемо переважно процеси обміну товарів (послуг) на гроші та грошей на товари (послуги), а також сферу звернення, в якій мають місце такі процеси.

Сутність та роль сучасного ринку медичних товарів та послуг відображаються у функціях, що виконуються таким ринком.

Основними функціями ринку медичних послуг та товарів медичного призначення є:

відтворювальна,забезпечує безперервність процесу виробництва та відтворення, розширення всього різноманіття медичних послуг, лікарських засобів, спеціального обладнання та інших товарів медичного призначення, їх доступності, якості та розвитку. Поставляючи та збуваючи на ринку свою продукцію споживачам медичних товарів та послуг, підприємець купує на виручені кошти необхідні йому виробничі ресурси і за рахунок цього продовжує надавати послуги та виробляти товари не тільки в колишніх обсягах, а й збільшувати їх за допомогою інвестицій, створювати нові робочі місця у позабюджетному секторі охорони здоров'я, зменшуючи кількість бюджетоодержувачів;

регулююча,що забезпечує збереження керованості в медиковиробничому комплексі (МПК) у разі виникнення у ньому недержавного, приватного сектора. Реагуючи на зміни у виробництві та споживанні медико-фармацевтичної продукції, ринок допомагає пристосовувати виробництво до структури потреб населення країни в цілому та її регіонів у медикофармацевтичній допомозі, встановлювати та підтримувати прямі та зворотні зв'язки між виробниками та споживачами медичних послуг, робіт, товарів, налагоджувати взаємовигідне співробітництво лікарів із виробниками медичних засобів, препаратів, сприяючи тим самим зміцненню та розвитку єдиного МПК на основі виробничо-торговельних зв'язків;

конкурентна,що виражається у професійному та соціально-економічному ринковому суперництві організацій МПК за досягнення високих результатів у діагностиці, лікуванні та реабілітації хворих, у сервісному обслуговуванні пацієнтів, у виробництві лікарських засобів та інших товарів медичного призначення, а також у їх прагненні до найповнішого задоволення послуг охорони здоров'я товарах підвищеного попиту

Слід мати на увазі, що успішна реалізація перерахованих функцій ринку медичних послуг і товарів має місце лише в умовах розвинених, законодавчо підкріплених, цивілізованих ринкових відносин, які гармонійно поєднуються з надійним державним регулюванням комерційної діяльності у сфері охорони здоров'я та підкріплюються високою культурою суб'єктів цієї діяльності. Інакше ринкові механізми суперечать державним, конкуренція витісняється монополією і ринок стає «полем чудес» для корумпованих елементів.

Практично всі учасники медичної, медико-виробничої діяльності тією чи іншою мірою залучені до ринкових відносин, представлені на ринку товарів та послуг. Комерційні організації, підприємці безпосередньо пов'язані з ринком, продаючи на ньому результати своєї діяльності та купуючи необхідні ресурси. Але й державні за формою власності медичні організації, і навіть державні установи не позбавлені участі на ринку медичних товарів та послуг, як і СМО. Якщо державне замовлення медичним організаціям або замовлення на надання медичних страхових послуг надається на конкурентній основі, із застосуванням торгів, то тут є ринкові відносини. Індивідуальні споживачі медичних товарів та послуг безпосередньо беруть участь у ринкових відносинах, обираючи виробника, продавця та оплачуючи придбані блага. Але й споживачі товарів та послуг, що оплачуються з бюджетних коштів, позабюджетних, страхових фондів, опосередковано беруть участь у ринку медичного продукту, будучи його споживачем.

Запитання для повторення

1. Що таке сфера звернення? Яку роль вона грає економіки?

2. Як беруть участь у товарно-грошових відносинах держава, організації, населення?

3. Як будуються ринкові зв'язки економіки?

4. Що входить у поняття «ринок»?

5. Назвіть та охарактеризуйте основні функції ринку медичних товарів та послуг.

6. Яким чином залучені до ринкових відносин виробники та споживачі, продавці та покупці медичних товарів та послуг?

4.2. ВИДИ РИНКІВ

Під єдиним поняттям «ринок» часто розуміється сукупність багатьох типів та видів ринків, що відрізняються один від одного. Ринки можна поділити на групи за певними ознаками - такими, як ступінь монополізованості (форми конкуренції), міра державного регулювання, масштабність товарообмінних процесів, регіональна приналежність, легальність, види товарів та послуг, що реалізуються. До найважливіших із перелічених ознак слід віднести форми конкуренції та види ринкового продукту.

З поняттям «ринок» тісно пов'язані поняття «монополія» та «конкуренція». Ринкова монополія- це переважання одного або групи продавців певного товару, що об'єдналися між собою, домінують на ринку, диктують ціни, встановлюють або обмежують обсяги продажів, що тяжіють над покупцями. У принципі можлива і монополія покупця, що називається монопсонією,але вона трапляється рідше. Монополія – ворог конкуренції. Ринкова конкуренціяє змагання, протиборство різних продавців одного й того ж товару у прагненні залучити якомога більше покупців, продати більшу кількість товару, обійти та потіснити інших продавців.

Залежно від рівня (глибини) конкуренції, що має місце між особами, що пропонують продукт для продажу на даному ринку, розрізняють такі види ринків:

1) висококонкурентний, немонополізований;

2) ринок монополістичної конкуренції;

3) олігополістичний ринок;

4) дуополістичний ринок;

5) повністю монополізований ринок (чиста монополія). Розглянемо детальніше перелічені види ринків, визначивши їх

ознаки, роль, функції, місце у ринковій економіці.

Висококонкурентним(досконалим, ідеальним) називають ринок, у якому немає умов для монополії однієї чи групи продавців і, навпаки, створено умови конкуренції з-поміж них. На висококонкурентному ринку продавці та покупці здійснюють акти купівлі-продажу в умовах так званої досконалої конкуренції,задовольняє наступним умовам:

а) кількість як продавців, і покупців настільки велике, що жоден їх неспроможний істотно вплинути на ринкові процеси, насамперед ціни;

б) всіма продавцями пропонуються для продажу однотипні товари та послуги, схожі на властивості;

в) всі продавці та покупці мають однакову інформацію про стан справ на ринку (цінах, товарах, попиті, пропозиції), жоден не знає більше, ніж інші;

г) покупці та продавці можуть вільно входити на ринок та залишати його.

За дотримання зазначених умов всі учасники ринку займають рівноправне становище і можуть вільно конкурувати. З огляду на велику кількість продавців і обмеженості масштабів продажів кожного з них жоден не здатний впливати на ринковий процес, диктувати свої умови. Продавець і виробник товару, що стоїть за ним, можуть поліпшити свої позиції на подібному ринку лише шляхом зменшення витрат на виробництво продукції або підвищення її якості, що рівнозначно продажу іншого товару.

Виробник, що знижує витрати виробництва, має можливість знизити ціну, зберігши прибуток, що отримується при продажі кожної одиниці товару. Завдяки зниженню ціни він збільшує обсяг продажу та отримуваний загальний прибуток доти, доки інші виробники і продавці однорідного товару не знизять свої ціни до того ж рівня. Таким чином, завдяки вільній конкуренції на ідеальному ринкудосягається одночасний виграш виробника (продавця) і покупця (споживача), який набуває товарів за нижчими цінами. У разі висококонкурентного (ідеального) ринку об'єктивно відбувається перерозподіл громадських ресурсів на користь найбільш ефективно працюючого. У цьому важлива перевага такого ринку.

Проте висококонкурентний ринок має й слабкі сторони. Принцип необмеженої кількості продавців однакового товару певною мірою адекватний незначності капіталу кожного з учасників ринку. Отже, ринок із досконалою конкуренцією перешкоджає концентрації капіталу,без якої вдається створювати великі виробництва, здійснювати науково-технічний розвиток, реалізовувати масштабні проекти. Крім того, практично неможливо одночасно дотриматися всіх критеріїв вільного ринку, наприклад забезпечити абсолютну однорідність однойменних товарів, що випускаються різними виробниками.

Ідеальний ринок є теоретична абстракція. Насправді можливе лише деяке наближення щодо нього. Певною мірою рисами висококонкурентних здатні мати ринки поширених, загальновживаних лікарських засобів, щодо простих, типових стоматологічних послуг, оздоровчо-курортних послуг неунікального характеру.

Будь-який реальний ринок практично тією чи іншою мірою монополізований, водночас ринки суттєво відрізняються один від одного рівнем монополізації.На ринку монополістичної конкуренціїз диференціацією продуктузначною мірою дотримується принцип різноманітності товарів, вироблених різними фірмами. Якщо товари здатні до взаємозамінності, ринкова конкуренція виникає й умовах обмеженої кількості продавців (виробників) як і перетворюється на конкуренцію між товарами.

У найбільш загальному вигляді монополістична конкуренція,що займає проміжне місце між ідеальною конкуренцією і чистою монополією, є ринковою структурою, в якій відносно велика кількість продавців (кілька десятків) пропонують для продажу схожу, але не ідентичну продукцію. Така ринкова ситуація досить близька до ідеальної конкуренції, оскільки чи кілька продавців неспроможні встановити контроль над ринком, підпорядкувати його своєї волі та інтересам, тобто. монополізація ринку практично неможливо, крім випадків прямого диктату із боку одного з учасників ринку чи повного змови з-поміж них.

Олігополістичні ринки в медицині досить типові для міських агломерацій у Росії, де більш менш аналогічні діагностичні, лікувально-профілактичні, стоматологічні, страхові медичні, рекреаційні послуги здатні надавати кілька конкуруючих організацій, розташованих у межах досяжності для споживачів, клієнтів. Те саме стосується продажу медичних

препаратів, засобів лікування, низки предметів медичної техніки, що продаються кількома організаціями, підприємцями в межах одного не надто великого регіону. З розвитком продажу на замовлення, з доставкою через інтернет-магазини олігополістична та монополістична конкуренція можливі в межах великих регіонів.

Окремий випадок олігополії - ринкова дуополія,при якій кількість продавців (виробників), представлених на ринку, скорочується до 2. Виділення цієї категорії в особливий тип обумовлено тим, що в даному випадку кожному учаснику-продавцю належить дуже значна частина ринку, тому він набуває вже не часткового, а напівобмеженого контролю над ринком (продажами, цінами), що наближає дуополію до чистої монополії. Якщо одна з двох сторін, організацій, компаній, представлених на ринку, через певні зв'язки, залежностей має вплив на іншу сторону (названу в цьому випадку афілійованою компанією), ймовірність переродження формальної дуополії в реальну монополію дуже висока.

Абсолютна, чи чиста, монополія- це ринок, цілком монополізований одним продавцем. Це антипод ідеальної ринкової конкуренції, висококонкурентного ринку.

Монополізований ринок характеризується такими ознаками:

а) товар над ринком продає єдиний продавець;

б) товар унікальний тому сенсі, що немає близьких замінників;

в) продавець торгує лише своїм товаром.

Такий ринок за аналогією з ідеальним конкурентним ринком є ​​абстракцією і в житті практично не зустрічається, але може розглядатися як модель, до якої наближаються високомонополізовані ринки.

Найближче до подібних ринків стоять державні та найбільші приватні або змішані корпорації, що постачають газ, електрику, воду підприємствам та населенню, а також кабельне телебачення, служби телефонізації, пошта і телеграф, виробники окремих видів зброї, що продається, авіакомпанії, що обслуговують траси в пункти, доступні лише авіації, що переважає над іншими видами залізничний транспорт.

У охороні здоров'я монопольний ринок виникає в умовах, коли унікальні хірургічні чи інші медичні послуги здатна надавати лише одна організація в регіоні або коли певні види лікарських препаратів, методи та засоби лікування, медична техніка виготовляються та продаються єдиною організацією чи організаціями, керованими єдиним відомством.

Такі неминуче виникають і існуючі монополії називають природними.Монополія на продаж окремих видів та послуг може бути маломасштабною та тимчасовою, як, скажімо, продаж квитків на спортивні видовища. Але часто зустрічається державна монополія на виробництво та продаж алкогольних напоїв, тютюнових виробів, наркотичних ліків. Іноді монополія обумовлена ​​ізольованістю ринку. Не виключена і монополізація ринку духовного, інтелектуального продукту його автором, який має авторським правом,мають патент, ліцензію.Це також природна монополія.

Поряд з природними існують і множаться штучні монополії,створювані та використовувані умілими ділками, які не бажають брати участь у конкуренції та усувають конкурентів усіма доступними засобами аж до фізичного знищення. Хоча проти нечесної, недобросовісної конкуренції та монополізації ринків спрямовано антимонопольнезаконодавство, що існує в більшості країн, ринковий монополізм повсюдно проявляється у прихованій чи навіть явній формі.

На перший погляд здається, що за абсолютної монополії монополіст має повну владу над цінами та обсягом продажів. Насправді, це не так. По-перше, обсяг продажу визначається попитом, який залежить від виробника чи продавця. По-друге, монополісту може виявитися вигідним самому знизити встановлювані ним ціни з метою збільшення обсягу продажу. Разом про те влада монополіста над ринком своїх товарів дуже велика, якщо це предмети першої необхідності.

Тому держава перешкоджає виникненню та існуванню абсолютно монополізованих ринків, за винятком природної монополії, обумовленої природою продукту, що реалізується на ринку, або особливими правами його власника. Водночас, за наявності лобіювання державних структур, високопосадовців державного апарату, в умовах підкупу, корупції, переважання особистих інтересів над суспільними державними бар'єрами, поставлені перед монополістами, легко ними долаються.

Залежно від масштабності ринків їх класифікують за такими видами:

світові ринки,у яких беруть участь виробники та продавці різних країн;

країнові ринки,представлені товарами та послугами, що продаються у цій країні;

регіональні ринки,розташовані на території регіону або обслуговують мешканців регіону;

локальні ринки,представлені певною групою товарів та послуг або розташовані у вузькій зоні, що обслуговують обмежений контингент споживачів.

Однією з показників масштабності ринку товарів та послуг служить обсяг продажу цьому ринку, вимірюваний грошової виручкою від продажу за певний період, частіше 1 рік.

За критерієм легальностіможна виділити такі види ринків:

Ринки узаконеного, відкритого продажу - повністю легалізовані ринки;

Ринки, на яких здійснюється продаж не заборонених законом товарів та послуг у прихованій формі, без документального оформлення та встановленої звітності, сплати податків. Такі ринки називають напівлегальними, напівпрозорими, тіньовими;

Ринки протизаконного продажу заборонених товарів та послуг, що являють собою кримінальні тіньові ринки(Наприклад, ринок наркотиків).

Суворий поділ ринків за ознакою легальності економічною наукою ще розроблено.

Широко поширене розподіл ринків на види залежно від природи, характеру, призначення товарів, що продаються на ринку. Стосовно до ринків медичних товаріві послугє доцільним виділити такі різновиди ринків:

Лікувально-профілактичних та діагностичних послуг (хірургічних, терапевтичних, стоматологічних та ін.);

Санітарно-епідеміологічні послуги;

Санаторно-лікувальних послуг;

послуг лікувальної фізкультури;

послуг швидкої медичної допомоги;

Послуг з медичного обслуговування вдома;

Консультаційні медичні послуги;

Лікарських препаратів;

засобів лікування та захисту від хвороб;

медичного обладнання, апаратури, технічних засобів;

Наукових та проектних розробок у галузі медицини.

Поряд з цією основною структурою ринку товарів та послуг медичного призначення має існувати інфраструктуратакого ринку у вигляді:

ринку праці медичних працівників;

ринку послуг медичної освіти;

Ринок медичної літератури.

З розвитком медицини, медичної промисловості, поглиблення ринкових відносин у охороні здоров'я коло ринків, пов'язаних із зміцненням здоров'я людей, буде розширюватися. Вже зараз правомірно говорити про виникнення ринку штучних людських органів, крові, послуг, зумовлених неминучою смертю людей.

Запитання для повторення

1. За якими ознаками виділяються різні види ринків?

2. Що означає ринкова монополія та ринкова конкуренція?

3. Як діляться ринки залежно від рівня конкуренції?

4. Охарактеризуйте ознаки висококонкурентного ринку, ринку монополістичної конкуренції, олігополістичного та монополістичного ринків. Назвіть приклади цих ринків у медицині.

5. Що таке природна монополія та де вона зустрічається в медицині?

6. У чому полягає шкода монополізму на ринках і як бореться з нею держава? У чому виявляється недобросовісна конкуренція?

7. Як розрізняються ринки залежно від їхнього масштабу?

8. Охарактеризуйте легальні та нелегальні, тіньові ринки медичних товарів та послуг.

9. Назвіть основні види ринків медичних товарів та послуг залежно від продукту, що реалізується.

4.3. ДЕРЖАВНЕ РЕГУЛЮВАННЯ ТА САМОРЕГУЛЮВАННЯ РИНКУ МЕДИЧНИХ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ

Розрізняють ринки прямого, безпосереднього продажутовару споживачеві та ринки непрямого, опосередкованого продажу.У першому випадку виробник чи власник товару продає його безпосередньо споживачеві. У другому, більш поширеному випадку між виробником та споживачем товару стоїть торговий посередник,що з'єднує продавця з покупцем і цим виконує окремі функції продавця. Іноді посередників може бути кілька. Досить часто виробник товарів, наприклад лікарських засобів масового застосування, продає їх тільки оптом, у великих кількостях торговим посередникам, які розподіляють їх малими партіями та перепродують у мережу роздрібної торгівлі.

Проміжні торгові ланки між виробниками та споживачами неминучі, оскільки виробнику найчастіше не під силу, незручно чи невигідно самому складувати, транспортувати, продавати товар, інформувати покупця, знаходити його, здійснювати торговельне та післяпродажне обслуговування. Одночасно і споживач нерідко воліє делегувати повноваження придбання товару над ринком іншій особі, що стає посередником. Разом про те якщо проміжних ланок між виробниками і покупцями товарів та послуг стає занадто багато і вони утворюють цілу товаропроизводящую ланцюг із кількох посередників, якою змушений проходити товар, процес звернення утрудняється, затягується. Крім того, збільшуються витрати обігу товарів, послуг, тому що кожен посередник прагне «наварити» власний дохід, що позначається на кінцевій ціні, за якою купує товар споживач.

Якщо всі функції, пов'язані з просуванням товару, послуги від виробника до кінцевого споживача, передані посередникам, то виробники та споживачі взагалі не фігурують на ринку у явному вигляді. Усі ринкові операції виконують посередники, включаючи головні ролі продавця і покупця. Адже якщо продавець не є власником товару, який він реалізує, то він мимоволі перетворюється на посередника між господарем товару і покупцем, хоча по суті виконує не посередницькі послуги, а безпосередньо здійснює торговельну діяльність.

Отже, ринковий процес можна як ланцюжка виробник - торгові посередники - споживач.

Залежно від характеру впливу держави на основних учасників ринкового процесу, а також на відносини між ними розрізняють 3 типи ринків: нерегульований державний, регульований (частково регульований) та централізовано керований.

Нерегульований ринок,на якому практично відсутнє державне втручання у ринковий процес, у чистому вигляді існував лише на ранній стадії виникнення обміну. Це стихійний, саморегульований ринок, на якому обсяги продажу та ціни формуються в результаті прямого торгу між учасниками процесу купівлі-продажу. У сучасних умовах нерегульований ринок можна спостерігати лише в

відомому наближенні як так званих толкучек, блошиних ринків, стихійно виникають локальних ринків у вільних економічних офшорних зонах, ринків товарів та послуг народної альтернативної медицини. Значною мірою нерегульовані тіньові, або «чорні», нелегальні ринки

Протилежністю нерегульованого ринку є централізовано керований ринок,в якому і його учасники, і ринкові відносини, що їх пов'язують, перебувають під наглядом і контролем держави, що наказує образ дій кожному суб'єкту ринкового процесу. Схематично цей вид ринку представлено на рис. 50.

Мал. 50.Схема функціонування централізовано керованого державою ринку товарів та послуг

На такому ринку управління з боку державних органів є жорсткими односпрямованими плановими або адміністративно-розпорядчими вказівками: що робити, кому, коли і як передавати, в яких обсягах і за якою ціною продавати продукт виробництва. І тут ринок перетворюється на інструмент державного розподілу, у якому за покупцем частково збережено лише право прийняття рішення, коли і скільки купувати. Крім того, торгові посередники та споживачі можуть висловлювати свої побажання у формі попередніх заявок на виробництво та постачання продукції. Але оскільки виробництво та постачання товарів залишаються за виробником, то в умовах централізовано регульованого ринку практично діє диктат виробника по відношенню до споживачів.

У країнах із економікою ринкового типу діють регульовані ринки, схема дії яких зображено на рис. 51.

Мал. 51.Схема функціонування регульованого ринку

Ринкове регулювання передбачає, що держава від імені федеральних, регіональних, місцевих органів влади встановлює найзагальніші правила поведінки учасників ринку, найчастіше як «м'яких» чи «вузьких» обмежень, що стосуються виду товарів, обсягів продажу, цін. Відносини між державою та агентами ринкового процесу набувають двонаправленого характеру, тобто. можлива взаємодія на основі до-

говір, угод, державних замовлень, контрактів, державних субсидій, дотацій. Відносини між виробниками, торговими посередниками, споживачами також мають двосторонній характер, за якого практично виключається диктат однієї сторони по відношенню до іншої. Але оскільки попит товари формують споживачі, їм належить вирішальне слово у вплив ринку.

В умовах ринкової економіки регулююча роль держави полягає у використанні антимонопольних заходів,ставить бар'єри на шляху монополізації ринків. З цією метою використовуються антимонопольне законодавствота контроль над монополіями.

Спосіб та ступінь регулювання ринків залежать від форми власності на основні засоби ринкових структур та на ринковий товар та джерел фінансування виробничо-торгівельної діяльності учасників ринку. Якщо держава є повним власником товарів і послуг, що реалізуються на ринку, вона має право використовувати механізми ринкового регулювання, які визнає необхідними виходячи з державних, громадських інтересів у їх баченні уповноваженими органами державної влади або у формі, закріпленій законами країни, регіону. Стосовно державних унітарних підприємств та державних установ, майно яких перебуває у їхньому господарському віданні та оперативному управлінні, держава як власник засобів виробництва має право регулювати ринкову діяльність, що здійснюється цими організаціями, але в межах, встановлених законами.

Можливості впливу державних органів на ринкову діяльність приватних, колективних, акціонерних організацій та на функціонування ринків товарів та послуг цих організацій обмежені значно більшою мірою та охоплюють в основному заходи обмежувально-заборонного характеру, податки, державні мита, стягування інших зборів, платежів.

Оскільки медичні організації у значної частини ставляться до державним установам, об'єктам державної власності, бюджетно-финансируемым організаціям, і навіть у зв'язку з гострими соціальними наслідками ринкових процесів у медицині міра державного регулювання ринку медичних товарів та послуг має бути і залишається значною. Зазначимо, що навіть у тих країнах, де переважає приватна медична практика та більшість компаній фармацевтичної промисловості, підприємств, що виробляють медичну техніку, належить приватному капіталу, держава значною мірою контролює ринок медичних товарів та послуг як їх замовник завдяки державному фінансуванню, страхуванню медичних послуг, наданих багатьом категоріям громадян.

Обмежена можливість використання ринкових відносин у охороні здоров'я, необхідність посиленого державного регулювання ринку медичних товарів та послуг випливають також із галузевих особливостей охорони здоров'я як особливого сегменту соціальної сфери.

По-перше, надання медичних послуг вимагає (набагато більше, ніж будь-яких інших соціальних споживчих послуг) особистих контактів виробника та споживача послуг, що характеризується високою індивідуальністю та нестандартністю лікарського підходу до пацієнта. У цій сі-

туації типове на ринку посередництво здатне вплинути на лікувальний процес.

По-друге, порівняно з іншими сегментами соціальної сфери, у охороні здоров'я набагато сильніше виявляється асиметричність інформації у виробника та споживача (хворого) щодо споживчих властивостей медичних послуг. Для пацієнтів як невловимість послуг, а й велика їх інформаційна і наукова ємність створюють об'єктивні проблеми під час виборів продукції, виробленої різними службами, ланками і підрозділами медико-соціального комплексу. У зв'язку з цим споживач і виробник послуг та медичних товарів опиняються в нерівному становищі, оскільки справжній суверенітет пацієнта на ринку лікувально-профілактичних та фармацевтичних послуг та товарів неможливий через його недостатню медичну поінформованість. У процесі діагностичних досліджень та терапевтичних заходів пацієнту доводиться покладатися на поради, професійну кваліфікацію та етико-моральні якості лікаря.

Комерціалізація охорони здоров'я посилює економічну зацікавленість у закріпленні гегемонії та монополії виробника лікувальних та фармацевтичних послуг. Наприклад, широко відоме монопольне становище великих зарубіжних фірм, які виробляють лікарські препарати, у сфері пропозиції фармацевтичних послуг, без яких навіть лікарі стають безпорадними, позбавляючись можливості мати сучасну інформацію про нові лікарські засоби.

Отже, об'єктивно вільний ринок медико-фармацевтичної допомоги в умовах концентрації ресурсів та виробничої бази, розвиваючись, призводить до монополії з усіма негативними соціальними та валеологічними (санітарно-екологічними) наслідками, що звідси випливають. Для запобігання монопольним тенденціям у сфері виробництва та споживання послуг охорони здоров'я потрібне активне державне та громадське втручання.

По-третє, потреба у медико-санітарній допомозі – це вітальна потреба, безпосередньо пов'язана з безцінним благом – здоров'ям та самим життям людини. Висока соціальна пріоритетність лікувально-профілактичної та медико-реабілітаційної допомоги визначає особливості формування пропозиції та попиту на неї.

Специфіка формування попиту на послуги охорони здоров'я полягає в тому, що їхня висока соціальна пріоритетність поєднується з низькою еластичністюпопиту ці послуги. Як мовилося раніше, імперативна нагальність потреби у подібних послугах різко обмежує замінність медичних витрат сімейно-споживчого бюджету витратами з задоволення інших потреб. Вкрай обмежені також вибірковість та селективність попиту на лікувально-профілактичну допомогу.

З цих причин ринок фармацевтичної продукції характеризується спеціальним стереотипом споживчого поведінки: придбання антибіотиків «про запас», і навіть невиправдано великі обсяги їх споживання. На традиційному товарному ринку подібні явища зустрічаються лише у виняткових випадках, за його крайньої розбалансованості.

По-четверте, у охороні здоров'я дуже невизначено і нечітко простежується зв'язок між витратами праці медичного персоналу та його

кінцевими результатами, тобто. станом здоров'я людей (захворюваність, середня тривалість життя, рівень смертності).

Медико-фармацевтична допомога - суспільне благо особливого роду. Кінцевий ефект праці працівників охорони здоров'я відрізняється яскраво вираженим соціальним характером. Разом про те, як згадувалося, його соціальна результативність який завжди піддається точної кількісної оцінці, отже, і вартісному виміру. Особливий характер медико-фармацевтичної допомоги як суспільного блага диктує необхідність обмеження і мінімізації права інтелектуальної власності в охороні здоров'я: патентування лікарських препаратів, наприклад, або не дозволяється, або оплата авторської винагороди (гонорару) за патент не допускається. В іншому випадку очікується стрімкого зростання цін на лікарські засоби при використанні звичайного порядку патентування та винагороди, прийнятої в інших наукомістких галузях.

Медичні послуги характеризуються крайньою різноманітністю та великою часткою клінічної невизначеності, у тому числі щодо очікуваної результативності. Хоча терапевтична практика ґрунтується на досягненнях медичної науки, фахівці приймають багато рішень, керуючись накопиченим професійним досвідом, інтуїтивно використовуючи мистецтво лікування та враховуючи характерологічні особливості пацієнта, його встановлення на лікування. Неоднаковий ступінь клінічної визначеності (за винятком стоматологічної практики) залежить від різноманіття варіантів проведення лікувальних процедур та виконання хірургічних операцій.

По-п'яте, застосування особливого механізму господарювання у охороні здоров'я диктується необхідністю поєднання економічної ефективності та соціальної справедливості. Соціальна справедливість – це насамперед загальна доступність медико-санітарних послуг. Вона забезпечується функціонуванням системи охорони здоров'я, заснованої і на принципі безкоштовного надання населенню медичної допомоги за рахунок держави, суспільства, та на принципі соціальної солідарності, що передбачає, що здорові платять за хворих, молоді – за літніх людей, високозабезпечені верстви населення – за малозабезпечені, з використанням інструментів державного, обов'язкового соціального страхування (ОМС).

Перевага, що надається або економічної ефективності, або соціальної справедливості, багато в чому визначає модель, тип фінансування та господарювання у охороні здоров'я.

Наведені міркування свідчать про наявність ознак явища, іменованого в економічній теорії неспроможністю ринку.Неспроможність, тобто. неможливість виконувати повною мірою всі функції управління, налаштування, регулювання економічних процесів, ринкових відносин властива будь-якому ринку. Можливості ринкового саморегулювання, реалізації функцій самоврядування за допомогою «невидимої руки» ринку, про яку писав ще А. Сміт у своїй фундаментальній роботі «Дослідження про природу та причини багатства народів», зовсім не безмежні. Те, що не здатний налагодити сам ринок, має робити держава, суспільство через регулювання економічних відносин, дії самого ринку. По відношенню до задоволення по-

Потреб у медичних товарах та послугах проявляється – і в економічному, і в соціальному відношенні – неспроможність ринку.

Соціальна неспроможність ринкумедичних товарів та послуг полягає в тому, що ринковий механізм попиту, пропозиції, ціноутворення, ігноруючи соціальні фактори, ставить у вигідне становище матеріально забезпечені верстви населення, позбавляючи можливості доступу до життєво необхідних благ соціально незахищених громадян із низьким доходом.

Економічна неспроможність ринкумедичних товарів та послуг обумовлена ​​складністю створення конкурентних ринків цього типу, на яких представлено безліч продавців і покупців однорідного товару, що володіють вільним входом і виходом з ринку, повною інформацією про представлені на ринку товари, що формують ціну благ, що продаються за допомогою торгу, зрівнювання величин попиту та пропозиції . Ці вимоги висококонкурентного ринку не можуть бути виконані по відношенню до медичних товарів і особливо послуг.

Органічно, природно властива ринку медичних товарів та послуг неспроможність породжує як мінімум необхідність державного регулювання такого ринку за допомогою таких заходів:

встановлення державної монополії на виробництво та реалізацію окремих видів продукції, що призводить до циркуляції державно встановлюваних цін, що надають стримуючий вплив на ринкові ціни;

Призначення фіксованих або максимально допустимих цін, що обмежує можливість продавця підвищувати ціну вище за певний рівень;

Податкового регулювання (включаючи введення акцизів і мит), що впливає ціни через витрати та прибуток, пов'язані з податками з продажу, на додану вартість, на прибуток;

Антимонопольного регулювання, що обмежує можливості виробництва та продажу товарів підприємцями-монополістами;

Компенсації збитків, які зазнають виробники та продавці медичних товарів та послуг, що реалізують їх на ринках за низькими цінами, за рахунок коштів державного федерального, регіональних та місцевих бюджетів, застосування механізму державних дотацій.

Об'єктивна необхідність, неминучість державного та громадського регулювання ринку медичних товарів та послуг не свідчить про відсутність у цього ринку здатності до саморегулювання, а лише підкреслює обмежені можливості ринкової саморегуляції, необхідність її доповнення зовнішнім регулюванням. Механізми саморегулюванняринку медичних товарів та послуг виявляють свою дію через такі ринкові інструменти, як попит, пропозиція, ціноутворення. Частково дію цих механізмів у процесі ринкового ціноутворення, формування рівноважних цін викладено у гол. 3. Розглянемо тепер, як діють ринкові механізми цінового саморегулювання у поєднанні з державним регулюванням ринкових цін на медичні товари та послуги, використовуючи апарат кривих попиту та пропозиції, про які також йшлося у гол. 3.

Припустимо, що в результаті поширення певного виду захворювань збільшилася потреба в ле-

карствних засобах (ЛЗ). Ринок ЛЗ цієї групи відреагує на збільшення потреб зростанням попиту на ліки, здатні виліковувати захворювання, що поширилося. Для спрощення картини вважатимемо, що ми маємо справу з одним ЛЗ, представленим на ринку купівлі-продажу лікарських препаратів. До збільшення попиту даний препарат продавався на ринку за рівноважною ціною Ц, що відповідає рівності величини попиту (Д) і пропозиції (S) на товар (рис. 52).

Мал. 52.Схема саморегулювання ринку лікарських засобів

Видно, спочатку крива попиту на ЛЗ мала вигляд Д 0 , а крива пропозиції - S 0 . Перетин цих кривих відбувається у точці рівноваги Е 0 , якій відповідає рівноважна ринкова ціна Ц 0 . Це середня ціна, за якою продавалося ДС до підвищення попиту нього. Через війну підвищення попиту крива попиту перемістилася вгору з положення Д 0 положення Д 1 (зазначимо, що мають на увазі платоспроможний ринковий попит, а чи не просто бажання придбати ліки). Відповідно, насамперед зростає величина попиту з боку осіб, здатних платити за ЛЗ вищу ціну, що відбивається у вигляді нової кривої попиту Д 1 .

Виходячи з природного припущення, що крива пропозиції спочатку зберігає вигляд S 0 (виробники ліки не здатні відразу ж різко збільшити його випуск і відповідно пропозицію), приходимо до висновку, що в результаті загального підвищення попиту точка ринкової рівноваги попиту та пропозиції переміститься із положення Е 0 у положення Е 1 і рівноважна ринкова ціна на ЛЗ збільшиться до значення Ц 1 . За цією середньою ціною і продаватимуться ліки на ринку доти, доки не збільшиться його пропозиція. Реалізуючи функцію саморегулювання, ринок автоматично встановить ціну рівноваги Ц1. Більш складна та важка для покупців ситуація може скластися, якщо продавці не побажають або не зможуть збільшувати обсяг продажу з початкової величини Q d0 до нового, вищого значення Q d1 (використовуючи запаси та можливості швидкого збільшення випуску ЛЗ). У цьому випадку рівноважна ринкова ціна на препарат здатна досягти найвищого значення - Ц mах.

Загальна величина реченнямедичних товарів та послуг (положення кривої пропозиції в координатах «величина пропозиції – ціна товару, послуги») залежить від наступних детермінант:

1) вартість факторів виробництва медичних товарів та послуг (праці, матеріалів, енергії, основних засобів), що визначають величину витрат виробництва, собівартості;

2) наявність факторів виробництва (медичного персоналу, обладнання, засобів лікування);

3) якість, доступність, зручність запропонованих послуг та товарів;

4) науково-технічний та техніко-технологічний рівень виробництва медичних товарів та послуг у країні, з чим пов'язані витрати на виробництво та обіг;

5) величина податкового навантаження на виробництво та продаж медичних товарів та послуг;

6) наявність конкурентів над ринком;

7) ємність ринку, яка визначається кількістю товарів та послуг.

Наявність настільки значної кількості та високого ступеня різноманітності факторів, що впливають на ринковий попит та пропозицію медичних товарів та послуг, ускладнює можливість чіткого передбачення кон'юнктури ринку, підвищує ризик ринкового медичного підприємництва.

За всієї складності та проблемності ринкових відносин у охороні здоров'я спроба повністю уникнути їх видається нераціональною, приреченою, тим більше - в умовах, коли вся економіка починає функціонувати на ринковій основі.

Становлення та розвиток недержавного сектора платних медичних послуг в умовах перехідної економіки об'єктивно необхідні в силу глибокої диференціації споживчого попиту різних груп та верств населення, низької ефективності державних структур обслуговування, що склалися, та вкрай обмеженого бюджетного фінансування процесу лікувально-діагностичної допомоги.

Аргументи проти розвитку недержавного сектора охорони здоров'я на кшталт «необхідності справедливості» у забезпеченні громадян медичною допомогою або міркування про те, що міркування економічного порядку недоречні там, де йдеться про здоров'я як про вище благо, носять в основному риторичний та розважливо-емоційний характер і часто виявляються несумісними із існуючими реаліями.

Насамперед потенціал здоров'я є складовою нематеріального багатства країни і має розглядатися як економічна категорія у сфері виробництва нематеріальних благ. Ресурси для охорони, підтримки та відновлення здоров'я населення обмежені та завжди недостатні, тому вони мають використовуватися з урахуванням економічної віддачі та доцільності. Такий підхід до розуміння здоров'я та його відтворення пропонує різноманітність форм власності та видів економічних відносин у охороні здоров'я.

Світовий досвід свідчить про те, що високозабезпечена частина громадян надає перевагу медичним послугам недержавного сектора, вважаючи їх більш кваліфікованими, які мають високий рівень обслуговування та інформування, що дають право обирати лікаря та медичну установу. Діяльність платного сектору медицини передбачає не заміну державних послуг охорони здоров'я, які альтернативу. З цієї точки зору діяльність недержавного сектора платних послуг, безумовно, сприяє посиленню конкуренції у галузі, підвищенню КМП, створенню робочих місць та забезпеченню додаткових податкових надходжень. Наприклад, приватні стоматологічні клініки та кабінети можуть успішно конкурувати з державними як за участь у розробці, так і за реалізацію державних цільових програм стоматологічної допомоги.

Ось чому в економічно передових країнах, з розвиненою системою соціальної охорони здоров'я, сектор платної медицини прийнято розглядати як невід'ємний компонент інтегрованого медико-соціального комплексу (МСК), що має різні можливості задоволення попиту в кожний період часу на різних стадіях розвитку.

Внесення елементів ринкових відносин у сферу переважно безкоштовної охорони здоров'я виправдано з принципу суверенності споживача медичних послуг, можливостей його активного на якість послуг і професіоналізм працівників установ державної, регіональної та муніципальної власності. З одного боку, навіть обмежений сектор платної медицини виконує важливу функцію валеологічної освіти та виховання людей у ​​сфері споживання медичних послуг. Така освіта важлива, оскільки сти-

мулює громадян дорожити власним здоров'ям та здоров'ям оточуючих, більше уваги звертати на доступні профілактичні види медичного обслуговування, тим самим розширюючи можливості для розвитку охорони здоров'я.

З іншого боку, платна медицина виконує не менш важливу функцію «ефекту демонстрації», сигналізуючи споживачам та виробникам медико-фармацевтичних послуг про недоліки та «вузькі» місця в організації державного сектору охорони здоров'я. Тому приватній медичній практиці відводиться своєрідна роль новатора, який застосовує науково-технологічні досягнення та передовий досвід у наданні безкоштовної медичної допомоги населенню.

Ефект конкуренціїплатної медицини зводиться до доповнення громадського сектору охорони здоров'я, компенсації його негативних сторін, а отже, і посилення потенціалу його інтегрованого МСК. Платні медичні послуги можуть надаватися приватними безприбутковими та комерційними медичними закладами. У світовій практиці організації управління громадською охороною здоров'я набула поширення так звана двоярусна (двоступенева) система медичного обслуговування, яка передбачає безкоштовне забезпечення всіх членів товариства стандартним обсягом (набором) та якістю медичних послуг, платність при цьому допускається понад встановлені стандарти, які можуть варіювати в залежності від можливостей бюджетів.

У Росії процеси роздержавлення та приватизації об'єктів охорони здоров'я і відповідно приватна медична діяльність мають особливості. Їхнє вивчення має бути всебічним і ретельним, щоб уникнути копіювання подібних процесів в інших країнах і не повторювати власних помилок, допущених у ході реформування економіки.

У вітчизняній охороні здоров'я традиційно велика роль держави, і в ситуації, що склалася, потрібно створення плюралістичної моделі організації медико-санітарного обслуговування, в якій державний сектор співіснує з іншими секторами і розвивається поряд з ними. Водночас держава покликана посилювати заходи свого непрямого на медико-виробничу діяльність, забезпечуючи надійність соціального захисту та соціальну безпеку населення.

Недержавний, ринковий сектор охорони здоров'я у Росії досяг тієї ступеня розвитку, яка необхідна стійкого функціонування. Потрібні відповідна правова база, інституційні перетворення, формування бюджетної та податкової політики, що надає значній частині населення можливість користуватися недержавною, платною охороною здоров'я.

Потрібно також перетворювати систему управління державною охороною здоров'я. Назріла проблема поділу власності, прав та відповідальності у справі охорони здоров'я громадян між Федерацією, її суб'єктами, муніципальними утвореннями, підприємцями. Вирішення цього питання особливо актуальне для великих клінік та лікарень. Не менш важливим є питання про права власності, повноваження та відповідальність недержавних організацій охорони здоров'я.

Формування недержавного сектора охорони здоров'я зупинилося на стадії комерціалізації галузі, в більшості випадків заклю-

що у торгівлі послугами, частково оплаченими з бюджету, з урахуванням державних установ та підприємств. З'явилися окремі організації, що належать до комерційної, ринкової охорони здоров'я, іноді функціонують поза правовим полем. Необхідно виробити стратегічний курс розвитку ринку медичних товарів та послуг, його поєднання з російською державною системою, визначити найефективніші напрями його становлення та розвитку ринкових форм медичної діяльності в їх поєднанні з неринковими формами.

Першорядне значення набуває правовий захист суб'єктів приватної охорони здоров'я нарівні з правами суб'єктів державного та муніципального охорони здоров'я в умовах його багатоукладності. Доцільно розробити та реалізувати комплексну програму розвитку недержавного, ринкового сектора російської охорони здоров'я.

Запитання для повторення

1. Яку роль грають посередники на ринках медичних товарів та

2. Охарактеризуйте нерегульовані державою, частково регульовані та централізовано керовані ринки.

3. У чому суть антимонопольного регулювання ринків?

4. Які основні методи державного регулювання ринкових процесів у медицині?

5. Якими умовами, обставинами обмежуються можливість та доцільність використання вільного ринку та ринкових відносин у охороні здоров'я?

6. У чому проявляється економічна та соціальна неспроможність ринку медичних товарів та послуг?

7. Які мінімально необхідні заходи державного регулювання ринку медичних товарів та послуг?

8. Охарактеризуйте здатність ринку товарів та послуг медичного призначення до регулювання попиту, пропозиції, ціноутворення, використовуючи апарат кривих попиту та пропозиції.

9. Які основні фактори, що визначають попит та пропозицію на ринках медичних товарів та послуг?

10. Чим обумовлена ​​необхідність та доцільність використання ринку та ринкових відносин у охороні здоров'я?

4.4. КОНКУРЕНЦІЯ НА РИНКУ МЕДИЧНИХ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ. КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ І КОНКУРЕНТОЗДАТНІСТЬ

Концепція конкуренціяналежить до фундаментальних категорій ринкової економіки. Термін «конкуренція» неодноразово згадувався в попередніх розділах, проте в силу особливої ​​важливості конкуренції, її сильного впливу на економічні процеси та відносини, у тому числі у сфері охорони здоров'я, необхідно розглянути риси, властивості, прояви, механізми дії ринкової конкуренції більш докладно.

Конкуренціяє змагання, суперництво між виробниками (продавцями) однотипних товарів та послуг, які прагнуть зберегти за собою або розширити ринковий простір, потіснити або витіснити інших претендентів на нього, отримавши в результаті економічну вигоду. У найзагальнішому випадку під конкуренцією розуміють змагання між будь-якими суб'єктами економічної, ринкової діяльності, боротьбу за можливість бути представленим або за домінування на ринках з метою отримання та нарощування доходів, прибутків, інших вигод. Конкуренція є цивілізованою, легалізованою формою боротьби за існування, одним із найбільш дієвих механізмів відбору ефективних учасників ринку та відсіювання менш пристосованих до ринку. Таким чином, конкуренція є одним із найсильніших інструментів ринкового саморегулювання.

Поділ конкуренції різні види проводиться найчастіше тієї ж основі, як і виділення ринків за ознакою глибини конкуренції.

Чиста, ідеальна, досконала конкуренція- це ринкове суперництво безлічі продавців однорідних товарів та послуг, що реалізують свій товар в адекватних умовах за відсутності можливості будь-якого конкурента надавати неконкурентний вплив на суперників, впливати вирішальним чином на ціни та масштаби продажів.

Потенційні конкуренти в особі суб'єктів господарювання, які мають можливість виробляти і продавати аналогічні товари та послуги на тому ж ринку.

Щоб успішно витримувати конкуренцію на ринку медичних товарів і послуг, треба мати певні переваги щодо конкурентів і підтримувати, нарощувати, не упускати ці переваги. Конкурентна перевага- це перевага однієї чи групи конкурентів над іншими щодо тих ознак, властивостей, якостей пропонованих для продажу товарів та послуг, умов їх придбання та споживання, у яких найбільше зацікавлений покупець, які мають у нього пріоритетом.

Знання конкурентних переваг будь-якого учасника ринку медичних товарів та послуг лежить в основі вироблення ним форм та методів ведення конкурентної боротьби, адекватних реальній ринковій ситуації та власним можливостям. Процес вивчення конкурентного середовища (кола конкурентів та конкурентного ринку) має бути безперервним, інформація про стан ринків та поведінку конкурентів необхідна для вироблення оперативних рішень, усунення помилок, формування стратегії та тактики дій.

До конкурентних переваг учасника ринку медичних товарів та послуг належать:

Винятковість, унікальність пропонованих товарів та послуг, які не можуть надати інші учасники;

Прийнятна для клієнтів ціна пропозиції, що не перевищує ціни пропозиції аналогічних товарів та послуг іншими учасниками;

Вища якість товарів та послуг;

Найбільш широкий асортимент товарів та послуг;

Гарантії якості та надійності запропонованого на продаж продукту, забезпечені можливістю заміни, повторної послуги, усунення дефектів, компенсації втрат;

Зручне для клієнтів місцезнаходження пункту продажу, надання послуг;

Зручний для пацієнтів режим лікарів;

Супровід продажу товарів та надання послуг консультаціями висококваліфікованих спеціалістів-медиків;

наявність цінових знижок для певних категорій споживачів, сезонних знижок, оптових знижок;

Висока культура обслуговування.

Бажано, щоб учасник ринку мав не одну конкурентну перевагу, а їх представницький набір. У разі збільшення гостроти конкуренції необхідно посилювати набір конкурентних переваг.

Конкурентні переваги значно залежить від величини витрат виробництва товарів хороших і надання послуг: що нижчі витрати у тому рівні якості, то вище можливість учасника ринку здобути гору в цінової конкуренції.

Знання конкурентних переваг дозволяють учаснику ринку виробити генеральну лінію своїх дій на ринку в майбутньому, сформовано-

вати конкурентну стратегію,визначальну види, обсяги, методи виробництва товарів та послуг, ринок покупців, ціни, прибуток. Конкурентні стратегії, що обираються учасником ринку, відрізняються одна від одної насамперед тим, на яку конкурентну перевагу вони спираються.

Існують 3 основні (базові) конкурентні стратегії, кожна з яких характеризується цільовим ринком продажів і типом конкурентної переваги, що реалізується:

Стратегія забезпечення лідерства з допомогою економії витратах;

Стратегія диференціації;

Стратегія спеціалізації.

Стратегія забезпечення лідерстваза рахунок економії на витратах виходить із прагнення учасника стати лідером ринку цього виду медичних товарів та послуг, охопивши вагому частку цього ринку. Ця стратегія спирається на високу продуктивність праці та накопичений досвід. Її реалізація має на увазі ретельний контроль за витратами, здійснення інвестицій у виробництво, опрацювання нових видів медичних та сервісних послуг, а також товарів медичного призначення за одночасного зниження сумарних витрат виробництва та обігу.

Перевага щодо витрат створює учаснику ринку медичних послуг та товарів медичного призначення ефективний захист від дій конкурентних сил:

Суб'єкт господарювання здатний протистояти своїм прямим конкурентам навіть у разі цінової війни, отримуючи прибуток за ціни, мінімально допустимої для конкурентів;

Низький загальний рівень витрат забезпечує захист від потужних конкурентів-постачальників медичного устаткування, інструментів, матеріалів з допомогою гнучкішого реагування зростання вхідних витрат;

Низькі витрати обмежують доступ ринку новим конкурентам з допомогою вхідних бар'єрів, ніж забезпечують захист лідера від проникнення ринку товарів та послуг-заменителей.

Стратегія диференціаціїполягає у постачанні ринку товарів та послуг, які мають особливими властивостями, якостями. Задум стратегії диференціації полягає у наданні медичної послуги (товару медичного призначення) деяких особливих властивостей, що вигідно відрізняють її від послуг (товарів), запропонованих конкурентами, і споживачів, що залучають до неї. Діючи таким чином, виробник послуг (товарів) прагне створити ситуацію монополістичної конкуренції, де він знаходить свою ринкову нішу.

Диференціація може набувати форм створення іміджу засобів індивідуалізації медико-виробничої організації, продукції, виконуваних робіт або послуг (фірмове найменування, товарний знак, знак обслуговування), освоєння визнаної технологічної досконалості, досягнення високого рівня кваліфікації фахівців (наявність вчених звань та ступенів), привабливого інтер'єру приміщень організації та зовнішнього вигляду обслуговуючого персоналу, надання гарантії якості.

Диференціація захищає суб'єкти господарювання ринку медичних послуг та товарів медичного призначення від дії конкурентних сил, оскільки:

Спрямованість стратегій, що реалізуються «нелідерами» у медиковиробничому підприємництві, залежить від переслідуваних ними стратегічних цілей. Ті, хто прагне стати лідерами, застосовують атакуючі стратегії. Нездатні атакувати виборюють виживання, зміцнюючи свої позиції з допомогою чіткого позиціонування і сегментації. Багато «нелідеров» (в основному – приватнопрактикуючі лікарі, фармацевти та дрібні медико-виробничі організації) роблять ставку на вузьку спеціалізацію та високу кваліфікацію персоналу.

Доля продукту медичної діяльності над ринком товару (послуги) залежить з його конкурентоспроможності,тобто. можливості відповідати вимогам конкурентного ринку, запитам покупців проти іншими аналогічними товарами, представленими тому ж ринку. Інакше кажучи, це здатність товару конкурувати з подібними товарами інших учасників ринку у боротьбі за право займати своє місце, утримувати та нарощувати свою частку у продажах.

Параметри, що характеризують конкурентоспроможність медичних послуг та товарів медичного призначення, поділяються на 3 групи:

нормативні параметри,що характеризують відповідність продукту нормативним документам: нормативно-правовим актам, вітчизняним і світовим стандартам, технічним умовам, вимогам сертифікації та інших. При невідповідності нормативним параметрам продукт може втратити право бути представленим над ринком і брати участь у конкуренції;

якісні параметри,що характеризують споживчі властивості продукту, показники технічного рівня та якості, корисності продукту;

економічні параметри,характеризують величину витрат споживача придбання і споживання товару (включаючи вартість супутніх товарів, робіт, послуг). Основним економічним параметром є ринкова вартість товару.

У найпростішому поданні конкурентоспроможність товару (послуги) визначається такою логічною формулою:

Сувора, кількісна оцінка конкурентоспроможності медичних товарів та послуг - складна проблема, що важко вирішити без участі кваліфікованих експертів. Якщо конкурентоспроможність товарів вдається оцінити в твердих,кількісних вимірниках, то конкурентоспроможність послуг оцінюється в м'якихпараметрів, в умовних вимірниках. Такі параметри вдається оцінити лише за допомогою соціологічних (опитувальних) методів,заснованих на безпосередньому сприйнятті респондентами результатів лікування та поданні результатів такого сприйняття у формі балів. Найкращі результати дає залучення до цієї роботи груп експертів (висококваліфікованих лікарів), що спираються не стільки на суто суб'єктивне сприйняття тих чи інших споживчих властивостей конкретної послуги, скільки на свої професійні знання, досвід та навички, на розуміння ролі тієї чи іншої властивості оцінюваної послуги у задоволенні конкретної потреби пацієнтів у медичній допомозі.

Доречний і кваліметричний метод,заснований на порівнянні різних властивостей медичної послуги. Головна мета кваліметричного аналізу в комерційній охороні здоров'я полягає не так у встановленні самих оцінок конкурентоспроможності, як у пошуку шляхів її підвищення. У кожному даному випадку головна (глобальна) мета кваліметричного аналізу реалізується через сукупність приватних (локальних) цілей, які стосуються різних аспектів діяльності учасників ринку.

Диференціальний метод оцінкиконкурентоспроможності медичних послуг та товарів медичного призначення заснований на зіставленні одинич-

них параметрів аналізованого продукту з їх еталонними значеннями - параметрами, при яких потреба пацієнтів у відповідному вигляді медичної допомоги задовольняється повністю. Хоча в теоретичному плані цей метод є досить простим, застосувати його на практиці нерідко нелегко: для цього потрібно знати реальну потребу пацієнтів у медичній допомозі, функцію, яку продукту, що аналізується, належить виконати, і конкретні умови здійснення цієї функції.

У цілому нині диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності конкретного аналізованого продукту медиковиробничої діяльності. Пошук шляхів удосконалення виробленого продукту, підвищення його конкурентоспроможності вимагає достатньо повної та достовірної інформації про рівень впливу кожного з параметрів, що характеризують товари та послуги, на переваги споживачів при виборі ними тих чи інших санаторно-курортних, лікувальнодіагностичних, парамедичних та сервісних послуг, послуг медичного страхування , лікарських засобів, медичного обладнання, матеріалів.

Змішаний методоцінки конкурентоспроможності медичних послуг та товарів медичного призначення заснований на використанні одиничних та комплексних (групових) показників конкурентоспроможності аналізованих продуктів: частина їх поодиноких параметрів об'єднується у групи, і для кожної з них формується вторинний комплексний показник (окремі найважливіші параметри допускається не включати до складу груп ). Подальша оцінка конкурентоспроможності товару проводиться у сукупності його одиничних і комплексних властивостей диференціальним шляхом.

Оскільки в товарній номенклатурі медико-виробничих структур завжди можуть бути продукти, що знаходяться на різних стадіях свого життєвого циклу, необхідно систематично контролювати та аналізувати становище цих продуктів на ринку, сприяти скороченню періоду впровадження їх у ринок та продовженню стадії «зрілість». У подібній ситуації перед менеджерами організацій та лікарями приватної практики цілком закономірно постає питання про виробництво яких конкурентоспроможних продуктів доцільно розвивати, а яких, в силу їх неконкурентоспроможності та малої прибутковості, - згортати.

Суть будь-який портфельної стратегіїполягає у концентрації зусиль та ресурсів учасників ринку на пріоритетному розвитку групи найбільш конкурентоспроможних послуг та товарів, що утворюють «портфель». Різноманітність реалізованих портфельних стратегій обумовлена ​​обмеженістю ресурсних можливостей конкурентів, представлених на ринку, необхідністю внесення структурних змін до їх товарної номенклатури відповідно до життєвого циклу продуктів, що випускаються ними, становищем конкурентів на своїх цільових ринках (ринках, де відбувається основний продаж профільних товарів і послуг учасника) .

У процесі формування портфеля медичних послуг та товарів медичного призначення відбувається перерозподіл ресурсів між різними цільовими ринками. При цьому виникає необхідність у класифікації всіх цільових ринків за двома незалежними вимірами - їх комерційної привабливості та конкурентними можливостями участі-

ків. Для вирішення цього завдання можуть застосовуватися методи, що ґрунтуються на використанні спеціальних індикаторів привабливості та конкурентоспроможності.

Так, метод, запропонований Бостонської консалтингової групою, ґрунтується на побудові матриці (табл. 29).

Таблиця 29Матриця для оцінки перспективності ринкових товарів

Запропонована матриця побудована на основі 2 базових критеріїв, що дозволяють судити про перспективність товарів:

а) привабливість ринку, що характеризується обсягами та темпами зростання продажів даного товару;

б) конкурентоспроможність товару над ринком, характеризується відносної часткою ринку продажів цього товару.

Матриця складається з 4 квадрантів, що відповідають різним ринковим ситуаціям, кожній з яких притаманна своя конкурентна стратегія.

1. Квадрант "Зірки" характеризується поєднанням "швидке зростання і велика частка ринку". Цьому квадранту відповідають продукти-лідери на ринку, що швидко зростає. Такі продукти потребують фінансової підтримки зростання, але з розвитку ринку приносять зростаючий прибуток, тобто. мають гарну перспективу.

2. Квадрант "Гончі собаки" відображає комбінацію "повільне зростання і мала частка ринку". Виробники товарів цієї групи перебувають у несприятливому становищі за рівнем витрат і мало шансів збільшення своєї частки ринку. Продовження виробництва таких продуктів є економічно недоцільним. Пріоритетна стратегія для цього квадранта – відхід з ринку, зміна ринку.

3. Квадрант "Дійні корови" характеризується поєднанням "повільне зростання і велика частка ринку". Відповідні продукти здатні принести більше грошей, ніж потрібно утримання займаної частки ринку, тобто. вони вигідні. Такі продукти є джерелом фінансування розвитку виробництва та пошукових досліджень. Пріоритетна стратегія – «продовження збирання врожаю».

4. Квадрант "Важкі діти" відповідає поєднанню - "швидке зростання і мала частка ринку". Стосовно цього продукту активізація конкурентної боротьби в умовах ринку, що розширюється, можлива тільки в умовах фінансового стимулювання зростання. Альтернативні стратегії - проведення заходів для збільшення частки ринку чи згортання виробництва товару, якщо немає джерел фінансування цих заходів.

З точки зору комерційної охорони здоров'я головна особливість методу, розробленого Бостонською консалтинговою групою, полягає у встановленні жорсткого зв'язку між стратегічним позиціонуванням та фінансовими показниками діяльності. Завдяки тому, що «бостонська матриця» будується на основі об'єктивних індикаторів, знижується ймовірність суб'єктивної оцінки ситуації та зменшується ризик пов'язаних з цим негативних наслідків.

Близький за підходом метод оцінки перспективності ринкових товарів виходить з застосуванні матриці «привабливість - конкурентоспроможність», запропонованої компанією «General Electric». Для оцінки медичних послуг та товарів медичного призначення використовуються ті ж базові критерії, що й у матриці Бостонської консалтингової групи, - привабливість цільового ринку та конкурентоспроможність запропонованого для ринкового продажу продукту. Проте процедура розрахунків тут складніша: з метою підвищення точності одержуваних результатів до уваги беруться не поодинокі чинники, а набори індикаторів. У формуванні критерію «привабливість ринку» беруть участь такі параметри, як потенціал валового прибутку, доступність та темпи зростання цільового ринку, рівень конкуренції, концентрація споживачів, тривалість життєвого циклу продукту. Конкурентоспроможність товару оцінюється з урахуванням показників, характеризуючих відносну частку ринку, особливості товару, ступінь контролю каналів його просування, ставлення витрат медико-виробничої структури виробництва і збут товару до витрат його основних конкурентів, імідж виробника товарів хороших і послуг.

У результаті виходить двовимірна класифікаційна матриця, багато в чому аналогічна "бостонській". Зазвичай по кожному виміру в матриці «привабливість – конкурентоспроможність» фіксують 3 рівні – низький, середній, високий. Таким чином виділяють 9 комбінацій, що відповідають окремим стратегіям.

На відміну від матриці «зростання – частка ринку», у матриці «привабливість – конкурентоспроможність» немає жорсткого зв'язку між показниками конкурентоспроможності та фінансовими результатами медиковиробничої діяльності. Інший важливою особливістю даного методу є його гнучкість: у кожному конкретному випадку у формуванні критеріїв привабливості цільового ринку та конкурентоспроможності запропонованого ринку продукту беруть участь набори параметрів, що відповідають реальній ринковій ситуації.

Запитання для повторення

1. У чому полягає сутність та природа конкуренції?

2. Охарактеризуйте основні види конкуренції.

3. Хто виступає у ролі конкурентів на ринках медичних товарів та

4. Що таке конкурентна перевага і чим вона забезпечується?

5. Назвіть основні види конкурентних стратегій над ринком медичних товарів та послуг, охарактеризуйте їх.

6. Що означає поняття «конкурентоспроможність товару»? Які параметри характеризують конкурентоспроможність товарів та послуг медичного призначення?

7. За допомогою яких методів та показників оцінюється конкурентоспроможність медичних товарів та послуг?

8. Як формується портфель медичних послуг та товарів медичного призначення з урахуванням привабливості ринку та конкурентоспроможності ринкового продукту?

4.5. МАРКЕТИНГ НА РИНКУ МЕДИЧНИХ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ

У зв'язку з проведенням у Росії ринкових перетворень, що супроводжувалися появою, розвитком та посиленням конкуренції серед суб'єктів господарювання, що беруть участь у лікувально-профілактичній та медиковиробничій діяльності, їм доводиться освоювати нові методи роботи на ринку медичних товарів та послуг, щоб ефективніше використовувати ресурси, збільшувати прибуток, Найповніше задовольняти зростаючі запити споживачів.

Необхідність у постійному аналізі стану ринку медикофармацевтичної продукції, контролі за динамікою та виявленням тенденцій у співвідношенні попиту та пропозиції зумовила переорієнтацію медичних та медико-виробничих організацій – як державних, так і комерційних, підприємницьких – на використання концепції маркетингу як системної філософії управління сукупністю факторів ринків та застосування практичних прийомів менеджменту для вирішення цільових завдань.

Реалізація будь-якої конкурентної стратегії в комерційній охороні здоров'я неможлива без використання комплексу медико-соціального маркетингу у вигляді системи заходів ринкової природи, орієнтованих на успішне досягнення стратегічних цілей суб'єкта господарювання ринку медичних послуг і товарів медичного призначення.

У науковій літературі маркетинг(Від англ. market- ринок) визначається як діяльність з вивчення ринку, вибору виду виробленого товару (послуги), розподілу та просування товарів на ринки з метою активізації продажів, отримання прибутку, задоволення запитів покупців, набувачів товару. За своїм задумом маркетинг покликаний пристосувати виробництво вимог ринку.

Маркетинг включає такі види діяльності:

1) розробку товару- Визначення виду, встановлення властивостей, якостей, показників товару (послуги), який користується попитом на ринку і здатний приносити дохід виробникам та продавцям;

2) аналіз ринку- виявлення кон'юнктури ринку товарів та послуг, які їх виробник має намір продавати, стану попиту та пропозиції, поділ ринків залежно від можливостей їх освоєння та продажу, виділення кращих ринків;

3) вироблення цінової стратегії(політики цін) - визначення такого рівня цін пропозиції на товари та послуги на даному ринку, при якому вдасться протистояти конкурентам і продати якнайбільше власного товару, отримавши бажаний прибуток;

Цільовий ринок- ринок того виду товарів та послуг, які виробляє та продає дана організація, підприємець відповідно до цілей своєї діяльності. У охороні здоров'я найпоширенішими є цільові ринки медичних послуг, фармацевтичних товарів, інших засобів лікування, медичної техніки, медико-освітніх та консультаційних послуг.

Сегмент ринку- Частина ринку, що характеризується представленими на ній видами товарів, способами продажів, цінами, категоріями покупців. Поділ ринку такі частини називають сегментированием.

Комплекс маркетингу- сукупність регульованих та контрольованих факторів, що впливають на ринок використовуваних продавцями товарів для створення сприятливої ​​ринкової ситуації. У комплекс маркетингу включають такі основні чинники маркетингової діяльності, як товар, вартість, способи поширення продуктів, методи стимулювання продажів.

Маркетингове середовище- Сукупність умов, організацій, сил, сфер впливу, що впливають на маркетингову діяльність, що впливають на здатність продавців товарів встановлювати, підтримувати, розвивати контакти з цільовими ринками.

Маркетингові дослідження- вивчення, аналіз, прогноз ринкової ситуації з метою вибору та прийняття раціональних рішень про виробництво та продаж товарів.

Кон'юнктура ринку- Ситуація на ринку, що характеризується рівнями попиту та пропозиції, ринкової активності, цінами, обсягами продажів.

Ємність ринку- потенційно можливий обсяг продажу певного виду товару над ринком протягом заданого періоду часу, залежить від складу клієнтури, її доходів, попиту товар, рівня цін, ділову активність, рівня організації ринкових процесів.

Канал розподілу, збуту(канал маркетингу) - шлях руху товару від виробника через торгових агентів, посередників, продавців до потреби.

бителям, сукупність організацій та осіб, які виконують функції просування товару від виробника до споживача. Залежно від кількості посередників розрізняють канали нульового рівня(прямий продаж товару виробником споживачеві), однорівневі, дворівневі, багаторівневі.

Як випливає з викладеного, у загальному вигляді маркетинг можна представити як систему, що складається з певного набору взаємопов'язаних економічних та організаційно-правових елементів, а також комплексу прийомів, коштів та розрахункових методів аналізу кон'юнктури ринків товарів і послуг, спрямованих на задоволення споживчих переваг при оптимальному використання факторів виробництва.

Маркетинг є насамперед ефективним інструментом підвищення конкурентної активності. Тому його застосування дозволяє виробникам та продавцям вирішувати наступне коло питань:

Визначення можливості масового виробництва товарів та послуг;

Встановлення ієрархії показників, якостей товарів (послуг), здатних забезпечити їх успішне просування ринку;

Проведення аналізу типології та мотивацій як наявної, так і потенційної клієнтури;

визначення цін, що встановлюються продавцями на товари та послуги, з урахуванням впливу цін на ринкові процеси та економічні результати діяльності;

визначення оптимальних умов реалізації товару або послуги (канали збуту, територіальний розподіл збуту тощо);

Формування довгострокової стратегії ринкових процесів виробників товарів та послуг.

Широке застосування маркетингу в охороні здоров'я обумовлено переходом до платних послуг, що реалізуються в процесі товарногрошових, ринкових відносин, та розвитком приватної, підприємницької медицини. У сфері діяльності лікувально-профілактичних та медико-виробничих організацій маркетинг дозволяє:

Комплексно вивчати фактори та умови, що визначають вибір споживачами послуг та товарів медичного призначення;

Об'єктивно оцінювати розподіл сегментів ринку між конкуруючими організаціями за найрізноманітнішими параметрами: медико-демографічними та соціальними, епідеміологогеографічними, поведінковими, з урахуванням запитів споживачів та можливостей господарюючих суб'єктів медико-соціального комплексу;

Визначати ємнісний потенціал ринку медичних послуг та товарів, від якого залежать можливості та масштаби їх реалізації.

Розроблено та знаходять практичне застосування різноманітні види маркетингу. Назвемо ті з них, які є найближчими до практичної роботи лікувально-оздоровчих організацій та медико-фармацевтичних підприємств.

Стратегічний маркетингґрунтується на раціональній, розрахованій на тривалу перспективу структурі вироблених медичних товарів та послуг з урахуванням тенденцій зміни захворювань та попиту на продукт медичної діяльності. Стратегічний медичний маркетинг орієнтований на такі постійно діючі фактори, визна-

ляющие попит послуги охорони здоров'я, як якість послуг, створення споживачів зручностей їх отримання, наближення товарів та послуг до споживачам.

Ціновий маркетинг,що відноситься до тактичного, використовує інструмент оперативного регулювання цін на медичні товари та послуги в залежності від стану попиту та пропозиції послуг на цільових ринках. Слід, проте, пам'ятати, що соціальна значимість товарів та послуг охорони здоров'я обмежує можливість варіювання, підвищення цін у межах, крім випадків вишуканих видів тварин і форм товарів, послуг, які стосуються життєво необхідним.

Зазвичай комерційні медичні організації, визначаючи свій цільовий ринок, обираючи переважні сегменти ринку медичних товарів та послуг, орієнтуються дві крайні маркетингові стратегії.

Концентрований маркетингполягає в орієнтації на один відносно вузький сектор ринку, на якому виробник (продавець) товару здатний зайняти лідируючу позицію і має найбільше шансів досягти успіху.

Диференційований маркетингполягає в орієнтації однією широкий чи навіть кілька різних ринків, де виробник представлений кількома видами товарів, послуг близького чи різного призначення.

Найчастіше маркетинг відбиває прагнення інтенсифікувати продажу, але не завжди так. Розрізняють різні види, методи маркетингу, що залежать насамперед від ступеня насичення ринку товарами та вихідного попиту ними. Попит може бути негативним, відсутнім, прихованим, нерегулярним, повноцінним, надмірним, нераціональним і до того ж таким, що змінюється в той і інший бік. Залежно стану попиту товари та, тенденцій його зміни розрізняють ряд видів маркетингу.

Конверсійний маркетингсприяє подолання негативного попиту, спрямований на подолання негативного ставлення споживачів до того чи іншого товару.

Стимулюючий маркетингзбуджує відсутній або недостатній попит, переконуючи споживачів у необхідності та корисності пропонованих товарів та послуг.

Розвивається маркетингвиявляє прихований попит і перетворює його на реальний, сприяючи переходу потенційної зацікавленості покупців, споживачів у пошук товару, його закупівлю.

Ремаркетингпокликаний пожвавлювати падаючий, що знижується попит на товари та послуги.

Синхромаркетингстабілізує нерегулярний попит, що вагається.

Не менш важливу роль відіграє розподіл та просування продукту медичної діяльності ринку збуту.

При виборі основних каналів розподілу(збуту) медичних послуг та товарів медичного призначення необхідно керуватися комплексом критеріїв, до найважливіших з яких належать такі:

Вид продукту (послуга чи товар);

умови формування ціни на даний продукт, фактори ціноутворення;

Особливості цільового ринку (ємність, рівень та структура попиту);

Відстань медичної організації від ринку;

Позиції конкурентів над ринком;

Наявність надійних партнерських зв'язків, посередників. Суб'єкти, що беруть участь у функціонуванні каналів розподілу

товарів медичного призначення, виконують такі функції:

Стимулювання збуту;

Збір та поширення маркетингової інформації;

Встановлення контактів та ведення переговорів;

Налагодження зберігання, транспортування, обробки товарів.

Залежно кількості посередників між виробником і споживачем канали розподілу продуктів медико-виробничої діяльності можна умовно розділити на «короткі» і «довгі». Наявність посередників у системі розподілу які завжди є свідченням її низької ефективності. Наприклад, страхові агенти медичних страхових організацій, подовжуючи канали розподілу послуг медичного страхування, сприяють водночас зростанню обсягів продажів.

Оскільки виробники медичних послуг зазвичай бувають безпосередньо прив'язані до місця проживання споживачів-пацієнтів, функції та різноманітність каналів збуту у сфері надання платної медичної допомоги є досить обмеженими. У силу цієї обставини комерційним клінікам та лікарям приватної практики доводиться докладати значних зусиль для розширення каналів розподілу. Відповідно у процесі здійснення будь-якої маркетингової стратегії неминуче виникає у створенні ефективної системи просування товару ринку. Щоб успішно продавати навіть конкурентоспроможні продукти, недостатньо просто запропонувати їх потенційним споживачам за привабливою ціною.

Оскільки різні засоби маркетингової комунікації можуть, як правило, дуже ефективно доповнювати один одного, у реальних ринкових ситуаціях зазвичай найбільш доцільним є застосування інтегрованих маркетингових комунікацій, що об'єднують у собі кілька елементів маркетингового комплексу. У зв'язку з цим особливу актуальність набувають питання: як розподілити загальний комунікаційний бюджет організації між різними комунікаційними каналами з урахуванням змісту комунікаційних завдань і особливостей продукту, що просувається, які комунікаційні інструменти доцільно застосовувати щодо кожного конкретного просувається продукту і як часто їх слід використовувати.

Швидкими темпами зростає революціонізуючий вплив на сферу просування медичних послуг та товарів медичного призначення глобальної комп'ютерної мережі Інтернет. Вже на початку 2000 р. понад 500 медико-виробничих структур мали власні сайти або веб-сторінки.

Необхідною умовою високої ефективності медичного бізнесу в Інтернеті є професійний комплексний підхід до організації електронної комерції. У віртуальному магазині здоров'я мають бути представлені різні суб'єкти медико-виробничої діяльності: лікувально-профілактичні організації та лікарі, виробники та продавці лікарських засобів та інших товарів медичного призначення, страхові медичні організації, адвокати, що спеціалізуються на захисті прав пацієнтів та лікарів, науково-дослідні інститути (розробники лікувально-діагностичних та хіміко-фармацевтичних технологій, лікарських засобів, матеріалів та ін.) та навчальні заклади, професійні медичні та фармацевтичні асоціації. Менеджери охорони здоров'я повинні мати знання ринку медичних послуг та товарів медичного призначення, розуміти особливості організації бізнесу в E-Health-просторі - сфері, названій за аналогією з іншими областями Інтернету (E-Health - E-здоров'я).

Об'єктивна оцінка ситуації, що склалася останніми роками навколо E-Health у Росії та світі, неможлива без урахування негативного впливу на темпи реалізації потенціалу віртуального медико-виробничого простору споконвічного професійного медичного консерватизму (заснованого, як відомо, на фундаментальному принципі «не нашкодь») , тією чи іншою мірою властивого всім членам медичної спільноти. Проте вже в найближчому майбутньому Інтернет покликаний стати одним із найважливіших інструментів маркетингу медичних товарів та послуг.

Запитання для повторення

1. Визначте та охарактеризуйте поняття «маркетинг». Якою мірою воно відноситься до медицини?

2. Які специфічні терміни використовують у маркетингу? Розкрийте сенс понять «товар», «цільовий ринок», «сегмент ринку»,

"кон'юнктура ринку", "ємність ринку", "маркетинговий комплекс", "канал розподілу".

3. Які місце, роль, цілі маркетингу в лікувальній практиці та медиковиробничій діяльності?

4. У чому стратегічний і ціновий маркетинг товарів та послуг медичного призначення?

5. Охарактеризуйте основні концепції маркетингу стосовно охорони здоров'я, медичної діяльності?

6. Що включає маркетингова програма?

7. Як вибираються та формуються канали розподілу стосовно продуктів медико-підприємницької діяльності?

8. Як Інтернет використовується як інструмент маркетингу?

Охорона здоров'я має низку характеристик, які породжують особливості дії ринкових механізмів у цій сфері. Ці характеристики виражають суспільну значущість потреби людей мати хороше здоров'я, а також специфіку виробництва та споживання медичних послуг.

Особливості ринку починають проявлятися в самому товарі - медичній послузі, яка має такі відмінні властивості:

Невідчутність (пацієнт не може заздалегідь знати результати відвідування лікаря);

Невіддільність від джерела надання послуги (пацієнт отримує вже не ту послугу, якщо потрапить до іншого лікаря);

Непостійність якості (якість медичної послуги може коливатися в межах);

Незберігаемість у часі (неможливо розділити процес виробництва та споживання, не можна заготовляти та складувати послуги).

Медична послуга - своєрідний продукт споживання, що передбачає активну участь самого споживача у досягненні результату (одужання пацієнта може бути досягнуто, якщо дії лікаря немає підтримки з боку хворого). Крім того, безпосереднім об'єктом купівлі-продажу стають не кінцеві результати діяльності, а умови їх досягнення – витрати.

Багато в чому особливості медичних послуг визначають особливості ринку медичних послуг, серед яких можна виділити основні:

1. Багато медичних послуг є не приватними, а суспільними або квазісуспільними благами. Наприклад, санітарно

гігієнічні заходи неминуче стають надбанням великих груп населення. Виникає ефект безбілетного пасажира: люди отримують блага, але не платять за них. Деякі медичні послуги породжують значний зовнішній ефект. Послуга надається конкретній особі, але її корисний ефект відчувають багато інших людей. Виникає корисність для третіх осіб. Класичним прикладом є послуги із запобігання інфекційним захворюванням. Так, щеплення проти кору несуть вигоду не тільки щепленим людям, а й суспільству загалом, оскільки обмежується поширення цього захворювання. Ці вади ринку виражаються у цьому, що орієнтація лише платоспроможний попит нічого очікувати забезпечувати задоволення громадських потреб. Отже, ринковий механізм вироблятиме подібні медичні послуги в недостатньому для суспільства обсязі. Тому потрібні спеціальні заходи державних субсидій приватним виробникам цих послуг, або надання послуг державними медичними організаціями.

2. Інша особливість виробництва медичних послуг пов'язані з обмеженістю конкуренції. Ці обмеження виявляються в тому, що, по-перше, унікальність, індивідуальність, неоднорідність медичних послуг робить важким порівняння ціни та якості (моєму сусідові, можливо, подобається, як лікує його лікар, але якщо мої хвороби відрізняються від хвороб сусіда, то ще невідомо , чи я буду задоволений цим лікарем). По-друге, особливості професійної етики медичних працівників, коли засуджується відкритий прояв конкуренції. Часто конкретні обсяги ринку медичних послуг (село, селище, невелике місто) породжують природну монополію. Поява другого лікаря або другої лікарні в невеликому селищі має сенс, якщо вони здатні запропонувати послуги на кращих умовах. Але тоді перші виявляться витісненими з ринку. Споживачі одержують вибір, але це буде досягнуто за рахунок збільшення витрат порівняно з необхідним рівнем.

3. Наступна особливість обумовлена ​​обмеженістю інформації під час виробництва та споживання медичних послуг. Взаємини лікаря та пацієнта – класичний приклад інформаційної асиметрії. У умовах інформація, істотна укладання угоди, перебуває у переважному розпорядженні однієї з її учасників. По-перше, хвора людина як споживач медичних послуг не має тих знань, які дозволили б їй оцінити обсяг і ціну послуг, що купуються. Йому важко вибрати лікаря, здатного надати послуги за нижчою ціною. По-друге, у багатьох випадках пацієнт не може здійснювати раціональний вибір необхідних послуг вже через свій хворобливий стан, а іноді й у результаті тимчасової чи повної недієздатності. По-третє, на відміну від звичайних ринків, у охороні здоров'я виробник, а не споживач визначає обсяг благ, що надаються. Лікарі виступають у двох особах - як агенти пацієнтів, що визначають міру їх потреб та обсяг необхідних послуг, і як виробники цих послуг. Лікарі можуть перебільшувати обсяг необхідних процедур, виключати дешеві послуги та замінювати їх дорожчими.

4. Ризики та невизначеність споживчих очікувань. Попит на медичні послуги багато в чому має випадковий характер. Кожна людина повинна враховувати, що існує ризик захворювання та пов'язаних із нею витрат. Розмір цих витрат може бути значним, якщо купувати медичні послуги в момент появи потреби в них. Щоб уникнути великих одноразових витрат, людина у ситуації невизначеності схильна вдаватися до різних форм страхування. Однак наявність медичного страхування може заохочувати людей пред'являти більший попит на медичні послуги та вести збільшення витрат на медичне обслуговування. Цю ситуацію можна зобразити на графіку в такий спосіб (рис.1).

Якби застрахований пацієнт повністю оплачував ціну медичної послуги (Рі), то попит дорівнював - Qi. Так як пацієнт оплачує лише частину ціни (на рівні Р2), то попит становитиме Q2.

Страхова компанія сплатить збільшення попиту за ціною Рі. У разі зростання попиту з Qi до Q2 витрати страхової компанії вимірюються прямокутником ABEC, отримана споживачем вигода - трикутником АВС. Додаткові витрати перевищують додаткові вигоди на трикутник ВСІ.

Ринок медичних послуг за своїми характеристиками значно відрізняється від ринку досконалої конкуренції та більшою мірою наближається до ринку монополістичної конкуренції. Обмеження конкуренції та інформації за інших рівних умов часто ведуть не до зменшення ціни при зростанні пропозиції, а навпаки, до зростання ціни. Це означає: збільшення числа лікарів автоматично породжує попит на медичні послуги. До того ж більшість медичних послуг характеризується низькою ціновою еластичністю попиту (коефіцієнт еластичності 0,3 - 0,7), що означає слабке реагування попиту зміну ціни.

Таким чином, особливості дії ринкових механізмів у охороні здоров'я породжують тенденцію до недовиробництва медичних послуг або невиправдано високій витраті ресурсів на одиницю послуг. У той самий час у охороні здоров'я велике значення має уявлення про справедливість у отриманні медичних послуг, у доступності медичного обслуговування. У багатьох країнах світу прагнуть до того, щоб розподіл ресурсів та пільг у сфері охорони здоров'я населення відповідав певним моральним критеріям. Тому надзвичайно важливо бачити та розуміти соціально прийнятні межі ринкових відносин у охороні здоров'я.

Необхідно наголосити на наявності додаткових бар'єрів для виробників медичних послуг при їх виході на ринок: необхідність отримання ліцензії, часті атестації, акредитації тощо. Це пов'язано з тим, що динамічний попит, поява нових потреб та "ніш" на ринку медичних послуг та супутніх товарів активно залучають у цю сферу нових фахівців та псевдофахівців.

«Провали» ринку диктують необхідність формування квазіринкових відносин у охороні здоров'я (див. табл.). Ці відносини помітно від класичної ринкової моделі. По суті йдеться про конструювання ринку з використанням деяких інструментів підприємницької поведінки для забезпечення пріоритетних завдань політики охорони здоров'я.

Обмежена роль цінового чинника. Споживачі медичних послуг у громадських системах охорони здоров'я або не платять за них, або роблять фіксовані сплати, розмір яких встановлений законодавством. У цій ситуації їх переваги реалізуються стороною, що фінансує - страховиком у системі ЗМС або органом державного управління в бюджетних системах охорони здоров'я.

Обмежений розвиток комерційного сектора. На цьому ринку діють переважно некомерційні організації, в діяльності яких порівняно з комерційними організаціями відносно слабко відображені мотиви підвищення прибутковості. У багатьох країнах розширюється використання механізмів, властивих комерційному сектору, на основі підвищення автономії постачальників медичних послуг, підвищення їхньої фінансової відповідальності за результати своєї діяльності.

«Провали» ринків медичних послуг та медичного страхування

Вади ринків

Механізми подолання

Наслідки вад

або обмеження дії

вад ринку

Конкуренція у ситуації твердого бюджету охорони здоров'я. Системи бюджетного фінансування мають твердий бюджет, у системах ЗМС також встановлюється бюджет чи діють обмеження на надходження коштів за рахунок підвищення страхових внесків. Держава здійснює фінансовий контроль над ресурсами охорони здоров'я. Як наслідок – відсутня конкуренція охорони здоров'я з іншими галузями у залученні коштів споживачів.

Збереження сильного державного регулювання системи фінансування та надання медичної допомоги. Елементи ринкових відносин поєднуються із збереженням державного регулювання охорони здоров'я. Найбільш важливими його елементами є забезпечення рівності в доступності медичної допомоги для всіх груп населення, планування мережі медичних організацій, їх ліцензування та акредитація, управління системою договірних відносин, комплекс заходів щодо стримування витрат.

Ринок як економічна категорія характеризує сукупність економічних відносин, що виникають щодо продажу та купівлі товару (або послуги). Ринок також можна визначити як просторовий локус поєднання попиту та пропозиції товару (або послуги).

Ринок охорони здоров'я – це розвинена система відносин товарного та нетоварного обміну, яка є об'єднанням окремих, взаємопов'язаних субринків, що включають:

Ринок медичних послуг;

Ринок лікарських засобів, матеріалів та гігієнічних засобів;

Ринок медичного обладнання та інструментарію;

Ринок праці медичних працівників;

Ринок науково-технічних розробок та інтелектуальної праці;

Ринок цінних паперів у сфері охорони здоров'я.

Пріоритетне місце у структурі ринку охорони здоров'я належить ринку медичних послуг, який може бути визначений, з одного боку, як сукупність усіх медичних технологій, виробів медичної техніки, методів організації медичної діяльності, фармакологічних засобів, що реалізуються в умовах конкурентної економіки, а з іншого – як сукупність існуючих та потенційних виробників (ЛПЗ) та споживачів медичних послуг (пацієнтів).

Спочатку виникнувши як доручення пацієнта лікаря, медична допомога з часом набула правового становища послуги. Отже, медичні послуги, що надаються пацієнтам у різних установах, також стали невід'ємною частиною ринкових відносин, що призвело до виникнення та розвитку ринку медичних послуг.

Існує низка класифікацій медичних послуг. Усі послуги, що надаються у системі охорони здоров'я, можна згрупувати:

За характером: – лікувальні; діагностичні; профілактичні; соціальні; реабілітаційні; медико-експертні; парамедичні; освітні; акредитації та ліцензування; сервісні;

За сегментами структури охорони здоров'я: амбулаторні, стаціонарні, санітарно-гігієнічні, епідеміологічні тощо;

За рівнями медичної допомоги: долікарські, лікарські, кваліфіковані, спеціалізовані;

За інтенсивністю у часі: швидкі, невідкладні, планові.

Деякі автори пропонують класифікувати медичні послуги також із кваліфікації джерела медичних послуг (низька, середня, висока); за технологією та інвазивністю (рутинні, високотехнологічні, інвазивні та неінвазивні); щодо дотримання стандарту; за часом досягнення кінцевого результату; за відповідністю правовим нормам.

Систематизовані властивості медичних послуг можна як:

Загальні властивості: невловимість (нематеріальність характеру) до її отримання; нерозривність виробництва та споживання послуги; неоднорідність або мінливість якості, нездатність послуги до збереження про запас;

Економічні складові: собівартість, рентабельність, ефективність, вартість послуги, методика ціноутворення;

Медико-соціальні характеристики: своєчасність, доступність, якість.

Зупинимося на кількох загальних і основних характеристиках медичних послуг, що мають значення для ринку охорони здоров'я.

Невідчутність – неможливість побачити, спробувати смак, почути чи понюхати послугу досі придбання. Наприклад, жінка, яка прийшла до пластичного хірурга, не побачить результату, доки не купить його послугу, тобто. погодиться на операцію. Пацієнт, який прийшов до лікаря, не може заздалегідь знати результат свого відвідування Покупець (пацієнт) змушений вірити продавцю (лікарю) на слово. Це ключовий момент економіки охорони здоров'я та аналізу виробництва та споживання медичних послуг. Для розширення можливостей вивчення властивостей медичних послуг до їх отримання пропонуються такі заходи:

Підвищити відчутність послуги (надати фотографії чи малюнки будь-яких аналогів до надання послуги);

Акцентувати увагу пацієнта на вигодах, які несе у собі медична послуга;

Присвоїти марочну назву медичної послуги для продажу на ринку;

Залучити до пропаганди своєї послуги будь-яку компетентну особу.

Невіддільність джерела. Послуга буде вже не тією, якщо замість очікуваного лікаря-фахівця, відомого пацієнтам, сеанс лікування проведе інший лікар. Лікар та його послуга нероздільні. Подолати це обмеження можна в такий спосіб:

Постачальник послуг (лікар) може навчитися працювати з численними аудиторіями (наприклад, психотерапевт формує групу);

Постачальник послуг (лікар) може навчитися працювати швидше (підвищити інтенсивність обслуговування);

Підготувати безліч постачальників послуг – лікарів у ЛПЗ.

Непостійність якості. Якість послуг коливається у межах залежно від різних характеристик постачальників (лікарів), і навіть від часу та місця надання. Наприклад, досвідчений хірург оперує набагато краще, ніж вуз, що тільки що закінчив. Однак той самий лікар лікує по-різному залежно від свого фізичного стану, забезпеченості медикаментами та обладнанням. Для зменшення «мінливості» послуг та забезпечення контролю якості можна:

Розробити стандарти якості медичного обслуговування;

Виділити кошти на залучення та навчання по-справжньому хороших фахівців (медичний тренінг);

Постійно стежити за ступенем задоволеності пацієнтів за допомогою опитувань, анкетування з подальшим формуванням системи маркетингової інформації про касету медичної допомоги.

Нерозривність виробництва та споживання послуги. Послугу неможливо зробити на користь і зберегти. У зв'язку з цим багато лікарів у країнах Західної Європи беруть плату і за пацієнтів, що не з'явилися на прийом, оскільки вартісна значимість послуги існує і в момент неявки пацієнта. Нездатність медичної послуги до зберігання вимагає розробки стратегії, що забезпечує більш жорстке узгодження між попитом пацієнтів та пропозицією ЛПЗ, наприклад:

встановлення знижок та інших стимулів, зокрема для зміщення частини попиту з пікового періоду на період зниження попиту;

Введення системи попередніх замовлень на медичні послуги (записи до лікаря);

Для обслуговування додаткового потоку пацієнтів у піковий період навчатиме персонал суміщенню функцій, наймати тимчасових співробітників.

На думку Г.К. Максимова та співавт. (1996), виробництво та споживання медичної послуги є цілісним процесом. Поняття життєвого циклу медичної послуги включає наступні стадії її здійснення:

Обстеження та діагностування стану пацієнта;

Проектування надання медичної послуги: з'ясування завдання (кінцевого результату), ухвалення рішення на виконання послуги, планування (вибір) технології надання послуги;

Надання медичних послуг;

Споживання (користування) медичною послугою;

Самоліквідація послуги чи відновлення повторної потреби у ній.

Ринкові відносини виражають певну економічну відособленість виробників та споживачів товарів та послуг. Ринковий механізм є процесом, з якого продавці і покупці взаємодіють, щоб визначити ціну і кількість вироблених благ, тим самим попит, пропозицію та ціна є головними його елементами.

Механізм ринку медичних послуг також функціонує завдяки взаємодії трьох основних складових: попиту, пропозиції та ціни.

Попит – це кількість медичних послуг, які бажають та можуть придбати пацієнти за певний період та за певною ціною.

Пропозиція – це кількість медичних послуг, які можуть бути надані у певний період на даній території даним лікувально-профілактичним закладом (лікарем).

Ціна - грошовий вираз вартості товару (або послуги).

При взаємодії попиту та пропозиції за інших рівних умов формується рівноважна ринкова ціна, точка перетину кривої попиту та пропозиції, саме рівноважна ціна обопільно влаштовує і продавця та покупця (рис.4).

Т – точка рівноваги, Р" – рівноважна ціна, Q" – рівноважна кількість медичних послуг за ціною Р", яка буде придбана пацієнтами в даний момент часу і буде надана лікарями в той же період

Ключовим поняттям, яке виражає сутність ринкових відносин, є поняття конкуренції. У загальному випадку конкуренцію можна визначити як тип взаємовідносин між виробниками щодо встановлення цін та обсягів пропозиції товарів та послуг, а також між споживачами щодо формування цін та обсягу попиту на ринку. З позиції структурної організації ринку визначальне значення має кількість виробників (лікарів, ЛПЗ) та кількість споживачів (пацієнтів), що беруть участь у процесі обміну.

Залежно від співвідношення між кількістю виробників та кількістю споживачів розрізняють такі види конкурентних структур ринку: ринок досконалої конкуренції, олігополія, монополія, монопсонія, монополістична конкуренція. Кожна із структур має свої особливості формування ціни, попиту та пропозиції, до того ж на ринку охорони здоров'я, як зазначено, приєднуються особливі властивості медичної послуги.

Так, ринок досконалої конкуренції передбачає наявність великої кількості самостійних виробників деякого однорідного товару з одного боку, і маси відокремлених споживачів цього товару - з іншого. Структура зв'язку така, що кожен споживач у принципі може придбати товар (або послуги) у будь-якого виробника, відповідно до своєї оцінки корисності товару та його ціною. Кожен виробник може продати товар будь-якому споживачеві, відповідно до своєї вигоди. Жоден із споживачів не набуває якоїсь істотної частини загального обсягу пропозиції і жоден із виробників неспроможна задовольнити скільки-небудь істотну частку загального попиту. Ринок досконалої конкуренції - найефективніша структура, що дозволяє найкраще розподілити ресурси.

Якщо ж виникають будь-які об'єктивні обмеження для продавців і покупців, тоді має місце структури недосконалої конкуренції, що вимагають коригування з боку держави.

Аналізуючи з цих позицій сферу охорони здоров'я у багатьох розвинених країнах, слід зазначити наявність державних обмежень, які у найрізноманітніших формах.

Так, наприклад, важливу роль у штучному стримуванні пропозиції медичних послуг у США відіграє Американська Медична Асоціація, що об'єднує близько половини всіх приватних лікарів. Нею обмежуються набір на медичні факультети, збільшується плата за навчання, контролюється приплив лікарів-емігрантів та їхній доступ до занять медичною практикою. Необхідно наголосити на наявності додаткових штучних бар'єрів для виробників медичних послуг при їх виході на ринок: часті атестації, необхідність отримання нової ліцензії при переїзді лікаря зі штату до штату тощо.

Зазначені вище обмеження конкуренції та інформації означають, що ринок медичних послуг суттєво відрізняється від ринку досконалої конкуренції. В умовах досконалої конкуренції, у випадках, коли фірма відкриває найкращий спосіб виробництва якогось товару, вона просто знижує ціни і таким чином відбирає покупців у інших виробників. Виробництво завжди ефективно, а ціни відбивають витрати виробництва найбільш умілих виробників. Якщо ці умови не виконуються, можуть вижити і ті виробники, у яких ціни значно перевищать витрати виробництва. Коли товар неоднорідний і покупець не надто добре поінформований, тоді йому складно визначити, що означає нижча ціна - сигнал про можливість вигідніше купівлі або про низьку якість товару/послуги. А коли покупці інформовані про ціни, то фірми можуть їх підняти вище за рівень цін рівноваги тільки при обмеженні числа продавців або обмеженому числі покупців.

Можна схематично показати відмінності товарного ринку досконалої конкуренції від тієї ринкової структури, що у цілому ринку медичних послуг (табл.4).

Таблиця 4

З наведеного порівняння, слід, що ринок медичних послуг, з погляду організаційної структури, є ринком недосконалої конкуренції. При цьому за своїми основними характеристиками він більшою мірою наближається до структур, які в економічній теорії класифікуються як ринок монополістичної конкуренції та монополія. Ці обставини неминуче накладають свій відбиток на поведінку виробників медичних послуг (ЛПЗ), зміну їх першочергових цілей, систему ціноутворення, що також потребує регулювання процесів, що відбуваються в цих ринкових структурах з боку держави.

Охорона здоров'я, як галузь громадського господарства, має низку характеристик, що порушують дію ринкового механізму:

Частина медичних послуг має властивість «суспільних товарів» (або «суспільних благ») (одною з особливостей «суспільних благ» є їх здатність поширювати свій споживчий ефект на осіб, які не беруть участь у ринковій угоді);

Недостатня поінформованість споживача, інформаційна «асиметрія» виробника та споживача медичних послуг деформує нормальну взаємодію попиту та пропозиції;

Особлива роль принципу рівності отримання медичної допомоги: обсяг і якість споживання медичних послуг неспроможна визначатися лише рівнем платоспроможності населення – це, звісно, ​​порушує механізм ринкового ціноутворення у охороні здоров'я.

У зв'язку з цим надзвичайно важливо звернути увагу на фактори, що визначають попит та пропозицію медичних послуг. Ключову роль тут грає ціна медичної послуги, яка, з одного боку, визначає попит та пропозицію, а з іншого боку, в умовах її вільної зміни балансує їх. Щоб будувати прогнози щодо зміни величини попиту чи пропозиції при зміні ціни, необхідно знати кількісні параметри цих змін. Найбільш поширеною кількісною характеристикою попиту є так звана цінова еластичність попиту.

Цінова еластичність попиту вимірюється як відношення відсоткового збільшення обсягу попиту товар (послугу) до відсоткового зменшення ціни цього товару за інших рівних умов. Вона показує, скільки відсотків збільшиться обсяг попиту при зменшенні ціни послуги на один процент. Попит на більшість медичних послуг має низьку еластичність, це і означає, що коефіцієнт еластичності менше одиниці. За оцінками низки фахівців США коефіцієнт цінової еластичності попиту стаціонарну медичну допомогу у середньому дорівнює 0,7 (виняток - косметична хірургія), а часто він коливається від 0,2 до 0,7. Це означає, що з підвищенні ціни медичні послуги попит зменшується меншою мірою, ніж зростає ціна (при підвищенні ціни, скажімо, на 10% попит скоротиться на 2-7%).

На пропозицію та попит діє не лише ціна, а й низка інших факторів: детермінанти попиту та пропозиції. До детермінантів попиту відносяться рівень доходів і платоспроможність населення, структура медичних послуг та їх вартість, поширеність захворювань та рівень інформованості пацієнтів про них, «форсування попиту» медичними працівниками та багато іншого. Детермінантами пропозиції є такі фактори, як кількість лікарів, вартість медичного обладнання, вдосконалення медичного обладнання, поява нових конкурентів та ін.

Структура ринку охорони здоров'я, виходячи з того, що це мегагалузь, включає: ринок медичних послуг; ринок пацієнтів; ринок ідей; ринок фармакологічної продукції; ринок медичної техніки; ринок предметів та послуг у галузі санітарії та гігієни; ринок послуг у галузі фізичної культури; ринок системи медичної освіти; ринок медичних послуг та нетрадиційних способів лікування та оздоровлення; ринок медичного страхування та ін. Кожен із видів ринку поділяється на сегменти та види послуг, які реалізують менеджери та продавці. Сегменти ринку визначаються споживачами з урахуванням медико-географічних особливостей, віково-статевих, кліматичних, психологічних та інших умов.

Якщо розглядати лише функціонування медичних установ, то вони передусім виступають на двох основних ринках: ринку ресурсів та ринку медичних послуг.

Ринок економічних ресурсів включає ринок трудових ресурсів і ринок матеріальних ресурсів. Останній забезпечує медичні установи медичним обладнанням, лікарськими препаратами, інструментами.

Діючи цьому ринку, медичні установи купують необхідні ресурси та здійснюють платежі, які компенсують витрати і приносять дохід власникам ресурсів. На ринку ресурсів медичні установи виступають у ролі покупців, на ринку медичних послуг – продавцями.

Ринок економічних ресурсів може бути певним чином класифікований. Це ринок медичного обладнання, ринок лікарських засобів, ринок праці.

Ринок медичних послуг та ринок економічних ресурсів пов'язані між собою найтіснішим чином. З одного боку, попит на ринку ресурсів є похідним від попиту на медичні послуги, а з іншого боку, рівень цін та в цілому кон'юнктура на ринку ресурсів визначають потенційні можливості та межі розвитку медичних установ. Тому не випадково рівень професійної підготовки медичних працівників, забезпеченість ЛПЗ лікарськими препаратами, низький рівень матеріально-технічної бази охорони здоров'я стали найбільш гострою проблемою кризи охорони здоров'я, що спостерігається в нашій країні. Державний монополізм, що панував довгі роки в цих сферах, незначна сума коштів, що виділяються з державного бюджету, переважання екстенсивних методів розвитку є основними причинами виниклих труднощів

Перші медичні кооперативи, що з'явилися в цих умовах, малі підприємства багато в чому мали успіх завдяки доступу до сучасного обладнання, дефіцитним лікам, залученню найбільш кваліфікованих фахівців. Це спричинило ще більшої диференціації якості медичного обслуговування, посилило соціальну напруженість у суспільстві. Тому держава була змушена піти на посилення державного контролю у виробництві ліків та медичної техніки. Зокрема, це виявилося у реорганізації Міністерства охорони здоров'я Росії, яке перетворилося на Міністерство охорони здоров'я та медичної промисловості Російської Федерації, а також у виданні влітку 1994 року постанови Уряду Російської Федерації «Про державну підтримку розвитку медичної промисловості та покращення забезпечення населення та установ охорони здоров'я лікарськими засобами та виробами медичного призначення».

Охорона здоров'я як галузь громадського господарства має низку характеристик, що порушують дію ринкового механізму.

Частина медичних послуг має властивості «суспільних благ». Економічна теорія виділяє особливий тип результатів господарську діяльність - звані «суспільні блага» (public goods). Їм властиві характеристики, які від товарів індивідуального споживання.

По-перше, є об'єктом колективного споживання. Це означає, що споживання послуг однією людиною не зменшує ресурсів споживання, доступних іншим членам суспільства.

По-друге, на суспільні блага, на відміну благ індивідуального споживання, не поширюється принцип виключення інших із процесу споживання. Наприклад, санітарно-гігієнічні заходи стають надбанням великих груп населення. Виникає ефект транспортного зайця: люди отримують блага, але не платять за них.

Третя особливість деяких медичних послуг - їхня здатність поширювати свій споживчий ефект на осіб, які не беруть участь у ринковій угоді. Послуга надається конкретній особі, але її корисний ефект відчувають багато інших. Крім індивідуальної потреби виникає ще й корисність для третіх сторін - так званий «зовнішній ефект» або екстерналітет (externality).

Класичним його прикладом є послуги із запобігання інфекційним захворюванням. Наприклад, щеплення проти кору несуть пряму вигоду як конкретним особам, а й суспільству загалом, оскільки обмежується поширення цього захворювання. Тому розподіл ресурсів на основі лише платоспроможного попиту та підприємницьких мотивів не забезпечує задоволення суспільної потреби. Потрібні спеціальні заходи державного втручання або надання державних субсидій приватним виробникам послуг, або надання цих послуг державними медичними установами.

Для задоволення потреб у послугах із характеристиками «суспільних благ» у всіх країнах діє так званий сектор «суспільної охорони здоров'я» (public health). Він включає служби, які здійснюють контроль за епідеміологічною ситуацією, роботу з лікування інфекційних захворювань, санітарно-просвітницьку роботу. У сферу охорони здоров'я традиційно входять санітарно-епід. служба, громадські оздоровчі центри тощо. буд. Ці установи зазвичай фінансуються з державного бюджету з урахуванням принципу змісту, тобто оплачується їхню готовність до роботи (вкладені ресурси), а чи не конкретні її результати.

Наявність властивостей суспільного блага лише малою мірою пояснює порушення ринкового механізму в охороні здоров'я, оскільки вони притаманні відносно невеликій частині медичних послуг. Послуги з лікування, наприклад, артриту чи ангіни не наділені характеристиками суспільних благ: їхнє споживання суворо індивідуальне і не має зовнішнього ефекту. Тобто ці послуги мають властивості приватного блага.

Більше важливе значення мають інші характеристики медичних послуг. Вони визначають відхилення від звичайної ринкової моделі. Економічна теорія визначає ці відхилення як «вади ринку» (market failures). Найважливіші з них.

1. Недостатня поінформованість споживача.Ринок може бути надійним регулятором розподілу ресурсів лише за умови повної поінформованості споживача та його незалежності від виробника товарів. У охороні здоров'я ці умови, як правило, не дотримуються. По-перше, хвора людина як споживач медичних послуг не має тих знань, які дозволили б їй оцінити обсяг і ціну послуг, що купуються. Йому важко вибрати лікаря, здатного надати послугу за нижчою ціною.

По-друге, у часто споживач неспроможна здійснювати раціональний вибір необхідних послуг вже з свого хворобливого стану, котрий іноді внаслідок тимчасової чи повної недієздатності.

По-третє, на відміну звичайних ринків, у охороні здоров'я виробник, а чи не споживач визначає обсяг наданих благ. Лікарі виступають у двох особах - як агенти пацієнтів, що визначають міру їх потреб та обсяг необхідних послуг, та як виробники цих послуг. Інакше кажучи, лікарі визначають як пропозицію послуг, а й попит ними. В результаті можливий конфлікт між медичними та економічними інтересами лікарів. Вони можуть перебільшувати обсяг необхідних процедур, виключити з набору товарів та послуг дешеві замінники, вибирати види послуг, які забезпечують повне навантаження лікарень чи поліклінік тощо.

Економічна теорія оперує поняттям попиту, спроектованого пропозицією (supply-induced demand). Йдеться нав'язуванні пацієнту послуг, які не дуже потрібні або зовсім не потрібні для досягнення клінічного результату, але необхідні виробникам медичних послуг для забезпечення своїх економічних інтересів.

Інформаційна «асиметрія» постачальника та споживача медичних послуг деформує нормальну взаємодію попиту та пропозиції. У країнах, де амбулаторна допомога оплачується за кожну окрему послугу (діє гонорарний принцип), обсяг цих послуг помітно вищий, ніж у країнах, де ця допомога оплачується у вигляді фіксованої суми на одного пацієнта (діє принцип подушки). У Німеччині та Франції, що належать до першої групи країн, кількість амбулаторних відвідувань становить, відповідно, 11,5 та 7,2 на душу населення. У Великій Британії, де використовується подушний принцип оплати лікарів, на одну людину припадає лише 5,5 відвідувань на рік.

2. Ризики та невизначеність споживчих очікувань.Будь-яка людина змушена враховувати, що існує ризик захворювання та пов'язаних із нею витрат. Розмір цих витрат може бути значним, якщо купувати медичні послуги в момент появи потреби в них. Щоб уникнути великих одноразових витрат, людина вдається до різних форм страхування.

У свою чергу ринок страхових послуг також може не вирішити проблем хворих людей. Страхова компанія зацікавлена ​​в тому, щоб мати справу з відносно здоровими категоріями населення та уникати тяжко хворих, чиє лікування потребує великих витрат. Щоб забезпечити доступ населення до страхових та медичних послуг, потрібні різні форми державного регулювання.

3. Особлива роль принципів доступності та рівності у отриманні медичної допомоги.Обсяг споживання медичних послуг неспроможна визначатися лише рівнем платоспроможності людини. Це особливо очевидно у випадках, коли потрібна екстрена медична допомога.

Необхідність коригування ринкового механізму розподілу ресурсів диктується і обставиною, що найбільшу потребу у медичної допомоги мають особи з низьким доходом. Вони мають найгірші умови життя та праці, відповідно показники їхнього здоров'я нижчі.

Забезпечення рівних можливостей у споживанні медичних послуг диктує необхідність перерозподілу бюджету охорони здоров'я на користь тих, хто найбільше потребує - літніх людей, дітей, осіб з низьким доходом, хронічних хворих тощо. Основою розвитку галузі стає принцип суспільної солідарності: багатий платить за бідного, здоровий – за хворого. Реалізація цього принципу потребує активного втручання держави.

Пацієнт, який має медичне страхування або право на отримання безкоштовної медичної допомоги в системі державної охорони здоров'я, не бачить перед собою цінового «сигналу», що регулює обсяг споживання послуг. Він має серйозну спокусу отримати максимальний обсяг послуг. У поєднанні із зацікавленістю медиків у «накручуванні» обсягу послуг нераціональність споживчої поведінки пацієнтів веде до надмірного споживання щодо дорогих, але далеко не завжди клінічно необхідних послуг. В економічній теорії це явище отримало назву «моральної спокуси» (moral hazard).

4. Обмеження конкуренції виробників медичних послуг.Перший чинник, який стримує конкуренцію, - необхідність побудови ієрархічної системи надання стаціонарної допомоги. У багатьох країнах мережу лікарень побудовано за принципом поділу рівнів надання стаціонарної допомоги. Відносно прості випадки концентруються у невеликих стаціонарах, наближених до місця проживання людей, складніші – у великих регіональних та центральних медичних центрах. Різні рівні надання допомоги зазвичай відрізняються за оснащенням, кваліфікацією персоналу та набором послуг. Неоднорідність стаціонарів звужує сферу потенційної конкуренції.

Другий чинник – обмеження припливу трудових та матеріальних ресурсів. Право на медичну практику отримують лише лікарі, рівень підготовки яких відповідає встановленим вимогам.

Лікарні та інші медичні установи повинні бути укомплектовані та оснащені на основі чинних стандартів. Нерідко до стандарту входять вимоги до мінімального обсягу складних робіт, які потребують особливої ​​кваліфікації та постійної практики. Наприклад, у США лікарня не має права робити хірургічні операції на відкритому серці, якщо попереднього року їх було проведено менше 150. Відповідно, така лікарня не може претендувати на отримання контракту.

У секторі амбулаторної допомоги ці обмеження виявляються набагато слабшими, ніж у стаціонарній допомозі. У більшості західних країн (а останні роки - у Чехії, Словаччині, східних землях Німеччини) основна частина амбулаторної допомоги надається незалежними індивідуальними та груповими лікарськими практиками. Вони конкурують між собою за залучення пацієнтів.

У російському охороні здоров'я формування конкурентного середовища обмежується як вищенаведеними чинниками, а й проведеної десятиліттями лінією в розвитку переважно великих форм надання медичної допомоги (великі багатопрофільні лікарні, спеціалізовані стаціонари, консультативно-діагностичні центри). Не завжди виправдано. Особливо гостро постає проблема придушення конкуренції у сфері амбулаторно-поліклінічної допомоги.

Перелічені чинники обмежують, але з виключають конкуренцію виробників медичних послуг. Конкуренція можлива між установами різної територіальної та відомчої належності, між стаціонарами та поліклініками, стаціонарами різної потужності та оснащеності. Тому актуальним залишається пошук механізмів, які стимулюють конкуренцію виробників медичних послуг.

2 питання: Наслідок основних специфічних показників ринку медичних послуг, обмежують можливості ринкової самонастройки у сфері охорони здоров'я.

1. Інформаційна «асиметрія» у поєднанні з можливістю нераціональної поведінки споживача підвищує ймовірність формування витратного механізму в охороні здоров'я. Виробники медичних послуг у ринковому середовищі немає достатніх обмежувачів для раціонального використання ресурсів. Вони можуть розширювати обсяг послуг, щоб забезпечити завантаження наявних потужностей (ліжкового фонду, медичного обладнання тощо) та збільшити свій дохід. Якщо цим процесом не керувати, то зростатиме питома вага дорогих видів медичних послуг та загальні витрати на випадок лікування. Знизиться зацікавленість у профілактиці захворювань та використанні щодо простих, але ефективних медичних технологій.

2. Специфіка ринку медичних послуг визначає можливість протиріччя між діями, спрямованими на підвищення локальної та структурної ефективності. Локальна (внутрішня) ефективність характеризує результати використання ресурсів у конкретній медичній організації. Структурна ефективність характеризує результати використання ресурсів у системі охорони здоров'я загалом.

В умовах, коли рішення про обсяг та склад послуг приймають самі їх виробники, оплата діяльності медиків за конкретну послугу веде до збільшення обсягу послуг у розрахунку на одиницю витрачених ресурсів. Локальна ефективність функціонування медичних організацій зростає. Що ж до структурної ефективності, то ринкові механізми не забезпечують її автоматичного підвищення. Зацікавленість конкретного медика у нарощуванні обсягу послуг який завжди веде до підвищення кінцевих результатів роботи системи загалом. Якщо, наприклад, стаціонар нарощує обсяг випадків, що не потребують стаціонарного лікування, (ситуація характерна для Російської охорони здоров'я), то виникає суперечність між інтересами стаціонару та системи загалом: зростає внутрішня ефективність роботи стаціонару, але при цьому розподіл ресурсів стає дедалі витратнішим, посилюються. структурні диспропорції

3. Для підвищення структурної ефективності необхідно забезпечити цілеспрямоване управління обсягами та структурою надання медичної допомоги, що надається населенню. Суб'єкти управління може бути різними залежно від пануючого принципу фінансування охорони здоров'я. У загальному вигляді це може бути сторона, що фінансує, тобто організація, яка замовляє обсяги медичної допомоги у виробника медичних послуг і оплачує ці обсяги. Фінансуюча сторона має спланувати надання медичної допомоги, забезпечити оптимальне співвідношення між окремими її видами, зацікавити медиків у найбільш раціональному використанні ресурсів.

4. Особливого значення доступності та рівності в отриманні медичної допомоги диктує необхідність специфічних форм державного регулювання. Насамперед держава бере на себе фінансування значної частини медичної допомоги населенню. І тому використовуються механізми перерозподілу доходів - з урахуванням загального оподаткування чи цільових податків потреби охорони здоров'я. Крім того, держава бере на себе пряме надання частини медичної допомоги - не тільки тих видів, які мають властивості «суспільних благ», а й послуг, споживання яких носить індивідуальний характер.

Держава в тій чи іншій формі регулює ціни в системі охорони здоров'я, встановлює стандарти медичної допомоги для захисту пацієнтів, здійснює ліцензування медичних організацій, планує трудові та матеріальні ресурси та здійснює безліч інших регулюючих функцій. Більшість із цих функцій визначаються прагненням держави нейтралізувати «помилки» ринку.

Крайність втручання держави.

1.Необходимость державного регулювання охорони здоров'я можна як повне одержавлення охорони здоров'я, тобто формування системи, заснованої на пануванні адміністративних методів управління. Основні риси такої системи:

Усі медичні організації перебувають у власності держави і безпосередньо управляються органами виконавчої (органами управління охороною здоров'я);

Орган управління планує мережу державних установ, ґрунтуючись на встановлених зверху нормативах;

Домінуючий метод фінансування формується з розрахунку на ресурсні показники (ліжковий фонд, кількість медичних працівників та інше);

Права державних установ на вільне маневрування ресурсами обмежені;

Договірні відносини між стороною, що фінансує, та медичною організацією відсутні.

У цьому знижується роль економічних методів управління. Медичні організації орієнтуються лише на систему нормативів, що доводяться органами управління охороною здоров'я, та позбавлені економічних стимулів до розширення обсягу діяльності та підвищення якості медичної допомоги.

Панування адміністративних методів управління разом із фінансуванням з урахуванням ресурсних показників є основою екстенсивного розвитку охорони здоров'я. Такий тип розвитку ґрунтується на досягненні поставлених результатів лише за рахунок нарощування трудових та матеріальних ресурсів.

Його протилежністю є інтенсивний тип розвитку, у якому плановані результати досягаються й не так з допомогою додаткових вкладень, як з допомогою ефективнішого використання наявної ресурсної бази.