Практична орієнтованість маркетингової стратегії. Чому ЦА купує у конкурентів. Розробка маркетингової стратегії: аналіз рушійних сил ринку

Маркетингових стратегій багато, і в результаті співпраці маркетологів та підприємців постійно народжуються нові підвиди. Кожна передбачає різний рівень підходу до обсягу інвестицій. Видатний маркетолог Філіп Котлер запропонував чотири базові стратегії, які лягають в основу будь-якого стратегічного менеджменту. Покладаючись на стратегії титанів маркетингу, ми пропонуємо:

1. Думати на крок уперед

Призначення цієї стратегії зростання сегмента ринку компанії. Для досягнення результату за допомогою цієї системи нам потрібно задіяти велику кількість інвестицій. Вкладені гроші можуть призвести до короткострокового зниження доходів, але в майбутньому забезпечать стабільне зростання компанії. Наприклад, закупивши нове обладнання, ви можете зазнати тимчасових збитків, спричинених перебудовою на нову систему і, як правило, ціною обладнання. Така система згодом покриває всі витрати, окупившись з допомогою оптимізації робочого процесу.

2. Утримати за будь-яку ціну

Ця маркетингова стратегія передбачає збереження лояльності споживачів максимально тривалий час. У цьому випадку ми приділяємо багато уваги дотриманню популярних тенденцій та створення різних інтерактивів для споживачів. Все ж таки пам'ятають геніальний піар-хід Кока-Коли з іменами на пляшках? Персоналізація товару - шлях до серця покупця.

3. Зібрати врожай

p align="justify"> Маркетингові стратегії ринку призначені для швидкого збільшення доходу компанії без перспективи його подальшого примноження. Для тих, хто хоче отримати прибуток тут і зараз, — ідеальний варіант. Він має на увазі збільшення грошового потоку в короткостроковому періоді без довгострокових перспектив. Така система підходить для стартапу, який орієнтований на швидке зростання та вихід творців із проекту.

4. Попрощатися, якщо це потрібно

Стратегія дискваліфікації (або деінвестування) полягає у зміні напряму бізнесу або його повній ліквідації. Ми застосовуємо її тоді, коли вже існуючі ресурси не приносять очікуваного прибутку і можуть використовуватися більш ефективно в інших напрямках. Наприклад, компанія Nokia в минулому була виробником шин, проте потім засновники вирішили зібрати всі сили для створення мобільних телефонів.

У разі високої конкуренції однією з першочергових умінь є правильне розподіл обмежених ресурсів підприємства. Розробка маркетингової стратегії допомагає оцінити та грамотно спланувати використання потенціалу підприємства. Досягнення поставленої мети та отримання максимального доходу протягом тривалого часу – важливі моменти у функціонуванні кожної компанії. чітко формувати шлях та проводити структуризацію підприємства на всіх рівнях для отримання необхідного результату.

Основні особливості

Під час розробки маркетингової стратегії проекту враховується безліч чинників. Внутрішній аналіз компанії дозволяє судити про її потенціал. Зовнішні дослідження ринку визначають можливі сфери діяльності підприємства. Розробка стратегії – складний багаторівневий підхід до бізнесу. Керівник ставить собі за мету не лише досягти певної точки, а й закріпитися на позиції. Продовження розвитку та зміцнення досягнень компанії є пріоритетними при довгостроковому плануванні бізнесу.

Процес формування маркетингової стратегії займає тривалий час. Потрібно провести глибокий аналіз та систематизувати отримані відомості. Як правило, для складання якісного стратегічного плану користуються послугами консалтингових компаній. Вони готують докладні звіти про діяльність та ситуацію на ринку, вносять пропозиції щодо вирішення існуючих проблем. Кожне підприємство використовує унікальну маркетингову стратегію. Вона створюється з урахуванням особливостей діяльності компанії та мінливості ринку.

Застосування правильної стратегії маркетингу у бізнес-плані дозволить точно розрахувати курс підприємства. Виявлення та коригування слабких сторін на початковому етапі зменшить можливі ризики при реалізації проекту. Розробка методів, що активуватимуться на певних стадіях, допоможе досягти отримання доходу протягом тривалого періоду. При створенні стратегії важливими є гнучкість, уміння розуміти ринок і підлаштовуватися під його умови.

Етапи розробки

Процес створення маркетингової стратегії можна поділити п'ять етапів. Кожен з них несе свою функцію і допомагає досягти цілісної картини дій. Етапи розробки маркетингової стратегії дозволяють провести всебічне дослідження діяльності та виявити подальші шляхи розвитку.

1. Аналіз підприємства

Проведення маркетингового аудиту та визначення цілей, які ставить перед собою компанія. На цьому етапі необхідно скласти план розвитку. p align="justify"> При формуванні цілей важливо враховувати основні принципи, яким вони повинні відповідати. До них можна віднести:

• конкретність - точне формулювання реальних цілей;
• досяжність - адекватна оцінка можливостей і сил компанії;
• узгодженість між собою – виключення суперечливості цілей;
• вимірність - установка точного періоду для реалізації; можливість контролю та оцінки результату;
• сумісність із періодом, який відведено на їх реалізацію.

При постановці цілей враховується загальна спрямованість компанії та кваліфікованість співробітників. Встановлювати можна як матеріальні цілі, а й нематеріальні. Так, наприклад, формування певного іміджу компанії на ринку споживачів, через певний період цілком реальна мета.

1. Аналіз ринку

Проведення комплексного дослідження сегмента ринку, у якому передбачається реалізовувати продукцію. Оцінка потенціалу пропонованого продукту. Глибокий аналіз показників продажів: місячних та квартальних. Виявлення залежності попиту та пропозиції. З другого краю етапі необхідно визначити основну опору формування споживчого інтересу. Проаналізувати та зрозуміти, що впливає на товарообіг. Сезонний попит, постачання сировини, прийоми продажів – все це істотно позначається на прибутку компанії.

Важливо оцінити перспективи розвитку та можливі зміни ринку збуту та постачальників. Передбачити можливі коливання цін. Виявити слабкі місця у системі виготовлення та реалізації продукції. Сукупність всіх цих факторів забезпечить розуміння ринку, що цікавить.

1. Аналіз політики підприємства

Насамперед необхідно опрацювати лінію взаємодії з партнерами та споживачами. Якщо існує усталена модель поведінки, провести докладний аналіз ефективності застосовуваних методів. Змінити схему у разі невідповідності новим вимогам. Головне знайти правильні методи, які забезпечать максимальний прибуток під час спілкування зі споживачами та мінімальні витрати при роботі з постачальниками.

Дослідження дій конкурентів дозволить модернізувати політику компанії з урахуванням їхнього позитивного чи негативного досвіду. Аналіз результатів діяльності інших підприємств допоможе ефективніше формувати свій шлях. Якщо на даний момент конкуренти відсутні, слід прорахувати можливі дії при їх появі в майбутньому. Усі результати проведених досліджень необхідно узагальнити. Застосування даних дозволить створити грамотну політику компанії.

1. Аналіз зовнішнього фактора

Сюди можна зарахувати все: починаючи від модних тенденцій у бізнес-сфері і закінчуючи світовою економікою. Створюючи довгостроковий план дій необхідно враховувати всі можливі впливи. Економічна ситуація країни безпосередньо впливає на розвиток бізнесу. А на неї, своєю чергою, впливає світова економіка. Навіть найменша за мірками держави компанія перебуває у тісному взаємозв'язку з глобальними змінами на міжнародній політичній та економічній аренах. Важливо не просто «бачити» свій бізнес, а й асоціювати його зі світовими змінами.

1. Складання маркетингового плану

На етапі відбувається обробка отриманих раніше даних. Сукупний аналіз факторів та показників дозволяє сформувати чітку стратегію розвитку компанії. Грамотний розподіл обмежених ресурсів підприємства дає можливість досягати поставленої мети з найменшими витратами. Розробляються комплекси заходів, що будуть реалізовані. Створюється план із фіксованими термінами та цілями. Передбачаються «гарячі точки», за якими відстежуватиметься виконання поставлених завдань. На основі аналізується рух компанії. За потреби проводять корекцію.

Методи

Під час розробки конкретної маркетингової стратегії враховуються основні показники діяльності підприємства. Ґрунтуючись на проведених дослідженнях, приймається рішення про подальший шлях розвитку підприємства. Настає відповідальний момент для вибору, який може кардинально змінити позиції компанії на ринку. Приймаються рішення про зміну сфери діяльності, закриття або відкриття додаткового виробництва, про поліпшення або заміну основного продукту (товару).

Радикальні заходи, зорієнтовані досягнення поставленої мети, є характерними рисами розробки стратегії. Щоб правильно вибрати напрямок розвитку, застосовують певні інструменти. При розробці маркетингової стратегії використовують два методи: формальний та неформальний. У першому випадку, для розрахунків застосовують формули та таблиці. Для другого характерний інтуїтивний підхід. Застосування формального методу передбачає використання рекламних матриць. Найчастіше вибирають:

• модель М. Портера, за якою встановлюють зв'язок між часткою ринку та рентабельністю компанії (велика увага приділяється конкурентам; орієнтована на ринки, що повільно ростуть);
• матрицю І. Ансоффа, яка відображає реальний і запланований рівень розвитку компанії (орієнтована на ринок, що росте).

Як оцінити ефективність маркетингової стратегії?

Однією з ознак успішно запровадженої схеми є позиція компанії на ринку. Якщо після початку реалізації маркетингової стратегії підприємство помітно покращило свої показники, вона працює. За відсутності будь-яких змін слід переглянути застосовану стратегію. Критерієм ефективності маркетингової стратегії також є досягнення поставленої мети. Якщо відбувається планомірне виконання завдань, то обрано правильну стратегію. У процесі застосування маркетингової стратегії необхідно проводити моніторинг показників (доходів, витрат, рівня продажу та попиту тощо) для своєчасної корекції роботи. Ринкова економіка, що постійно змінюється, і споживчий попит зобов'язують компанії бути чуйними до найменших коливань і вживати відповідних заходів. Це допомагає зберігати завойовані позиції на ринку протягом тривалого часу.

p align="justify"> Для створення маркетингової стратегії проводиться масштабне дослідження компанії, яке відображає реальний рівень підприємства. Вивчається вплив зовнішніх та внутрішніх факторів. З'ясовуються причини, які надають основний вплив на купівельну поведінку цільових споживачів товару. Застосування даних для створення маркетингової стратегії дозволяє досягати високих результатів при здійсненні діяльності компанії.

маркетинговий стратегія ринок ресторанний

Сутність, цілі та завдання маркетингової стратегії

У процесі створення і функціонування підприємства що неспроможні уникнути використання основних принципів маркетингу. Під терміном маркетинг мається на увазі ринкова діяльність. У ширшому плані - це комплексна, різнобічна і цілеспрямована робота у сфері виробництва та ринку, що виступає, як система узгодження можливостей підприємства міста і наявного попиту, що забезпечує задоволення потреб, як споживачів, і виробника.

Розробка комплексу маркетингу, куди входять розробку товару, його позиціонування із застосуванням різноманітних заходів для стимулювання збуту, жорстко пов'язані з стратегічним менеджментом. Перш ніж вийти ринку з певної маркетингової стратегією, фірма повинна ясно представляти позиції конкурентів, свої можливості, і навіть провести лінію, якою боротиметься зі своїми конкурентами.

Маркетингова стратегія – це сукупність довгострокових рішень щодо способів задоволення потреб існуючих та потенційних клієнтів компанії за рахунок використання її внутрішніх ресурсів та зовнішніх можливостей. Мета розробки стратегії - визначення основних пріоритетних напрямів та пропорцій розвитку фірми з урахуванням матеріальних джерел його забезпечення та попиту ринку. Стратегія повинна бути спрямована на оптимальне використання можливостей компанії та запобігання помилковим діям, які можуть призвести до зниження ефективності діяльності фірми. Стратегічний маркетинг націлює організацію економічні можливості адаптовані до її ресурсів і які забезпечують потенціал на шляху зростання та рентабельності. Завданням стратегічного маркетингу є уточнення місії фірми розробка цілей формування стратегії розвитку та забезпечення збалансованої структури товарного портфеля фірми.

На мою думку, розробка маркетингової стратегії необхідна для забезпечення ефективності маркетингових заходів, що проводяться. Розробка та реалізація стратегії маркетингу на споживчих ринках вимагає від будь-якої компанії гнучкості, здатності розуміти, пристосовуватися та, в окремих випадках, впливати на дії ринкових механізмів за допомогою спеціальних маркетингових методів.

Більшість стратегічних рішень, що їх приймає будь-яка компанія, лежать у сфері маркетингу. Створення нового бізнесу, злиття та поглинання, освоєння нової ринкової ніші, дилерська політика, звуження або розширення продуктової лінійки, вибір постачальників та партнерів – всі ці та багато інших рішень ухвалюються в рамках маркетингової стратегії. Від адекватності маркетингової стратегії компанії залежить успіх бізнесу.

У рамках розробки маркетингових стратегій передбачається:

Розробка маркетингової політики підприємства загалом;

Розробка маркетингового плану;

Виявлення конкурентних переваг;

Розробка стратегії просування товарів та послуг ринку;

Формування політики у сфері стимулювання збуту;

Розробка системи мотивації споживачів;

Рішення щодо залучення та утримання прибуткових клієнтів.

Маркетингова стратегія підприємства, фірми чи компанії розробляється фахівцями з урахуванням комплексу чинників, як-от ситуація, що склалася над ринком, вплив зовнішнього оточення, пріоритети розвитку компанії, внутрішні ресурси фірми тощо. Після збору та аналізу необхідних даних про зовнішнє та внутрішнє середовище компанії, пропонуються кілька можливих сценаріїв стратегічного розвитку бізнесу. Кожен може сценарій включати: сегментацію споживачів, SWOT-аналіз, необхідні ключові компетенції компанії, оцінку сценарію в термінах ризику і доходу. Для найперспективнішого сценарію розробляється маркетингова стратегія та стратегічний план переходу на обрану стратегію.

Маркетингова стратегія містить:

Довгострокові плани компанії на споживчих ринках

Аналіз структури аналізованих ринків;

прогноз тенденції розвитку ринку;

Принципи ціноутворення та конкурентні переваги;

Вибір та обґрунтування ефективного позиціонування компанії на ринку.

Вважаю, що етапами розробки маркетингової стратегії будуть наступні кроки:

1) оцінка реального стану ринку;

На даному етапі необхідно дати точну чи хоча б експертну оцінку (за відсутності досліджень) частки ринку, провести аналіз щоквартальних обсягів продажу та встановити, від чого він залежить: від приходу та переробки сировини, від сезонного попиту, визначити, як ринок цього виду товару зміниться , і чи не зазнає суттєвих змін, провести оцінку змін, пов'язаних з подальшим розвитком сфери послуг. (На що це викликає відповідне збільшення попиту і як використовувати це розширення ринку), провести аналіз зміни цін, аналіз ринку постачальників.

2) Сегментація ринку та визначення споживчого інтересу;

Вибір цільового сегмента визначає те, задоволення яких потреб націлена компанія, які продукти чи послуги вона представлятиме клієнтам.

Тобто компанії фактично слід відповісти на запитання: Хто наші споживачі?

Для найбільш успішної роботи фірми на ринку, їй необхідно зосередитися на незайнятих ніким нішах ринку, а також на потребах споживачів, які все ще не задоволені. Так, наприклад, у 1850 році була створена компанія Levi's, яка виробляла джинси, які згодом стали невід'ємним атрибутом американського способу життя. ринку.

3) Аналіз діяльності конкурентів та загалом визначення конкурентоспроможності вашого підприємства;

Тобто на даному етапі необхідно визначити, чим ваша компанія відрізняється від усіх інших, тобто виявити сильні та слабкі сторони, які мають найбільший вплив на успіх організації. Вони визначаються стосовно конкурентам. Сильні та слабкі сторони – визначення відносні, а не абсолютні. Добре бути сильним у чомусь, але якщо конкуренти в цьому сильніші, це стане вашою слабкістю.

Так, наприклад, компанія Mercedes, була сильна у виробництві надійних, шикарних, довговічних машин, проте компанія Honda налагодила випуск машини Acura, а Toyota - Lexus, що перевершували на американському ринку Mercedes, компанія втратила свої переваги.

4) Формування цілей маркетингового розвитку;

Визначення чітких цілей допомагає виробити ефективну стратегію та дозволяє трансформувати місію компанії на конкретні дії.

Визначити чого хоче досягти фірма внаслідок свого розвитку? Це можливо збільшення обсягу продажу, отримання прибутку, задоволення громадської думки (хороше ставлення постачальників, покупців, уряду, акціонерів тощо.), формування іміджу.

5) Дослідження можливих альтернатив щодо стратегії;

6) Створення певного вигляду підприємства над ринком;

7) Оцінка стратегії з погляду її фінансової спроможності.

На цьому етапі провадиться:

Аналіз та прогнозування якості та ресурсоємності майбутніх продуктів компанії;

Прогнозування конкурентоспроможності існуючих та майбутніх продуктів компанії;

Прогнозування рівня цін та продажів на існуючі та майбутні продукти компанії;

Прогнозування обсягу виручки та прибутку;

Визначення контрольних показників та проміжних етапів контролю (строки та контрольні значення).

Трапляються ситуації, коли розроблену стратегію доводиться коригувати або взагалі змінювати її. Це відбувається при різкій зміні ринкової ситуації, наприклад, появі на ринку значно більш конкурентоспроможної продукції, ніж випускається підприємством, або при зміні власних можливостей підприємства, розширення можливостей у результаті появи додаткових джерел фінансування.

Таким чином, розробка маркетингової стратегії дозволить підприємству:

Вибрати ефективну цінову та продуктову політику;

Маркетингова стратегія потрібна тоді, коли відносини у компанії і так йдуть добре, оскільки ринкова ситуація не постійна, своєчасні дії конкурентів можуть різко змінити позицію компанії та значущість на ринку. Тому необхідні своєчасні дії та сильний маркетинг. Маркетингова стратегія - це не тільки те, що знадобиться завтра, коли вона стане ще сильнішою, але це й те, що потрібне вже сьогодні. Маркетингова стратегія - необхідний етап підготовки та реалізації будь-якого бізнес-плану. Маркетингова стратегія дозволяє відповісти на ці життєво важливі питання та отримати керівництву компанії ефективний план розвитку.

Головними цілями маркетингової стратегії є: збільшення обсягу продажів; виявлення та задоволення потреб споживача; збільшення прибутку; збільшення частки ринку; збільшення клієнтського потоку; збільшення кількості замовлень. Цілі та завдання планованих заходів можуть ставитися абстрактно, без урахування поточних обставин, такі зазвичай цілі, які керівництво ставить перед виконавцем. Щодо завдання, то воно і є метою, даною в конкретних умовах, а саме:

Портрет цільової аудиторії, для залучення якої проводитимуться інформаційно-рекламні заходи. Характеристик при складанні портрета може бути багато, звичайно, потрібно знати міру, стримуючи іноді надмірне прагнення психологів, соціологів і т.п;

Аналіз присутності цільової аудиторії у Інтернеті. Тут визначається споживча категорія аудиторії (покупці автомобілів, одягу, меблів тощо). Після цього встановлюємо факт присутності та обсяг аудиторії присутності в Інтернеті. Для підготовки даного розділу можна використовувати відкриту статистику та комерційні дослідження;

Опис видів та форматів реклами. Тут мають бути описані обрані способи надання інформації цільовим аудиторіям. Це можуть бути PR-заходи, пошукова реклама, графічні блоки (банери), розміщення реклами на тематичних Інтернет-сайтах, а також реклама поза мережею;

Передбачуваний ефект інформаційно-рекламних заходів. Найправильніша оцінка – збільшення продажів (первинних, вторинних тощо), хоча відстежити цей показник не завжди можливо. Простіше оцінити кількість телефонних дзвінків, заходів на сайт, але не рекомендується орієнтуватися лише на ці показники.

Основні проблеми, які мають бути вирішені у процесі обґрунтування та розробки стратегії маркетингу на підприємстві, представлені на рис. 1.

Завдання стратегічного маркетингу – уточнення місії компанії, визначення цілей, розробка стратегії розвитку та забезпечення збалансованої структури товарного портфеля. Відповідно до цього в процесі обґрунтування та розробки маркетингової стратегії підприємства вирішуються три взаємопов'язані завдання:

1) розробка комплексу маркетингових заходів (розробка нових видів продукції; створення альянсів, диференціація ринкової політики; диверсифікація виробництва; подолання бар'єрів при вступі на ринок тощо);

2) адаптація діяльності підприємства до змін зовнішнього середовища (облік культурної специфіки в контактах із громадськістю, соціальної ситуації в країні, економічної кон'юнктури тощо);

3) забезпечення адекватності маркетингової політики підприємства мінливим потребам клієнтів (зміна номенклатури вироблених товарів та послуг; знання потреб клієнтів; детальна сегментація ринку тощо).

На мою думку, розробка маркетингової стратегії дозволить підприємству:

Значно розширити клієнтську базу та збільшити обсяг продажу;

Підвищити конкурентоспроможність продукції/послуг;

Налагодити регулярний механізм модифікації існуючих та розробки нових продуктів;

створити інструмент масового залучення клієнтів;

Виробити ефективну цінову та продуктову політику;

створити механізм контролю маркетингових заходів;

Підвищити якість обслуговування клієнтів.

Важливість маркетингової стратегії зумовлена ​​тим обставиною, що маркетинг забезпечує інформаційні, стратегічні та оперативні зв'язки підприємства із довкіллям. У результаті безпосереднє функціонування маркетингу тісно пов'язані з іншими підсистемами управління діяльністю підприємства. Маркетингова діяльність підприємства дає можливість краще орієнтуватися у конкретному ринковому середовищі.

Маркетингова стратегія є приватним елементом загальної стратегії фірми, яка описує, як вона повинна використовувати можливості і ресурси, що є в її розпорядженні, для досягнення найбільшого результату і збільшення прибутковості в довгостроковій перспективі.

По суті, являє собою загальний план заходів у галузі маркетингу, за допомогою яких фірма розраховує досягти маркетингових цілей, що стоять перед нею. Вона має на увазі постановку конкретних цілей за кожним окремим товаром, видом ринку на певний період часу. Формується стратегія в рамках спільної виробничо-комерційної діяльності згідно з індивідуальними можливостями конкретного підприємства та особливостями ситуації на ринку.

Після розробки загального фірма може переходити на роботу над більш приватними (маркетинговими планами).

Головні розділи плану маркетингу включають: аналіз поточної маркетингової ситуації, SWOT аналіз, перелік завдань та існуючих проблем, перелік очевидних небезпек та потенційних можливостей, виклад стратегій маркетингу, програму дій, бюджети та певний порядок контролю.

Маркетингова стратегія фірми починає своє існування з вироблення конкретної програми, постановки цілей та формулювання завдань до всіх майбутніх маркетингових заходів.

Маркетингова стратегія вибирається індивідуально для конкретної компанії відповідно до особливостей її поточних справ та завдань розвитку майбутніх періодів. Основними є: проникнення нового ринок, розвиток існуючого ринку, розробка нового товару, диверсифікація.

З загальної маркетингової стратегії формуються приватні програми маркетингових заходів. Програми можуть орієнтуватися досягнення таких ефектів від проведення заходів як максимум ефекту незалежно від ризику, мінімум ризику без розрахунку великий ефект, різні комбінації двох зазначених підходів.

Маркетингова стратегія розробляється виходячи з вимог ринку, недоліків фірми, запитів споживачів та інших чинників. На формування маркетингової стратегії впливають тенденції до стану зовнішнього маркетингового середовища та попиту, системи товароруху, запитів споживачів; особливостей та стану конкурентного середовища; індивідуальні можливості фірми та її управлінських ресурсів; головна концепція майбутнього розвитку фірми, її завдання та цілі.

Ключовою підсистемою фірмової маркетингової стратегії виступає продуктово-маркетингова стратегія комерційної організації. Вона спрямована на аналіз, розробку найважливіших стратегічних рішень щодо асортименту, номенклатури, обсягу та якості виробленої продукції, питань реалізації продукту на ринку.

Є головною стратегією виживання, економічного зростання, спокійного існування та комерційного успіху фірми. Її основним компонентом вважається оптимізація продуктової програми на поточний рік.

Отже, стратегія маркетингу створюється щодо певного цільового ринку, обраного результаті розширених стану ринку. На її базі будується стратегічне планування та за її допомогою забезпечуються конкурентні переваги компанії на перспективу. Вона є результатом раціонального та логічного побудови перспективних планів успіху, на підставі яких здійснюється рух до прогресивного розвитку виробництва та продажу.

На основі розробленої стратегії створюється детальна програма конкретних заходів з усього комплексу маркетингу, закріплюються відповідальні виконавці, визначаються майбутні витрати та встановлюються терміни виконання.

Вивченням цього питання має спантеличитися будь-яка компанія. Маркетингова стратегія – це складова корпоративної стратегії, що визначає напрямок діяльності компанії з урахуванням її нинішнього внутрішнього стану та зовнішніх умов, у яких діє підприємство.

Необхідність розробки маркетингової стратегії

Стратегічне управління найбільш поширене серед великих підприємств, які потребують професійного підходу до визначення напрями діяльності, баченні компанії у майбутньому і мають при цьому достатньо коштів. Ринкові позиції малих підприємств часто визначається на інтуїтивному, реакційному рівні, оскільки розподіл невеликої кількості ресурсів не потребує суттєвої праці та коштів, і майбутнє таких підприємств більшою мірою схильні до впливів ззовні. Проте слід зазначити, що стратегічне управління тією чи іншою мірою необхідне кожному підприємстві, оскільки грамотне управління дозволяє вибрати правильні шляхи досягнення кінцевої мети.

Маркетингова стратегія допомагає вибрати базову модель поведінки підприємства над ринком та забезпечити її подальше успішне формування. Вона, можливо, неспроможна захистити від будь-яких ринкових небезпек, але може допомогти розробити шляхи реакцію найбільш ймовірні варіанти і максимально ефективно задіяти всі наявні ресурси. Процес формування маркетингової стратегії, як та інших позицій цього комплексного поняття, завершується вибором однієї з альтернатив, проте управління переходить на наступний етап – розробки програм дій, на якому визначаються шляхи досягнення цілей, поставлених на попередньому етапі. Також розробки маркетингової стратегії важливо налагодити ефективну внутриорганизационную систему комунікації.

Маркетингова стратегія у стратегічній піраміді

Стратегічне управління передбачає формування на підприємстві «стратегічної піраміди», яка включає чотири рівні стратегій:

• Корпоративний.
• Діловий.
• Функціональний.
• Оперативний.

На етапі формування ділової стратегії визначаються: портфельна стратегія, стратегія зростання та безпосередньо маркетингова (конкурентна) стратегія. Зосередимося на тому, як забезпечити її формування. Маркетингова стратегія визначає шляхи виходу та закріплення на певних ринках та ринкових нішах, оцінює перспективи розвитку на тих чи інших стратегічних зонах господарювання, методи конкурентної боротьби, забезпечення конкурентоспроможності продукції.

Види маркетингових стратегій

На етапі вибору конкурентної стратегії підприємство визначає загальну модель поведінки над ринком, те, якими методами завойовуватиметься і утримуватися цільовий попит. Альтернативи, якими може слідувати підприємство, поділяються на види.

Маркетингова стратегія буває:

• Віолентна (силова).
• Патієнтна (нішева).
• Комутантна (пристосувальна).
• Експлерентна (піонерська).

Віолентна (силова) стратегія використовується в управлінні великими фірмами, що спеціалізуються на масовому, стандартизованому виробництві. Конкурентоспроможність у разі забезпечується з допомогою «ефекту масштабу», що дозволяє масово виробляти доброякісну продукцію і реалізовувати їх за відносно низьку ціну.

Патієнтна (нішева) стратегія й у тих фірм, які орієнтовані нішевий бізнес, тобто спеціалізовану продукцію задоволення попиту вузькому сегменті ринку. Стратегія може бути застосована для тих, хто виробляє спеціалізований високоякісний товар за високою ціною. Така стратегія хороша тим, що дозволяє знайти ту ділянку ринку, яка буде недоступна конкурентам, тим самим даючи можливість знизити витрати на конкурентну боротьбу та перенаправити ресурси на саморозвиток.

Комутантна (пристосувальна) стратегія передбачає задоволення індивідуальних послуг, вирішення проблем у локальних масштабах, що характерно для малих, приватних підприємств, нерідко короткочасного існування. Підприємства, орієнтовані на комутантну стратегію, вишукують будь-які можливості задоволення послуг своїх клієнтів, тому такі фірми зазвичай дуже гнучкі своєї діяльності.

Експлерентна стратегія (піонерська, новаторська) – найризикованіша зі стратегій, передбачає створення абсолютно нових товарів, революційної продукції. Головна проблема таких фірм у тому, що попит на їхню продукцію вивчити неможливо, оскільки його ще просто немає, експлеренти формують потребу у власному товарі, і від того, наскільки в них це вийде, залежить їхній успіх у бізнесі. Практика фірм-експлерентів показує, що лише невеликий відсоток «піонерів» досягає успіху, але успіх цей величезних масштабів і найчастіше покриває витрати всіх невдач. Подібний бізнес у літературі називають «масштабованим».

Функціональні маркетингові стратегії

Далі слідує функціональний рівень, який передбачає розробку тактичних заходів для різних підрозділів фірми щодо досягнення тих стратегій, які були закладені на попередньому етапі. На цьому етапі розробляється чи вдосконалюється вже існуючий маркетинг товару, який поділяється на такі види.

Маркетингова стратегія на функціональному рівні поділяється на такі види:

• Асортиментна.
• Просування.
• Дистрибуція.
• Ціноутворення.
• Вибір цільового ринку.

Асортиментна маркетингова стратегія передбачає визначення товарних груп, які будуть у портфелі підприємства, широту і глибину асортименту, описувати диференціацію товарів чи розробку нових товарів.

Визначення цільової аудиторії, на яку буде спрямована діяльність підприємства, розробка планів комунікацій та ведення інформаційної кампанії, яка ознайомить потенційного споживача з товаром – все це входить у побудову стратегії просування. Маркетингова стратегія просування також може означати рекламний бюджет фірми.