Фармпомощь и маркетинг совместимы. Как увеличить продажи в аптеках. Способы повышения продаж в аптеке

Увеличение товарооборота – извечная задача всех сфер торговли. Увеличение товарооборота аптеки, и торговля в аптеке вообще, обладает спецификой и требует усилий со стороны руководителя и работников аптеки. Кроме того, залогом успеха будут следующие факторы :

• играют важную роль в обслуживании клиентов. Малофункциональная, дешёвая или слишком сложная аптечная программа может не ответить всем запросам Вашей аптеки и имеющемуся потоку клиентов. Некачественная техподдержка также является серьёзной проблемой и тормозит работу аптеки в целом.
• Дисконтная программа положительно влияет на рост постоянных клиентов. Правильно подберите систему скидок. Лучше, чтобы она была накопительная. В хорошей программе для аптеки персонал не сможет проводить махинации с дисконтными картами, так как в хорошей аптечной программе отключается возможность ввода номера дисконтной карты с клавиатуры, то есть скидки возможны только при наличии самой карты. Подробнее о дисконтной программе Вы можете прочесть в этой статье.
• Повышение продаж в аптеках с помощью интернет-ресурсов. Покупатели при поиске необходимых медикаментов всё чаще пользуются Интернет. Аптеки которые размещают информацию о ценах и наличии препаратов на специализированных Интернет-ресурсах получают дополнительных покупателей, а ведь через интернет ищут в основном дорогие препараты. Позвонив нам сейчас, мы поможем привлечь до 1000 дополнительных клиентов в месяц в аптеки вашей сети всего за 50 грн/мес с аптеки.
• (). Высвобождает дополнительные оборотные средства. Позволяет проанализировать историю заявок, сумму заказа и количество заказанных позиций. Хорошо, если программа обменивается данными с учётной программой аптеки. Необходимо использование приемлемой программы для автоматизации фармзаказа, так как помимо денег эта программа призвана экономить ещё и Ваше время.
• Аналитика заслуживает особого внимания. Хороший анализ продаж, поставщиков и покупателей, времени наиболее активных продаж даст свои результаты. Важна также сезонность того или иного препарата. ABC анализ помогает увидеть наиболее продаваемые, а соответственно и наиболее прибыльные препараты. Анализ отчётов из Вашей учётной программы для аптеки за период 1-1,5 года будет наиболее объективным и полезным. Аналитика всегда ведёт за собой изменения заказа и подхода к продажам в аптеке.
• Допродажи являются мощным инструментом увеличения товарооборота аптеки. Требуют усилий со стороны первостольников, а соответственно их мотивацию. Зароботная плата в процентном соотношении от выторга является хорошим стимулом к допродажам. Возможно потребуются дополнительные тренинги для первостольников.

Компания ФармПрофи призвана помочь Вам увеличить продажи всеми из перечисленных выше способов.

Вы можете заказать тестовый период ПО для аптеки (14 дней)

Онлайн-тренинги Сергея Вуфа - это практика в чистом виде. Тут и вопросы по конкретным препаратам и сочетаниям, и общее обсуждение наболевших тем, и разбор конкретных ситуаций участников в режиме реального времени. 15 секретов аптечных продаж - это не общие положения «как из учебника», это практические способы работы с покупателями, которые вы сможете применить СРАЗУ после онлайн-тренинга. Как работать с «огоньком» и удовольствием, как расположить к себе клиента, на что нужно обратить особое внимание, как сделать так, чтобы клиент остался доволен, не ударяясь в излишние реверансы и не стремясь всем угодить, как завоевать постоянных покупателей, как… Впрочем, остальные вопросы и горячие темы вы услышите на онлайн-тренинге Сергея Вуфа!

Сергей Вуф прошел путь от фармацевта-первостольника до регионального руководителя сети аптек, основал школу продаж и в рамках бизнес-консультаций помогает фармацевтам зарабатывать в два раза больше, а аптекам - выполнять план по выручке, товарам собственной торговой марки и другим высокодоходным позициям.

На онлайн-тренинге вы узнаете:

• как работать с удовольствием?
• как стать виртуозом аптечных продаж?
• как выделить аптеку на фоне других?
• как завоевать постоянных покупателей?
• БОНУС ДЛЯ УЧАСТНИКОВ : как увеличить выручку в аптеке до 50% без дополнительных затрат?

Онлайн-тренинг будет полезен

• фармацевтам и провизорам
• заведующим аптеками
• руководителям аптечных предприятий

О чем мы говорили?

Сергей Вуф, практикующий фармацевт и бизнес-тренер, приготовил для вас 15 работающих секретов , которые помогут выделить аптеку среди прочих, найти общий язык с покупателем, а главное - увеличить выручку: на 10 % или наполовину - всё будет зависеть от того, как вы примените полученные знания!

Секрет № 1: Будьте приветливы

Не пугайте клиентов «приклеенной» улыбкой - в России это не работает. Чтобы сделать допродажу, надо действительно любить людей, искренне им радоваться и спешить помочь. Приведите себя в хорошее расположение духа, проявите внимание к нуждам покупателей - и это сразу увеличит вам выручку.

Секрет № 2: Соблюдайте этикет и нормы обслуживания

Это не только обязательное приветствие посетителя и разговор с ним на «вы», но еще и уместность письменных обращений к нему: повесив над кассой объявление об отсутствии в аптеке ряда препаратов, вы ограничите возможность диалога с сотней потенциальных клиентов.

Секрет № 3: Говорите на простом языке

Большая часть покупателей далеки от медицины, и поэтому в ответ на вопрос «что это» не надо сыпать терминами - даже если вы в свое время были отличником. Рассказывайте о препарате и его свойствах максимально доступно - так, чтобы даже пятилетний ребенок понял. Такое объяснение позволит расположить к себе клиента и, соответственно, увеличить продажи в аптеке.

Секрет № 4: Предлагайте несколько препаратов, а не один

Многих учили и до сих пор учат показывать первым делом оригинал препарата, но это не работает, потому что с начала года число покупателей, которых в первую очередь интересует качество препарата, а не его цена, существенно снизилось. Показывать сразу дешевый препарат - тоже плохо, потому что после него «всё дорого». Оптимально будет показать сразу несколько препаратов - оригинал, копию и российскую копию - предоставив клиенту выбирать между ними.

Секрет № 5: Выясняйте истинную потребность покупателя

Часто люди приходят за назальными сосудосуживающими, цитрамоном или углем просто по привычке. Разомкните этот порочный круг - спросите, какую проблему человек хочет решить: часто люди бездумно покупают лекарства, которые им вообще не нужны, кроме того, покупатель может легко перепутать названия ЛС.

Секрет № 6: Каждый день изучайте медикаменты

Наверняка у вас на полке пылятся препараты, которые вы не любите предлагать или о которых забыли/ничего не знаете. В результате - просрочка. Чтобы этого не случилось, старайтесь ежедневно узнавать что-то новое хотя бы об одном препарате - это сильно разнообразит ваши цепочки продаж.

Секрет № 7: Следите за рекламой в СМИ

Наши покупатели смотрят телевизор, где за одну рекламную паузу рекламируют 4-5 ЛС. Если начинается активная реклама медикамента - на него будет повышаться спрос, поэтому вовремя отследить эту информацию - значит сохранить клиентов. И, конечно, помните, что еще есть радио, газеты, Интернет и билборды. Следите за информацией!

Секрет № 8: Не бойтесь слова «нет»

Если слышите отказ, не отчаивайтесь: во-первых, люди настолько привыкли, что им все время хотят что-то предложить, что говорят «нет» уже просто по привычке. А, во-вторых, по статистике, после 9 отрицательных ответов следует один положительный - не пропустите это «да».

Секрет № 9: Ежедневно тренируйтесь в презентации товара

Чтобы чаще слышать «да», ежедневно тренируйте навыки презентации товара: думайте не о своей выгоде, а о выгоде покупателя, и это окупится.

Секрет № 10: Учитесь обрабатывать возражения

Возражения - это практически всегда недостаток информации. Или, наоборот, переизбыток дезинформации - из тех же соцсетей. Так или иначе, возражая вам, клиент на самом деле нуждается в более детальном объяснении.

Секрет № 11: Не бойтесь предлагать дорогие препараты

В подборке, которую вы предлагаете клиенту, всегда должен быть оригинал препарата. Не столько потому, что продать его прибыльнее, сколько потому, что он действенный и высокого качества. Донесите эту информацию до клиента, не решая за него, по средствам ему качественное лекарство или нет.

Секрет № 12: Учитесь выстраивать цепочки из 7-12 товаров

Объясняйте клиентам, что нужно взять, чтобы ускорить лечение и минимизировать возможный вред. Не изобретайте велосипед: в первую очередь обратите внимание на то, что логически связано с первоначальной покупкой.

Секрет № 13: Верьте в продукт и изготовителя

Часто мы не знаем о достоинствах препарата, поэтому и не предлагаем его. Только если вы сами будете уверены, что препарат - хороший, вы сможете его представить в привлекательном свете и клиенту, тем самым сделав продажи более эффективными.

Секрет № 14: Учиться, учиться и еще раз учиться

Чтобы эффективно работать, вы должны постоянно повышать свой профессиональный уровень: к вашим услугам отраслевые издания, онлайн-курсы и онлайн-семинары - как платные, так и бесплатные.

Секрет № 15: Тестируйте каждый день

«Волшебной пилюли», которая действует всегда, нет. Все методы и ходы «работают» не более полугода - а потом приходится пробовать новое. Именно поэтому нужно регулярно проверять, работает ли какой-либо метод по повышению продаж в аптеке в конкретной ситуации, и, исходя из этого, использовать его или нет.

Запись мероприятия

Комментарий успешно сохранен.

Спасибо за Ваше внимание к проекту!

Отзывы

16.03.2019 , Сидорова Татьяна Васильевна

Спасибо за познавательный вебинар! Думаю, новые приобретённые знания мне пригодятся!

14.02.2019 , Юлия

Хотелось бы послушать семинар.так как я сома являюсь держателем аптеки.

02.02.2019 , Сенаторова Ольга Петровна

Интересная и познавательно-захватывающая информация о 15 секретах продаж в аптеке

04.01.2019 , Шавша Ольга Борисовна

Спасибо за дельные советы. На первый взгляд - всё банально, но эти вещи надо просто не забывать, чаще ими пользоваться.

26.10.2018 , Вершинина Мария Сергеевна

Очень интересно как же работать с удовольствием?
как стать виртуозом аптечных продаж?

10.09.2018 , клара

Очень благодарна

04.04.2018 , флида

24.12.2017 , Сангараева Юлия Николаевна

Спасибо вам!

29.04.2016 , Татьяна Чечелева

Спасибо огромное вам за вашу работу! Благодаря вам, у нас, первостольников, есть возможность получить новые знания и приемы в работе, не выходя из дома!Буду рада принять участие во всех ваших вебинарах.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Определение понятия мерчандайзинга. Рассмотрение состава мероприятий по мерчандайзингу на фармацевтическом рынке. Описание принятия решения о покупке, способов увеличения продаж. Правила зонирования торгового пространства, выкладки товара в аптеке.

курсовая работа , добавлен 18.10.2015


Понятие мерчандайзинга. Цели и задачи. Регулирование торговой деятельности аптек в России. Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек "36,6". Требования, предъявляемые к аптеке. Пути совершенствования и автоматизация управления продажами в аптеках.

курсовая работа , добавлен 02.10.2008


Исследование понятия торгового наложения, разницы между продажной стоимостью и себестоимостью товаров. Обзор методики планирования торгового наложения в аптеке. Планирование товарооборота аптеки. Влияние различных факторов на величину торговых наложений.

презентация , добавлен 13.10.2013


Способы представления товара на витрину. Расклад препаратов "лицом к покупателю". Понятие массовой выкладки и дублирования. Логистические каналы (товародвижение). Типы методов сбыта. Требования к мерчандайзингу в аптеке. Оснащение аптечного склада.

контрольная работа , добавлен 15.02.2014


Описание разновидностей грибковых заболеваний. Классификация и краткая характеристика противогрибковых лекарственных препаратов. Характеристика аптечного ассортимента этих препаратов в "Аптеке 24 часа" города Калининграда и особенности их реализации.

дипломная работа , добавлен 18.02.2014


Направления торгового маркетинга. Сущность и содержание мерчандайзинга торгового предприятия. Технологии продаж на основе мерчандайзинга. Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования. Основные уровни и система координат мерчандайзинга.

презентация , добавлен 19.12.2013


Планировка торгового зала: основные цели и последовательность принятия решений. Правило "золотого треугольника". Системы расстановки оборудования, их преимущества и недостатки. Внедрение технологий продаж на основе мерчандайзинга. Метод продаж АВС.

презентация , добавлен 19.12.2013


Сущность и предназначение мерчендайзинга, его цели и задачи (для покупателя и аптеки). Особенности наружного оформления аптеки и торгового зала, выбор оптимальных витрин. Основные критерии и виды выкладки лекарственных средств, принципы ее организации.

Продвижение аптеки – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на повышение привлекательности аптеки для покупателей, которое выражается в росте числа покупок, объема продаж. Мероприятия по продвижению помогают вывести аптеки на уровень безубыточности и далее увеличивать прибыль. Данный материал представляет собой алгоритм разработки маркетинговых мероприятий.

Общие замечания

1. Количество мероприятий имеет значение.

Одна акция даст небольшой короткий разовый эффект. Две-четыре акции в течение месяца способны вывести товарооборот аптеки на новый качественный уровень, так, что с прекращением акций товарооборот не падает. После перерыва в 1-2 месяца запускается следующий цикл маркетинговых мероприятий.

2. Бюджет имеет значение.

Есть некоторая пороговая величина затрат. Меньше данной величины тратить на рекламу не стоит. Результат будет очень слабым, а время и силы на организацию все равно уйдут. Эта пороговая величина затрат определяется опытным путем исходя из здравого смысла. Выдача пятисот листовок на улице даст нулевой эффект. Несколько таких акций с нулевым эффектом по затратам превзойдут хорошую акцию, способную серьезно увеличить оборот. А средства уже потрачены на множество мелких. Поэтому экономить нужно, но без фанатизма.

3. Ресурсов всегда не хватает.

В аптеке денег мало, нужно привлекать ресурсы со стороны. Например, от производителей, их медицинских представителей. Находим пересечение интересов: производитель хочет, чтобы его товар продавался в аптеке; аптека хочет, чтобы в торговом зале регулярно случались интересные для покупателя события, и покупатели узнавали о событиях из сообщений в зале и за пределами аптеки. Проводим совместные мероприятия.

4. Масштаб имеет значение.

Думаем сразу о тиражировании акций на всю сеть. Сравниваем мероприятия между собой по эффективности и тиражируем лучшие. Ищем наиболее технологичные способы реализации. Экономим на масштабе, заказывая рекламные материалы для всей сети.

Конструирование маркетинговых мероприятий

ЦЕЛЬ — ВЫГОДА —– СОБЫТИЯ —– КОММУНИКАЦИИ

Работаем с элементами, думаем о связях между ними.

Цель

Это цель акции, интерес аптеки или сети аптек. Здесь же обозначается целевая аудитория.

Примеры целей

• Рост продаж по всему ассортименту
• Рост продаж по группе товара некоторого производителя
• Увеличение средней покупки
• Ускорение продаж по группе сезонных товаров (иначе ляжет)
• Рост продаж по группе товара

Примеры целевой аудитории

• Новые покупатели
• Постоянные покупатели
• Молодые мамы
• Женщины
• Все покупатели
• Пожилые люди

Формулируя цель, сразу думаем, как будем оценивать степень ее достижения.
В конечном итоге все цели должны сводиться к одному из двух типов – увеличение товарооборота аптеки и минимизация затрат (оптимизация товарных запасов).

Можно указывать две или более целей. Одна помогает понять, как оценивается результат, другая уточняет требования к коммуникациям, событиям, выгодам покупателей, третья определяет интересы производителя, который помогает в организации.

Чем конкретнее сформулированы цели, тем проще будет с реализацией и точнее будет результат.

Выгода

Выгода покупателя. Что он получит от нашего мероприятия? Пусть ему будет хорошо!

Примеры выгод покупателя:

• подарок
• экономия средств
• решение некоторых проблем (со здоровьем, с профилактикой и т.д.)
• получение новой информации
• удовольствие от игры
• самореализация
• внимание к покупателю, забота о нем

Хорошие акции рассчитаны на большое количество участников. То есть большое количество выгод. Счастье для 10 покупателей на аптеку повлияет не слишком сильно.

Хотя, если это счастье каждый день для новых покупателей…
В общем, нужно вовлекать много людей.

Вопрос – как предложить покупателю эту выгоду и при каких условиях он ее получает – приводит нас к проработке следующего элемента.

Событие

Событие – это суть акции, упаковка и оформление выгоды для покупателя. Это самый яркий элемент нашего конструктора, и его нужно представить себе во всех подробностях.

Примеры событий:

• Подарок за сумму покупки, за покупку товара из группы
• Предоставление скидки на товар, группу товара, весь ассортимент
• Консультации врачей, специалистов
• Проведение тестовых измерений – давление, рост, вес, состояние кожи, волос и т.д.
• Предоставление тестовых образцов
• Викторины, лотереи, конкурсы. Творческие конкурсы – детского рисунка, рассказа, фотографий, песен, танцев, тостов и т.д.

Проработка события включает в себя определение условий получения выгоды и общее оформление.
Получили все, кто пришел и заинтересовался. Подарок вручили самому красивому и умному. Большую скидку получил самый щедрый. Подарок всем, у кого температура в точности 36,6.

Для специалистов нужно организовать рабочее место. Под рисунки выделить стену. Витрину оформить шарами. Подарок обвязать ленточкой. Продуманные детали производят сильное впечатление, мелочь – а приятно.

Не забываем о целевой аудитории, о целях. Для кого событие, как усилить впечатление на женщин, как проявить заботу о пожилых.

При оформлении событие часто привязывают к событиям внешнего мира – праздникам и сезонам. Механизм такой связи – вызвать положительную ассоциацию либо напомнить о необходимых покупках.

Примеры привязок к внешнему миру:

• 8 марта
• 1-9 мая – пожилые люди
• 1 июня – день защиты детей
• 1 сентября
• Новый год
• Наступление холодов – не забудьте купить лекарства от простуды
• Конец зимы – подкрепите организм витаминами
• Весна – готовим фигуру к сезону
• Начало лета – собираемся в отпуск, на море, в поход, за границу
• Конец лета – подготовим детей к школе

Коммуникации

Коммуникация – это связь с потребителями информации.
Коммуникации решают проблему: как покупатель узнает о событии, в котором получит выгоду.
Выбор коммуникации зависит как от целей и особенностей целевой аудитории, так и от самого события, возможно, его масштаба.
Внутренние – внешние

Два принципиально разных типа коммуникаций:

• внутренняя – размещение информации внутри торгового зала;
• наружная – информация вне аптеки.

Очевидно, что внутренняя коммуникация направлена в большей части на постоянных покупателей, на тех, что уже пришли в аптеку. Используется в целях повышения среднего чека и закрепления базы постоянных покупателей, как программа лояльности. Затраты на внутренние коммуникации сравнительно невысоки.

Внешняя коммуникация направлена наружу. То есть используется в целях привлечения новых покупателей, расширения покупательской базы, увеличения количества покупок.
Затраты на внешние коммуникации выше, чем на внутренние.

Как правило, внешние коммуникации больше используются на начальных этапах развития аптеки, внутренние – на более поздних. Полезно чередовать те и другие: увеличили базу, закрепили, увеличиваем дальше.

Каналы коммуникаций

Примеры каналов коммуникаций:

• Объявления, плакаты в зале
• Плакаты возле аптеки, в поликлиниках, на остановках, в торговых центрах, других популярных местах
• Листовки в торговом зале
• Раздача листовок промоутерами
• Рассылка листовок по адресам
• Распространение листовок в поликлиниках, в торговых центрах
• Размещение макетов в печатных изданиях
• Размещение информации в Интернете, в местных локальных сетях
• выгоду
• условия
• время
• место

Коммуникация должна побуждать к действию, содержать прямой призыв.
Ясный, лаконичный стиль. Распространенные правила оформления текста – первая фраза привлекает внимание, последняя запоминается.
При разработке содержания коммуникаций требуется придумать название акции – яркое, запоминающееся.

В оформлении коммуникаций используется фирменный стиль.

Связи

Все элементы маркетинговых акций описываются, рассматриваются связи между ними, при необходимости вносится корректировка.
Результатом является описание маркетинговой акции.
Описание маркетинговой акции (укажите название акции):

Планирование маркетинговых мероприятий

Разделяем на элементы процесс планирования. Определяем элементы, уточняем связи между ними.

РЕЗУЛЬТАТ — БЮДЖЕТ — ДЕЙСТВИЯ — СРОКИ — ЛЮДИ

Результат

Результатом будем называть числовое выражение целей, определенных на предыдущем этапе. Его обязательно нужно прогнозировать, а потом сравнивать с фактом, чтобы в дальнейшем повышать точность планирования.

Основной результат – это, как правило, дополнительная сумма реализованной наценки, полученная в ходе реализации акции. Мы будем сравнивать результат с затратами и считать прибыль от акции.

Дополнительными результатами могут быть:

• Прирост числа покупателей или просто покупок
• Рост среднего чека
• Прирост продаж по группе товара
• Количество проданных упаковок (при распродаже запасов)
• Изменение % реализованной наценки
• Количество призеров
• Количество предъявленных купонов, листовок, карт.

На начальных этапах развития сети при недостатке опыта в проведении акций можно приравнивать (с небольшим запасом) основной результат к затратам на акцию. В этом случае рассчитывается, что прибыль от акции будет нулевой, но дополнительные результаты в следующий период, без акции, позволят сохранить достигнутый уровень суммы реализованной наценки. То есть акция даст эффект в прибыли, но чуть позже.

Дополнительные результаты нужно закладывать, когда планируется нулевая прибыль (иначе, зачем вообще акцию проводить?), а так же, чтобы впоследствии анализировать удачные и неудачные акции. С ними проще будет определить, где ошиблись, а где попали в точку.

Бюджет

Это сумма денежных затрат на организацию акции. Призовой фонд (выгода), стоимость коммуникаций. В первую очередь интересны затраты самой сети. Их должен утвердить руководитель. Кроме того, интересен размер привлеченных средств – чтобы понять, какие суммарные затраты на акцию какой эффект дают.

Еще раз вспомним об эффекте масштаба. Более крупные заказы производителям рекламной продукции позволяют снизить цену за единицу. Отсюда есть смысл проводить акции одновременно по сети и использовать общие материалы.

С другой стороны, при апробации новых подходов, новых методов продвижения проще провести акцию в одной аптеке при высокой относительно стоимости за единицу рекламной продукции, но с небольшими по сравнению со всей сетью суммарными затратами. Если провалится – будет не так страшно.

Затраты нужно делить по статьям, указывать цену, количество, стоимость, итоговую сумму. Подробности нужны для проверки и анализа.

Действия, сроки, люди

Основой для планирования является описание маркетинговой акции – выгода, событие, коммуникации. Осталось только подробно развернуть подготовку и реализацию.

Проще всего составить таблицу: действие, сроки, результат действий, ответственный.

Диаграмма Ганта позволит оценить, согласуются ли даты начала и окончания зависящих друг от друга этапов работ, не будут ли перегружены люди, занятые в нескольких этапах, конкретизировать, что является результатом каждого этапа работы. Можно использовать Project, Excel или таблицу в Word, закрашивая периоды с дневной разбивкой.
Не забыть внести в план контролирующие мероприятия, например, при работе с промоутерами.

После заполнения таблицы полезно вернуться к бюджету, проверить – все ли затраты учтены.

Согласование

Результатом этапа планирования является документ План организации маркетинговой акции (название акции). Этот план является основанием для выделения средств на проведение мероприятия, он согласовывается с руководителем, держателем бюджета.

План организации маркетинговой акции

Руководителю стоит представить и другой документ – Описание маркетинговой акции, чтобы он мог оценить привлекательность мероприятия для покупателей и аптеки и более взвешенно принять решение о финансировании мероприятия.

Оценка

Цель данного этапа – определить, как факт соответствует плану.

Берем за основу подготовленный перед началом акции План и сопоставляем с фактом, отмечаем отклонения (как положительные, так и отрицательные), анализируем их, ищем причину, и определяем корректирующие действия. Это касается таких пунктов Плана, как Бюджет и График. Здесь важно, вписались ли в рамки бюджета, успели ли уложиться в сроки, удалось ли организовать событие и коммуникации, как было задумано.

С оценкой результата сложнее. В общем случае нам нужно определить дополнительную прибыль. То есть сравнить факт с тем, что было бы, если бы акция не проводилась.
На этапе планирования мы пытаемся представить будущее, на этапе оценки – прошлое, но без акции. В таких случаях используют модели.

Самая простая модель: без акции продажи в аптеках вели бы себя так же, как на предыдущем периоде, аналогичном сроку действия акции. Поэтому мы равные периоды: до и во время акции, и сравниваем показатели обоих периодов.

Аргумент против использования данной модели: пока шла акция, было множество всяких изменений, цены подняли (снизили), ассортимент расширили, новых людей в аптеку взяли, кто сказал, что результат только из-за акции?

Как сделать оценку корректнее?

Во-первых, поначалу особенно, не стоит запускать несколько разных мероприятий сразу или совмещать их с крупными изменениями в аптеке.

Во-вторых, проводить короткие акции, не больше недели. За короткий срок меньше вероятность влияния серьезных изменений. К тому же на неделю проще планировать коммуникации.

В-третьих, можно сравнивать с контрольной группой. То есть, если бы не было акции, показатели изменились бы во столько же раз, во сколько они изменились на контрольной группе. Контрольной группой могут быть объявлены аптеки сети, не участвующие в акции. Но это имеет смысл, когда аптек в регионе достаточно много, скажем, больше пяти.

Эффективность – это отдача на вложенный рубль. По ней и дополнительным результатам мы будем сравнивать разные акции

Это главные результаты акции, которые должны войти в отчет. Дополнительные результаты также сравниваются по периодам.

Отметим еще одну проблему.

Допустим, акция проводится по группе товара. Одного или нескольких производителей.
В первую очередь хочется считать результатом рост по данной группе товара.

Однако, в этом случае финансирование должны полностью на себя взять производители, да еще дать дополнительные бонусы за трудозатраты аптеки и организаторов. В остальных ситуациях акции даже по группе товара организуются ради роста прибыли всей аптеки. Хотя, иногда в более долгосрочной перспективе.

Аптечными сетями эксперты-аналитики RNC Pharma назвали организации, которые объединяют… хотя бы три аптеки. Почти четыре пятых лекарственного рынка фармацевтические гиганты заняли не «сами по себе», а вместе с многочисленными маленькими игроками. Что в рыночных условиях - огромный плюс для покупателя. Вывески меняются, конкуренция остаётся.

Кризис‑2008 стал для фармации свое-образным поворотным моментом. Стремительный рост сменился незначительным спадом. Едва не достигнув планки в 80% рынка, в 2009 году доля аптечных сетей упала почти до 70%. Показатели уменьшались недолго.

Медленно, но верно

В 2010 году процент сетевых аптек вновь чуть выше, чем в предыдущем. Их присутствие в лекарственном ритейле по-прежнему растёт - хотя о прежних темпах роста остаётся только ностальгировать. Так или иначе, в 2014 году аптечные сети занимают четыре пятых фармацевтической розницы. По прогнозам RNC Pharma, результат 2015 года будет выше. Но незначительно.

Есть мнение, что медленный рост доли аптечных сетей - признак стагнации. С которой надо бороться. Однако можно ли расти до бесконечности? 80% рынка сетевые аптеки и так уже получили! Дальнейшее «движение вперёд» будет означать лишь одно: традиционная, единичная, аптека станет историей. Хорошо ли это? Для выживших и расширившихся аптечных компаний - безусловно да. Для пациента - вряд ли. Чем меньше игроков на рынке, чем ближе ситуация к монополии, тем меньше у человека шансов приобрести лекарство по доступной цене.

И всё же почему аптечные сети стали расти медленнее?

Тайный пациент

Выявить факторы, замедлившие темп роста сетевых аптечных компаний, попытался независимый эксперт Алексей Славич-Приступа . В 2001-2006 годах и в августе-сентябре 2015 года он путешествовал по стране и побывал в различных крупных городах: от Пскова до Хабаровска. В каждом городе исследователь рынка посетил несколько десятков аптек, принадлежащих сетям - крупным и маленьким. В качестве тайного покупателя. Метод, давно известный и фармацевтам, и контрольным службам.

Однако предмет изучения на этот раз был неожиданный - коммерческая сторона общения первостольника с посетителем. По итогам исследования эксперт пришёл к выводу: во всех частях нашей страны, при любых форматах и размерах аптечных сетей наши фармацевты и провизоры абсолютно не умеют продавать. По меркам других отраслей «умение продавать» у аптекарей на уровне, близком к профессиональной непригодности, считает Алексей Славич-Приступа.

Незаинтересованность фармацевта

Начнём с первого показателя, по которому эксперт получил не очень большие результаты. Среди представителей крупных сетей (объединяющих 20 и более аптек) доля организаций, «инициативно пытавшихся «расширить» покупку дополняющими товарами или за счёт более эффективных/дорогостоящих вариантов», составляет всего 14%. Среди аптек, принадлежащих малым сетям, показатель чуть выше - 17%. По мнению автора исследования, это отличие значения не имеет.

По сравнению с 2001-2006 годами доля аптек, активно работающих в продажах, всё же выросла. И выросла ощутимо. 10-15 лет назад показатель колебался в промежутке от 5% до 10%.

Итак, 83-86% отечественных фармацевтов и провизоров не особенно стремятся увеличивать средний чек. Отразило ли исследование действительность?

Крупные сети полностью согласны с независимым экспертом.

«Не умеем мы продавать. И это - не главное»

«Активных фармацевтов у нас ровно 15%», - сообщает представительница аптечной сети. С ней солидарна и её коллега из другой крупной компании:

«Совершенно верно! 17% наших сотрудников - продающие. А все остальные - отпускающие товар. По результатам внутреннего исследования у нас продавали 15% провизоров. Когда мы в нашей аптечной сети организовали сервис первичной рекомендации, продающих работников стало уже 30%».

С первичной рекомендацией исследователь аптечных сетей тоже успел встретиться. На просьбу посоветовать средство от изжоги ему чаще всего предлагали «Гевискон». Иногда фармацевты рекомендовали популярный препарат, даже не спросив у пациента, какая у него изжога и как часто она даёт о себе знать.

«Не умеют эти провизоры ничего продавать! - возмущается новоиспечённая владелица аптеки с широким косметическим ассортиментом».

«Да, не умеем мы продавать. И это не главное в нашей профессии», - убеждена исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей Нелли Игнатьева . Её точку зрения разделяет и директор отдела аналитики и консультирования подразделения Healthcare компании Synovate Comcon Вениамин Мунблит : «Если у меня нет грибка, я не куплю «Ламизил»! Если же меня будут уговаривать… Мне что, этот препарат на хлеб мазать?»

«Действительно, что же делать, если покупатель ни в какую не хочет болеть?» - иронизирует управляющий партнёр компании «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса Павел Лисовский.

50% эффективности

Следующий показатель успешности в продажах - доля аптек, чётко рекомендовавших конкретные товары. Здесь крупные сети (29%) незначительно опередили мелкие. Интересно, что число первостольников, предлагающих покупателю строго определённое лекарство, со временем снижается. В 2001-2005 годах наименованиями препаратов активно оперировали 40% аптечных сетей. Стоит предполагать, что речь идёт опять же о первичных рекомендациях…

Однажды фармацевтический производитель решил проверить свой контракт с крупной аптечной сетью. Областью сотрудничества значилась космецевтика. Результат работы оценивался по 12 параметрам.

Ни в одной аптеке не было выполнено более 6 пунктов из 12! В половине аптечных учреждений число проработанных пунктов равнялось нулю…

Было ли сотрудничество аптеки и фармкомпании плодотворным? Возможно, что да. Лекарственный рынок во многом руководствуется известным принципом: 50% расходов на маркетинг - это потраченные зря деньги. Но какие именно 50% будут потрачены зря, заранее никогда не известно. Пятидесятипроцентный результат в любом случае лучше нулевого.

С течением времени уменьшилась и доля аптек, которые предлагают самые дешёвые или самые дорогие препараты. В 2001-2006 годах исследователю рекомендовали такие лекарства в 5-10% отечественных аптек. В 2015 году в малых сетях Алексей Славич-Приступа не обнаружил ни одного такого случая. Правда, среди сотрудников крупных аптечных компаний результат всё же был отличен от нуля - 3%.

Более чем доступный по цене препарат эксперту предложили лишь однажды. Зато рекомендации приобрести заоблачно дорогое брендированное лекарство Славич-Приступа слышал часто.

Доброжелательность как норма жизни

Фармация - одна из тех сфер, где человечность и вежливость - правило, а не исключение. Заботиться о больном человеке первостольник действительно умеет. И всё же в редких случаях у него сдают нервы.

Неадекватное поведение специалистов: грубость, неоправданные споры и т. п. Алексей Славич-Приступа встретил лишь в 5% аптек, принадлежащих крупным сетям. В мелких сетевых аптеках показатель вновь был равен нулю. Однако фармацевтов и провизоров, которые не умеют владеть собой… стало больше. Показатели 2001-2006 годов составляли всего 1-2%.

Быть может, причиной этому кризис и профессиональный стресс?

Сообществу известны случаи, когда фармацевт, увидев, что в аптеку входит особо активный медицинский представитель, пряталась под стол, чтобы только не вести с сотрудником фармкомпании диалог о её продукции. Воспитание уберегло сотрудницу от выяснения отношений с «медпредом». Однако сил слушать о преимуществах «особенно исключительных» препаратов у неё уже не хватало.

О совместимости

Неумение продавать, если оно не вызвано равнодушием, - не самый опасный недостаток фармацевта. Но, к сожалению, в аптеках мы нередко слышим и такие диалоги:

Здравствуйте, можно препарат Х?
- У нас его нет.
- До свидания.

Нежелание понять собеседника и, как следствие, отсутствие грамотной консультации - ошибка не только с точки зрения маркетинга, но и с точки зрения фармацевтической помощи. Первостольник мог бы поинтересоваться, как себя чувствует посетитель, чем болеет, какие лекарства применял раньше. По ответам на эти вопросы уже есть возможность порекомендовать аналог, безопасный для этого пациента. И покупатель уйдёт из аптеки не с пустыми руками.

К грамотному и доброжелательному, пусть и не «продающему», фармацевту люди будут приходить. А вот к тому, кто плохо разбирается в человеке и лекарствах…

У вас есть витамин В12?
- Нет, но я могу предложить вам две упаковки В6.

Это не анекдот, а реальный случай в российской аптеке. Когда о нём рассказали студентам фармфакультета Первого МГМУ имени И. М. Сеченова, будущие провизоры долго смеялись. А потом заметили: первостольник мог бы предложить и шесть упаковок витамина В2…

Совместимы ли в фармации помощь и маркетинг? Конечно же, да!

Тот, кто не оказывает помощи, не получит и маркетинга.