Специфика управления брендом. Управление брендингом

Бренд: понятие, атрибуты, технологии формирования. Различные подходы к определению понятия «бренд». Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «имидж». Ключевые характеристики бренда: доверие, лояльность, безопасность и др. Атрибуты бренда. Этапы формирования бренда. Критерии оценки создания эффективного бренда.

Концепция брендинга состоит в узнаваемости товара потребителем с помощью элементов, позволяющих выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности.

Бренд (англ. brand, ) - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).потребляя бренды, человек потребляет не только товары, с характеристиками, его интересующими, он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него.

Слово «бренд» происходит от древненорвежского слова «brandr» , что значит «клеймить». Брендами назывались знаки, которыми владельцы клеймили скот, как знак принадлежности

Бренд – это имя, термин, знак, символ или дизайн ил их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги одного производителя или группы производителей, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов

(Американская ассоциация маркетинга, 1993)

Бренд является суммой опыта потребителя, его восприятие вещи, продукта ил организации.

Бренд можно определить как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Главное, что нужно помнить – бренды не создаются в производстве. Они формируются и существуют в сознании потребителей.

Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя

(потребитель платит за предотвращение рисков)

Бренд – это все, что создает ассоциации, обеспечивает эмоциональную связь потребителя с товаром. Атрибуты:

Символ – логотип «найк»

Форма – бутылка «кока-кола», «абсолют»,

Персонаж- кролик «несквик»

Звук – мелодия «интел», «европа+»

Слоган – «мы воплощаем вашу мечту»

Товар или услуга – автомобили «форд», копировальные машины «ксерокс», плеер «сони»

Сформировались три концептуальных подхода, или этапа брендинга - рациональный, эмоциональный и социальный В некоторых источниках социальный этап в развитии брендинга именуется «духовной волной брендинга», в рамках которых эволюционировала концептуальная Сущность бренда.

1. Бренд - это психологический и культурный феномен, который основан на наших ассоциациях. С этой точки зрения, каждый бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом.

Товарный знак по закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищённым активом предприятия.

Торговая марка - это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.

Товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак - это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi - это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует.

Можно выделить как минимум 5 часто встречающихся определений бренда:

· бренд - это возможность самовыражения для потребителя;

· бренд - это гарантия качества;

· бренд - это торговая марка плюс добавленная стоимость;

· бренд - это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

· бренд - это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Brand Essence - главная, основная характеристика, которая определяет суть бренда. Квинтэссенция того, что должен означать бренд, некое долгосрочное обещанием потребителям от авторовбренда.

Brand Attributes - ассоциации, присвоенные бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, иметь различную важность для разных сегментов рынка.

Brand Identity - индивидуальность бренда, совокупность всех атрибутов бренда, которую создает и поддерживает специалист по брендингу.

Brand Image - ассоциации, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей, то, что означает бренд именно сейчас, сиюминутное обещание потребителям от авторов бренда. В частности, слоган рекламной кампании.

Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

· Маркетинговое окружение бренда

o Продукт (физические и функциональные характеристики, качество исполнения, особенности использования, модификации)

o Фирменное наименование (вызываемые ассоциации)

o Упаковка (тип, содержание, дизайн)

o Коммуникации (логотип, слоган, символ, особые характеристики)

· Вторичные ассоциации бренда

o Страна происхождения

o Репутация производителя

o Контекст потребления

Три критерия бренда (Домнин В.)

Правильная идентификация бренда по любым признакам: безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же товарной категории

Коннотативное содержание бренда : мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления продукта («не просто йогурт», !больше, чем пиво», «новый друг в вашем доме», «тепло и уют»)

Наличие группы потребителей, являющихся приверженцами именно данной марки (степень приверженности варьирует от легкого предпочтения до глубокой преданности)

Модель построения бренда

«Brand Wheel» / Bates Worldwide/

Атрибуты бренда

1. Физические характеристики:

2. Функциональные характеристики

Эргономичность салона

Модификации

Комплектность

Экономичность

Ощущаемые признаки - особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

Преимущество бренда – уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфических потребностей. Преимущество разрабатывается на основе атрибутов бренда и выгод от его использования

Цель брендинга - создать и укрепить отношения между потребителем и брендом.

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя.

Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:

Удерживать своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;

Сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

Легче преодолевать последствия кризиса в стране, отраслях, на предприятиях;

Продавать свои товары по более высоким ценам.

Правильно выстроенные отношения между брендом и потребителями позволяют последним существенно снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителю:

Поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

Сделать процесс выбора товара легким и приятным;

Вносить порядок и основательность в собственную жизнь.

Результаты брендинга оцениваются с помощью исследований:

Brand Awareness - степень известности бренда;

Brand Loyalty - отношение, лояльность к бренду;

Brand Relevance - соответствие бренда ожиданиям потребителя;

Brand Power - сила бренда, способность доминировать в данной категории продуктов. Эта оценка важна, когда принимается решение о повышении цены или других стратегических решениях

Ценности бренда определяются совокупностью следующих характеристик:

1) информированностью потребителя о свойствах бренда;

2) реакцией (эмоциями) потребителей на сообщение о бренде;

3) восприятием качеств бренда потребителями;

4) имиджем бренда;

5) лояльностью потребителей к бренду;

6) иными запатентованными ценностями.

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

Разработка стратегии брендинга;

· анализ конкурентных брендов;

Анализ признаков, отличающих данный бренд от других;

Разработка концепции позиционирования бренда;

Формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов

Формирование образа бренда;

Позиционирование бренда;

Формирование идентичности бренда;

Формирование отношений бренда с потребителем.

Система бренд - менеджмента. Управление брендом. Корпоративный бренд-менеджмент. Модели бренд -менеджмента. Методы и принципы бренд-менеджмента. Организационная структура и процесс управления брендом.

Бренд-менеджмент – это система управления брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям. Это также маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара данной фирмы, которая реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Современный бренд-менеджмент можно рассматривать в трех направлениях:

· теория и практика управления брендами;

· корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management);

· процесс управления брендом, брединг.

Под теорией и практикой управления брендами понимается система научных знаний, включающих теоретическую базу и мировую практику ведущих компаний в области бренд-менеджмента.

Корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management) отражает корпоративное видение миссии компании, ее культуру и стиль управления и реализует общую стратегию управления портфелем брендов. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря которым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояльность потребителей. Управление портфелем брендов предполагает, во-первых, определение структуры портфеля брендов, во-вторых – определение роли каждого бренда внутри портфеля.

Portfolio management также предполагает определения количества и степени дифференциации брендов компании с целью удовлетворения специфических потребностей целевых сегментов, а также избежания пересечения позиций отдельных брендов, которое может привести к внутренней конкуренции.

В мировой практике управления брендами выделяют две основные модели бренд-менеджмента - западную и азиатскую.

Азиатская модель бренд-менеджмента предполагает фокусирование в первую очередь на корпоративном бренде. Все продукты и услуги, производимые компанией, имеют одно наименование, одну индивидуальность и один набор ценностей (Panasonic – аудио-видео, фото, телефоны, пылесосы).

Преимущества:

· Сильный корпоративный бренд сплачивает и мотивирует сотрудников, акционеров и бизнес-партнеров, способствует долгосрочным отношениям и гарантирует инвестиции;

· Корпоративные бренды обеспечивают социальную поддержку и доверие фирме во время кризисов;

· Внедрение новых продуктов под единым корпоративным именем происходит быстрее и не требует больших затрат на продвижение;

· При изменении товарного ассортимента характер бренда не меняется, что способствует глобальной узнаваемости бренда, снижает риски.

Однако некоторые факторы препятствуют распространению этой модели в мировой практике:

· Быстрый перенос негативного имиджа отдельного продукта на всю товарную группу и компанию в целом;

· Азиатская модель бренд-менеджмента более привлекательна для одноотраслевых компаний, так как создать устойчивую репутацию в долгосрочном периоде гораздо легче, если компания известна на рынке каким-то одним направлением деятельности.

· В соответствии с азиатской моделью бренды управляются «сверху - вниз»: руководящие посты в компаниях традиционно занимают не специалисты маркетинга и бренд-менеджмента, а специалисты в области финансов и производства.

В соответствии с западной моделью , корпоративному бренду отводится вспомогательная роль в формировании имиджа на рынке, а на первый план выходят самостоятельные торговые марки, принадлежащие компании (P&G: Tide, Dosia, Pringels; Uniliver: Persil, Domestos).

Такое решение обусловлено нежеланием производителей переносить имидж компании на все товарные группы или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа отдельных товаров на корпоративный бренд.

При такой модели корпоративные бренды используются гораздо реже, чем их суббренды. В основном они появляются, например, в спонсорстве, когда важно подчеркнуть единство корпорации.

Основу этой модели составляет концепция дифференциации продукта – когда производитель наделяет товар отличительными особенностями на функциональном или эмоциональном уровне.

Недостатки:

· большие затраты на продвижение – компании, использующие западный подход к управлению брендами, традиционно возглавляют мировые рейтинги крупнейших рекламодателей;

· внутренняя конкуренция брендов;

· «автономизация» розничных брендов и слабая корпоративная идентификация – производители вынуждены расходовать дополнительные средства на специальные программы поддержания корпоративной идентификации

Управление портфелем брендов осуществляется методами административно-организационного, стратегического и оперативного управления.

Методы административно – организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая выбор конкретных схем управления, распределение функций и полномочий, установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга является сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

Методы оперативного бренд-менеджмента применяется в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

Принципы бренд-менеджмента:

· Значимость БМ во внутрифирменной системы управления

· Участие каждого сотрудника фирмы, включая РА

· Оперативные внутрифирменные коммуникации

· В основе долгосрочного развития фирмы лежит приверженность потребителей (выявление предпочтений потребителей)

· Безупречное качество продукта

· Ценность бренда формируется через соотношение выгод от приобретения и затрат

· Согласование стратегий брендов в рамках единого портфеля

Современные организационные структуры по управлению брендами определяются профилем фирмы (один вид продукции фирма выпускает или же у нее широкая номенклатура), характером выпускаемой продукции, сферой деятельности компании, особенностями маркетинговых стратегий (позиционирование и т.д.).

Непосредственное управление брендом осуществляет бренд-менеджер. Он играет ключевую роль в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные операции и мероприятия брендинга. Бренд-менеджер является центральным звеном системы управления проектом по развитию бренда.

В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов, так или иначе влияющих на стратегию бренда. Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.

Что должен знать и уметь бренд-менеджер:

· Знать особенности производства и технологии

· Участвовать во всех маркетинговых мероприятиях компании и ее партнеров

· Участвовать в исследовательских программах компании по выявлению нужд и потребностей потребителей

· Контролировать процесс позиционирования брендов

· Владеть стратегией и тактикой продвижения всех брендов компании

· Активно участвовать в специальных тренингах для сотрудников и партнеров компании

Похожая информация.

Особенностью современного нестабильного экономического положения отечественных предприятий является необходимость постоянного приспосабливания к часто непредсказуемым изменениям внешней среды. Поэтому сегодня все более очевидным становится то, что главной характерной чертой поведения предприятий в условиях рыночной экономики должна стать ориентация на долгосрочную перспективу. Значимость проблемы формирования и управления брендами российских предприятий определяется тем, что известные марки становятся важным условием устойчивого положения предприятия на рынке и одним из ключевых факторов его прибыльности и конкурентоспособности. Мировой опыт свидетельствует, что на современном этапе развития конкурентных рынков фактически идет борьба брендов за место в сознании покупателей.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это с вполне естественными причинами, которые способствовали возникновению современной философии брендинга: огромный по емкости мировой рынок и внутренние рынки стран, которые очень привлекательны для местных и международных компаний, эти и без того большие рынки расширяются, появляются новые, ранее не существовавшие ниши, категории продуктов не имеют четких различий между собой, часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений к тем или иным товарам, на рынке одновременно существует большое количество похожих товаров.

Брендинг заключается в нахождении или создании конкурентного преимущества, оповещении о нем и его использовании. Брендинг становится преимуществом, когда он идентифицирует и использует операционное совершенство, близость с покупателем или лидирующее положение товара с точки зрения покупателя и на основе его предыдущего опыта. Определение устойчивого конкурентного преимущества бренда делается на основе исследований потребностей рынка, сильных сторон фирмы и слабых сторон конкурентов. Там, где они пересекаются, и находится стратегическое и устойчивое преимущество этой фирмы.

Для того, чтобы быть привлекательными, большинство брендов должно подчеркнуть, что отличает их от других и чем они лучше в удовлетворении потребностей целевой аудитории. Это не так просто, потому что, большинство функциональных преимуществ достаточно легко скопировать. Это значит, что в дополнение к постоянным улучшениям, гарантирующим, что функциональные особенности товара или услуги остаются на конкурентном уровне, бренды должны развивать и защищать свою уникальную позицию на рынке. И именно здесь образ и индивидуальность бренда играют решающую роль как в укреплении бренда (то, что остается неизменным при функциональных переменах), так и в его дифференциации в умах потребителей.

Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает не только идентификацию товара, укрепляя позиции относительно товаров-заменителей, но и способствует формированию устойчивой лояльности потребителей приверженность покупателей в отношении данной марки товаров, снижая чувствительность к цене. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенному продуктовому бренду и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество». Они гордятся тем, что пользуются этим брендом. Для них бренд, важен и функционально, и как выражение того, кем они являются. Их уверенность в бренде такова, что они будут рекомендовать его остальным. Приверженцы имеют большое значение не столько для размеров бизнеса, сколько благодаря своему влиянию на окружающих и на сам рынок.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей: основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов; основная система обслуживания продукта и его поддержки; способность компании компенсировать ущерб; способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Приверженность именно к этому бренду затрудняет проникновение на рынок конкурирующих товаров и, тем самым, придает фирме дополнительную устойчивость. Западная практика показывает, что обычно брендовый лидер имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с брендом, который по престижности занимает второе место.

Сегодня управление брендом обязательная программа для любой организации. Однако подход к созданию, поддержанию и развитию бренда должен осуществляться комплексно. Бренд - это яркий пример синергии: работа маркетинговых аналитиков, творческие находки рекламистов, тонкая политика PR, ясное видение организации - всё это, по отдельности, даёт определённый результат.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью бренда. Все это делает стратегический вклад в повышение прибыльности действий, направленных на управление брендом. Дифференциация, то есть стратегии, нацеленные на то, чтобы покупатели начали отличать бренд от конкурентов, является вопросом жизни и смерти бренда. Бренд может успешно родиться благодаря удачной диффренциации и умереть, если дифференцирующие усилия стихнут. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Особенностью управления бренда является необходимость его целостности - все этапы управления должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью управления бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Таким образом, сильный бренд - это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брендом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность брэнда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

Список литературы: Бренд и торговая марка: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2006. – 267 с. Гусева О.В. Брендинг. – М., 2007. Завьялов П. С. Конкурентоспособность и маркетинг //РЭЖ. 2007. №12. C.50-55.

Управление брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг. Брендинг (англ. Branding) - маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Бренды являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции маркетинга служит брендинг. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга рыночного комплекса (4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда - его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок. На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

Разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля системы идентификации бренда brandidentity, бренд-бука,руководства по продажам

Последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных видео или аудиороликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, web-сайта, интернет рекламы и пр.Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2010. - С. 59

Сегодня большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного бренда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного бренда. Причем растет осознание того, что бренд - это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. К характеристикам бренда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность бренда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за бренд составляет не ниже 15 % стоимости товара, зато верхней границы эта ценовая надбавка практически не имеет. Например, «брендовые» спиртные напитки или ювелирные украшения могут стоить на 300 % дороже своих безликих аналогов. Но бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брендом».

Начало управления любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (BrandPositioning) - это определение того места, которое он займет по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван удовлетворить. Соответственно, позиция бренда (BrandPositioningStatement) - это то место, которое занимает бренд в представлениях целевого сегмента потребителей по отношению к конкурентам. Для успешного позиционирования бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Одним из основных принципов, которые используются при позиционировании бренда, является принцип использования уникального свойства продукции. Идея проста - нужно среди свойств данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше строить его позиционирование на других основаниях.

При продвижении бренда на рынок компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - это компьютеры, «Сбербанк» - это сберегательные услуги для населения. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Publicrelations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. - с. 59Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.Приступая к продвижению бренда, компании должны четко представлять себе весь объем финансовых вложений, которые это продвижение потребует. Бренд живет в средствах массовой информации и затраты на рекламу в СМИ станут постоянной и объемной статьей расходов производителей товары или услуги. Поэтому создание и продвижение бренда на рынок не всегда имеет смысл с точки зрения окупаемости затрат на рекламу в средствах массовой информации. Даже если компания осуществляет большие вложения в раскрутку бренда, достаточно часто наступает ситуация снижения потребительского интереса к товару. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Таким образом, бренд перестает полностью соответствовать потребностям рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Однако умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары). Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Риск для основного бренда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-бренд качественно отличается от основного.

Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов GilletteGoodNews.

Суб-бренду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette- это был ключевой момент в дистанцировании нового суб-бренда от основной марки.

Тот факт, что одноразовые станки GilletteGoodNews позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.Без спланированного и оперативного управления бренды ждет участь следования конечному жизненному циклу: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 году. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю.

Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами бренды могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно.

Хорошим примером подобного «долгожительства» могут служить и первые российские бренды «перестроечного» периода - знаменитая российская кондитерская фабрика «РотФронт» продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день бренд на автомобильном рынке России - за время существования этого бренда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.

Таким образом, сильный бренд - это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре.

Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения.

Управление брендом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

Брэндинг условно можно разделить на три стадии: формирование бренда, продвижение бренда и управление брендом.

Формирование бренда может быть представлено по основным циклам, его составляющим:

• 1. Анализ внешних и внутренних факторов;
• 2. Анализ продукта;
• 3. Позиционирование бренда;
• 4. Построение стратегии бренда;
• 5. Выбор идеи бренда;
• 6. Определение названия товара;
• 7. Лингвистический анализ;
• 8. Тестирование бренда;
• 9. Регистрация бренда и разработка механизма защиты.

Анализ факторов внешней и внутренней среды, выбор способов и методов его проведения зависят от вида создаваемого бренда -- корпоративный либо товарный. Во внутренней среде производится выбор факторов, характеризующих сильные и слабые стороны фирмы в таких отраслях деятельности, как сбыт, реклама, репутация фирмы, существующая информационная система, издержки, финансовые ресурсы, персонал, менеджмент, оргструктура, оборудование, технологии, производство, качество продукта, его сервис и другое. Анализ всех факторов и определение их релевантности позволяет оценить возможные альтернативные стратегии, выработать генеральную корпоративную стратегию и направление разработки корпоративного бренда.

При анализе и выработке стратегии продукта очень важно изначально определить основные отличительные особенности свойства и характеристики продукта, выгодно выделяющие его в среде конкурентов, формирующие индивидуальность и имидж. Такими свойствами могут быть, к примеру, надежность в эксплуатации, удобство в использовании, длительный срок хранения, отсутствие вредных примесей самый чистый продукт и так далее.

Позиционирование бренда осуществляется с целью определения места на рынке, занимаемого или условно занимаемого, брендом по отношению к конкурентам. Определить позицию бренда означает найти место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента рынка по отношению к конкурентам. Позиция бренда фокусируется на тех его достоинствах, которые выделяют его в кругу конкурентов.

Заполнение и анализ анкеты в каждом конкретном случае позволяют определить позиционирование бренда.

Построение стратегии бренда -- это выбор пути создания ценности бренда и определение необходимых для этих целей ресурсов. Построение стратегии осуществляется посредством формирования следующих ее элементов: целевой аудитории бренда, набора предложений (обещаний) для этой целевой аудитории, доказательств, достаточных, чтобы показать, что эти предложения чего-то стоят, конечных впечатлений;

Стратегия бренда должна определить, каким быть товару, как товар будет назван, классифицирован, упакован, выставлен на продажу и как он будет рекламирован.

Можно выделить следующие стратегии:

Расширение линии это предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем бренда: добавление новых вкусов, размеров или других вариантов существующей продукции.

Для отдельного продукта в категории это означает постепенное улучшение известного потребителям продукта под старой маркой. Продукт может получить новую упаковку наряду со старой. Целью служит увеличение дохода от уже имеющегося брэнда путем привлечения новых пользователей продукта, привлечения покупателей продукции конкурентов.

• 2. Новый продукт (категория) под существующим брендом -- стратегия расширения бренда представляет собой использование успешных марочных названий в новой продуктовой категории. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени, позволяет защитить от конкурентов сегмент рынка, эффективно выйти и закрепиться на растущем товарном рынке.
• 3. Существующий продукт (категория) под новым брендом -- стратегия новых марок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. При этом марки должны позиционироваться для разных сегментов рынка для предотвращения их конкуренции друг с другом.
• 4. Новый продукт (категория) под новым брендом -- стратегия диверсификации используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении компаний и покупке торговых марок.

К стратегиям этой группы относится и выпуск под новыми брендами революционно новых продуктов, не имевших ранее существовавших аналогов: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

Выбор идеи бренда это, по сути, формирование обещаний преимуществ данного бренда перед конкурентами. Выбор идеи бренда, пожалуй, самый ответственный этап формирования бренда -- процесс достаточно тонкий, творческий и не терпящий каких-либо выработанных направлении и рекомендаций. Однако при этом следует провести изучение и тщательный анализ брендов, уже присутствующих на данном рынке. Что позволит, во-первых, избежать дублирования либо какого-то подражания уже существующему бренду, во-вторых, учесть допущенные конкурентами просчеты и ошибки, в-третьих--может натолкнуть на оригинальную идею.

При определении названия бренда, так же как и при выборе его идеи, необходимо иметь как можно больше информации об истории товара и его производителе. Историю товара и производителя, наиболее обличительные особенности товара, его атрибуты. Необходимо мысленно представить целевую аудиторию потребителя, по возможности па конкретных примерах: чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

При выпуске товара и формировании его либо, тем более, корпоративного бренда фирма должна руководствоваться следующими правилами:

• * марка должна выступать для покупателя гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств, продукта, гарантировать определенное качество, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, его надежность, функциональные свойства;
• * покупка продукта марки должна позволять клиенту облегчить процесс его использования и обеспечить соответствующую систему сервиса;
• * марка должна обеспечивать потребителю по позиционирование продукта в кругу конкурентов;
• * товары ряда марок приобретаются только лишь потому, что обладают повышенной престижностью;
• * приобретая товар данной марки, покупатель должен удовлетворять свои потребности в продуктах данного определенного стиля;
• * марка должна облегчать покупателю процедуру выбора и покупки, создавать ориентир в условиях переполненного рынка.

Созданный бренд необходимо защищать, тем более бренд, обладающий какой-то ценностью, а то и значительной.

Законом предусмотрен самый простой и самый лучший способ защиты -- это регистрация товарного знака. Регистрируются и могут охраняться логотипы, слоганы, звуки -- основные компоненты бренда. Ассоциации, впечатления, ожидания, другие атрибуты бренда, к сожалению, зарегистрировать невозможно. Регистрируется и место происхождения товара.

Основными способами формирования известности является реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в Интернете.

Продвижение бренда. Любой бренд, самый оригинальный, удачный и содержательный, требует определенной и своей, конкретной, программы по его продвижению, чтобы завоевать умы и желания потребителей. Задача этого продвижения в том, чтобы спонтанные ассоциации покупателей, возникающие при упоминании бренда, превратить в устойчиво регулируемые и достаточные для предпочтения именно этого товара, а не товара конкурента. Любое продвижение бренда строится по принципу "от простого -- к сложному":

• * Концепция продвижения;
• * Стратегия продвижения;
• * Реклама;
• * Продвижение на месте продаж.

Очень важны два принципа. Это, во-первых, чтобы отрабатываемая программа продвижения и конкретные ее элементы носили системный характер, а во-вторых -- необходимо наладить эффективную информационную систему, позволяющую иметь постоянную обратную связь от потребителя.

Управление брендом. Методы и способы управления выбираются в зависимости от стратегии и позиционирования бренда.

При стратегии лидерства управление состоит в удержании завоеванных позиций, ниш и места путем закрепления продукта-лидера в сознании потребителей при систематическом отслеживании действий конкурентов.

При стратегии экспансии задача управления состоит в расширении сфер влияния, распространении и закреплении в более широком целевом сегменте потребителей, в новом географическом регионе.

Стратегия горизонтальной интеграции предполагает распространение сильного, уже завоевавшего определенные позиции бренда на другие товары -- сопутствующие и абсолютно из другого товарного ряда.

Постоянная, систематическая работа над брендом и контроль за его продвижением, внесение необходимых корректировок и поддержание его значимости, ценности у потребителя -- необходимая основа эффективного управления брендом.

Управление брэндом -- это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом -- не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно -- умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Таким образом, подводя итог всего вышеупомянутого, становится ясно, что: Бренд - вот что сейчас движет нами при выборе того или иного товара, мы дифференцируем его не по реальным характеристикам, а по системе сложившихся взглядов на марку, навязанных в большинстве своем самим производителем. Брэндинг - это сложное явление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет из себя достаточно мощное орудие маркетинга. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентоспособными предложениями.

Помимо всего прочего, бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и быстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (и безымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей.

Подводя итог, понимаем, что бренд - это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. С какой в будущем позиции она нас заинтересует - неизвестно. Известно, только то, что ближайшие пару сотен лет брэндинг будет незримо присутствовать в нашей жизни, направляя ее и корректируя.

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ [англ. Brand Management, или управление маркой] - составная часть брендинга, наряду с процессом создания и совершенствования бренда (см.). Брендинг может включать создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление, а У. б. - управление этими процессами. Марочный принцип У. б., заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок и представляет собой организационно-функциональное воплощение брендинга. Ответы на вопросы: кто главные потребители данного товара, и как убедить их купить именно этот товар, являются основой У. б. Содержание принципа марочного управления определяется ролью, которую продвигаемый будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими.

Каждый бренд - это самостоятельный бизнес, и прежде чем заниматься У. б., необходимо решить, каким образом бренд будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется ряд методологий. Одна из них - «ко- лесо бренда», которую можно определить как способ представления ощущений бренда потребителями. С помощью «колеса» можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда. В «колесе» используется пять уровней: атрибуты; выгоды; ценности; личность; суть (или ядро) бренда. Атрибуты описывают продукт как физический объект осязаемыми и воспринимаемыми характеристиками: цвет, запах, материал, из которого он сделан, компонентный состав. Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. Ценности - характеристика более высокого порядка, т.к. на этом уровне идет описание эмоций, которые испытывает при контакте с брендом. Личность - достаточно широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. Суть, ядро бренда - это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней, мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя при выборе бренда.

Технология «колеса» в какой-то степени является составной частью позиционирования. У. б. должно иметь стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм активы бренда (отношения между клиентами компании и ее брендом) принято рассматривать как конкретную стоимость, а не как силу (меру влечения потребителя к тому или иному бренду) и образ - описание тех ассоциаций, которые возникают у потребителя - марки. У. б. должно сосредоточиваться на создании сильного образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен стимулировать его развитие, что в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Т.М. Орлова Гэд Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. С. 166-200. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998. С. 90-102. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. № 6. Моисеева Н.К., Рюмин Н.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега-Л, 2003. С. 224-256. Хэндрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. 1997. № 1.

Маркетинг: большой толковый словарь. - М.: Омега-Л . Под ред. А. П. Панкрухина . 2010 .

Смотреть что такое "УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ" в других словарях:

управление брендом - Процесс реализации своеобразия бренда Игр. [Департамент лингвистических услуг Оргкомитета «Сочи 2014». Глоссарий терминов] EN brand management Process of realizing the brand identity of the Games. [Департамент лингвистических услуг… …

функция «Управление брендом» - функция «Управление брендом» ФНД «Управление брендом» является ключевым элементом подготовки и проведения Олимпийских и Паралимпийских игр. Всем клиентским группам функция «Управление брендом» предоставляет… … Справочник технического переводчика

Employer branding - (HR брендинг, развитие бренда работодателя) совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает её привлекательным местом работы, а также активное управление имиджем компании в глазах… … Википедия

Бренд - У этого термина существуют и другие значения, см. Бренд (значения). Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда; см. также другие значения. Эта статья или … Википедия

Брендинг - Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Бренд (англ. brand, ) термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название,… … Википедия