Какво може и какво не може по време на Рождественския пост?
През 2018 г. Рождественският пост ще започне на 28 ноември. През този период православните вярващи се подготвят да празнуват Коледа...
Характеристики на пазара на медицински услуги в съвременните условия. Медицинска услуга като продукт. Характеристики на пазара на медицински услуги
4.1. ОБЩА ИНФОРМАЦИЯ ЗА ПАЗАРА
Икономиката е, от една страна, производството и потреблението на материални и духовни ценности и услуги, а от друга страна, непрекъснатото насрещно движение на стоки, продадени услуги и пари, платени за тяхното придобиване. Без такова движение не би могло да има разделение на труда, стоките не биха намерили своя купувач и потребител, продавачът и купувачът не биха се срещнали на пазара.
Значителният брой участници в пазарния обмен и изобилието от представени на него стоки и услуги, които са обект на покупко-продажба, пораждат сложна картина на прехвърлянето на всеки продукт и парите, платени за него от едни ръце към друг. Но ако се стремим да разберем общите принципи на функциониране на пазарите и развиващите се на тях икономически отношения между участниците в стоково-паричните процеси, достатъчно е да изучим природата и същността на обръщението като цяло, без да прибягваме до микроикономически изследвания , но се ограничаваме до общата макроикономическа картина пазар.
Ясно е, че на пазара има два основни героя: продавачът и купувачът на стоки, между които се развиват отношенията покупко-продажба. Страната на продажбите е представена от производители на стоки, производители на услуги, собственици на ресурси, материални и духовни ценности и прекупвачи. Купуващата страна е представена от потребители на стоки, услуги и дистрибутори. Като продавачи и купувачи могат да действат:
1) състояние(държавни структури) продажба на пазара на природни ресурси, държавна собственост, държавни услуги, държавни ценни книжа, пари, валута и придобиване на трудови ресурси за държавната служба, продукти от държавни поръчки, стоки, услуги, пари, валута, ценни книжа;
2) организации, предприятия, предприемачи,продажба на пазара на средства за производство, стоки за потребление, услуги, имущество, пари, валута, ценни книжа и придобиване на природни ресурси, трудови ресурси, средства за производство, пари, валута, ценни книжа;
3) население, граждани, домакинства,продажба на труд, лично имущество, услуги, пари, валута, ценни книжа и закупуване на потребителски стоки и услуги, имущество, пари, валута, ценни книжа.
В резултат на това се формират пазарни връзки, стокови и парични потоци, чиято най-проста диаграма е представена на фиг. 49.
Ориз. 49.Схема на стоковите потоци на пазарите
Всички участници в процесите на покупко-продажба, пазарните отношения използват парите като платежно средство за покупки и ги получават под формата на плащане за продадените стоки. Разликата е само в степента, в която се използват парични и безналични средства, както и чекове и във времето на извършване на плащания в брой за покупки. Не е изключено използването на древна форма на взаимни плащания под формата на естествен обмен на стоки (бартерни сделки).
Ежедневното понятие „пазар“, което обикновено се разбира като място, където се срещат продавачи и купувачи, масова покупка и продажба на стоки, само частично отразява съдържанието, което икономическата наука и икономическа практика влагат в думата „пазар“. пазарнай-общо казано, той съчетава няколко концепции.
Първо, пазарът е всякакъв място за търговиястоки и услуги. В съветската икономика пазарът като място за покупка и продажба в ежедневието се свързва предимно с колхозни, хранителни пазари, пазари за селскостопански и занаятчийски продукти, базари и панаири. Магазините за търговия на дребно и едро обикновено не се наричат пазари. Оттук и изкривена представа за пазара, дори в най-простия смисъл на думата. В крайна сметка, ако пазарът е място за покупко-продажба, какво значение има къде се търгува - в магазин или на площад?
Второ, пазарът е всичко набор от процеситърговия, актове за покупко-продажба. От тази гледна точка пазарът се характеризира с такива характеристики като вида на продаваните стоки, обема на продажбите (пазарен капацитет), метода на търговия, нивото на цените (високо, ниско). В същото време пазарът вече се разбира като търговия в широкия смисъл на думата, като пазарен процес на свързване на продавача и купувача.
Трето, пазарът е система от икономически отношениямежду неговите участници, възникващи в процеса на покупко-продажба, т.е. стоково-парични отношения.
И накрая, четвърто, в най-универсалната интерпретация понятието „пазар“ се свързва с пазарната икономика като цяло и се превръща в съкращение
срок "пазарна икономика".Така стана обичайно да се говори и пише за влизането на Русия в пазара, за прехода към пазар.
В рамките на тази глава думата "пазар" ще се разбира предимно като процеси на обмен на стоки (услуги) за пари и пари за стоки (услуги), както и сферата на обръщение, в която протичат тези процеси.
Същността и ролята на съвременния пазар на медицински стоки и услуги се отразяват във функциите, изпълнявани от този пазар.
Основните функции на пазара на медицински услуги и медицински стоки са:
репродуктивен,осигуряване на непрекъснатост на процеса на производство и реконструкция, разширяване на цялото разнообразие от медицински услуги, лекарства, специално оборудване и други медицински стоки, тяхната наличност, качество и развитие. Доставяйки и продавайки продуктите си на пазара на потребителите на медицински стоки и услуги, предприемачът използва приходите за закупуване на необходимите му производствени ресурси и поради това продължава да предоставя услуги и да произвежда стоки не само в същите обеми, но също ги увеличава чрез инвестиции, създава нови работни места в извънбюджетния сектор на здравеопазването, намалявайки броя на бюджетните получатели;
регулиранегарантиране на запазването на контролируемостта в медицинския производствен комплекс (MPC), когато в него възниква недържавен, частен сектор. Реагирайки на текущите промени в производството и потреблението на медицински и фармацевтични продукти, пазарът помага за адаптиране на производството към структурата на нуждите на населението на страната като цяло и нейните региони от медицински и фармацевтични грижи, установява и поддържа директни и обратни връзките между производителите и потребителите на медицински услуги, работи, стоки, установяват взаимноизгодно сътрудничество между лекари и производители на медицински изделия и лекарства, като по този начин допринасят за укрепването и развитието на единна IPC, основана на производствени и търговски отношения;
конкурентен,изразяваща се в професионалната и социално-икономическа пазарна конкуренция на организациите на МРС за постигане на високи резултати в диагностиката, лечението и рехабилитацията на пациентите, в грижата за пациентите, в производството на лекарства и други медицински продукти, както и в стремежа им да най-пълно отговарят на нуждите на здравеопазването от услуги и стоки с голямо търсене.
Трябва да се има предвид, че успешното изпълнение на изброените функции на пазара на медицински услуги и стоки се осъществява само в условията на развити, законово подкрепени, цивилизовани пазарни отношения, хармонично съчетани с надеждно държавно регулиране на търговските дейности в областта на здравеопазване и подкрепени от високата култура на субектите на тази дейност. В противен случай пазарните механизми влизат в конфликт с държавните, конкуренцията се изтласква от монопола и пазарът се превръща в „поле на чудеса” за корумпирани елементи.
Почти всички участници в медицинските и медицински производствени дейности в една или друга степен са включени в пазарните отношения и са представени на пазара на стоки и услуги. Търговските организации и предприемачите са пряко свързани с пазара, продавайки резултатите от своята дейност на него и придобивайки необходимите ресурси. Но държавните медицински организации и дори държавните агенции не са освободени от участие в пазара на медицински стоки и услуги, точно както доставчиците на здравни услуги. Ако държавна поръчка за медицински организации или поръчка за предоставяне на медицински застрахователни услуги се предоставя на конкурентна основа, като се използва наддаване, тогава тук също има пазарни отношения. Индивидуалните потребители на медицински стоки и услуги участват пряко в пазарните отношения, като избират производител, продавач и заплащат закупените ползи. Но потребителите на стоки и услуги, платени от бюджетни фондове, извънбюджетни фондове и застрахователни фондове, също косвено участват в пазара на медицински продукти, като техни потребители.
Въпроси за преглед
1. Каква е сферата на обръщение? Каква роля играе в икономиката?
2. Как държавата, организациите и населението участват в стоково-паричните отношения?
3. Как се изграждат пазарните отношения в икономиката?
4. Какво се разбира под понятието „пазар”?
5. Назовете и характеризирайте основните функции на пазара на медицински стоки и услуги.
6. Как производителите и потребителите, продавачите и купувачите на медицински стоки и услуги участват в пазарните отношения?
4.2. ВИДОВЕ ПАЗАРИ
Единната концепция за „пазар“ често се разбира като комбинация от много видове и видове пазари, които се различават един от друг. Пазарите могат да се разделят на групи по определени критерии – като степен на монополизация (форма на конкуренция), степен на държавно регулиране, мащаб на стокообменните процеси, регионална принадлежност, законност, видове продавани стоки и услуги. Най-важните от изброените характеристики включват форми на конкуренция и видове пазарни продукти.
Понятията „монопол“ и „конкуренция“ са тясно свързани с понятието „пазар“. Пазарен монопол- това е преобладаването на един или група продавачи на определен продукт, обединени помежду си, доминиращи на пазара, диктуващи цени, установяващи или ограничаващи обеми на продажби, доминиращи купувачи. По принцип е възможен и монопол на купувача, т.нар монопсон,но се среща по-рядко. Монополът е враг на конкуренцията. Пазарна конкуренцияима конкуренция, конфронтация между различни продавачи на един и същи продукт в опит да привлекат повече купувачи, да продадат повече стоки и да заобиколят и изтласкат други продавачи.
В зависимост от нивото (дълбочината) на конкуренцията, която се осъществява между лицата, предлагащи продукт за продажба на даден пазар, се разграничават следните видове пазари:
1) силно конкурентен, немонополизиран;
2) пазар на монополна конкуренция;
3) олигополен пазар;
4) дуополен пазар;
5) напълно монополизиран пазар (чист монопол). Нека разгледаме по-подробно изброените видове пазари, като ги дефинираме
характеристики, роля, функции, място в пазарната икономика.
Силно конкурентен(перфектен, идеален) е пазар, на който няма условия за монопол на един или група продавачи, а напротив, създадени са условия за конкуренция между тях. В силно конкурентен пазар продавачи и купувачи извършват покупко-продажба в условията на т.нар перфектно състезание,отговарящи на следните условия:
а) броят както на продавачите, така и на купувачите е толкова голям, че никой от тях не е в състояние значително да повлияе на пазарните процеси, особено на цените;
б) всички продавачи предлагат за продажба еднотипни стоки и услуги със сходни свойства;
в) всички продавачи и купувачи имат еднаква информация за състоянието на пазара (цени, стоки, търсене, предлагане), никой не знае повече от другите;
г) купувачите и продавачите могат да влизат и напускат пазара свободно.
При спазване на тези условия всички участници на пазара заемат еднаква позиция и могат да се конкурират свободно. Поради големия брой продавачи и произтичащия от това ограничен обхват на продажби на всеки от тях, никой от тях не е в състояние да повлияе на пазарния процес или да диктува своите условия. Продавачът и производителят на продукта зад него могат да подобрят позицията си на такъв пазар само чрез намаляване на производствените разходи или подобряване на качеството му, което е еквивалентно на продажба на друг продукт.
Производител, който намалява производствените разходи, има възможност да намали цената, като същевременно запази печалбата, получена от продажбата на всяка единица стока. Намалявайки цената, той увеличава обема на продажбите и общата получена печалба, докато други производители и продавачи на подобен продукт намалят цените си до същото ниво. Така благодарение на свободната конкуренция в идеален пазарПостига се едновременна печалба за производителя (продавача) и купувача (потребителя), закупувайки стоки на по-ниски цени. При силно конкурентен (идеален) пазар обективно се случва преразпределение на публичните ресурси в полза на най-ефективния. Това е основното предимство на такъв пазар.
Силно конкурентният пазар обаче има и слабости. Принципът за неограничен брой продавачи на единен продукт е до известна степен адекватен на незначителността на капитала на всеки от участниците на пазара. Следователно напълно конкурентен пазар предотвратява концентрация на капитал,без които не е възможно да се създаде мащабно производство, да се извършват научни и технологични разработки или да се реализират мащабни проекти. Освен това е почти невъзможно едновременно да се спазват всички критерии на свободния пазар, например да се осигури абсолютна хомогенност на стоки с едно и също име, произведени от различни производители.
Идеалният пазар е теоретична абстракция. На практика е възможно само някакво приближение до него. До известна степен пазарите за широко разпространени, често използвани лекарства, сравнително прости, стандартни стоматологични услуги и курортни услуги с неуникален характер могат да имат силно конкурентни характеристики.
Всеки реален пазар е практически монополизиран в една или друга степен, като в същото време пазарите се различават значително един от друг по отношение на нивото на монополизация.На пазара монополна конкуренцияс продуктово разграничаванеДо голяма степен се спазва принципът на разнообразие на стоките, произвеждани от различни фирми. Ако стоките са способни на взаимозаменяемост, пазарната конкуренция възниква в условията на ограничен брой продавачи (производители) и, така да се каже, се превръща в конкуренция между стоките.
В най-общ вид монополна конкуренция,заемайки междинна позиция между идеалната конкуренция и чистия монопол, е пазарна структура, в която сравнително голям брой продавачи (няколко десетки) предлагат за продажба подобни, но не идентични продукти. Тази пазарна ситуация е доста близка до идеалната конкуренция, тъй като един или повече продавачи не са в състояние да установят контрол над пазара, да го подчинят на своята воля и интереси, т. монополизирането на пазара е практически невъзможно, освен в случаите на пряк диктат от страна на някой от участниците на пазара или пълно сговор между тях.
Олигополните пазари в медицината са доста типични за градските агломерации в Русия, където повече или по-малко подобни диагностични, лечебни и превантивни, стоматологични, медицински застрахователни и развлекателни услуги могат да се предоставят от няколко конкурентни организации, разположени в обсега на потребителите и клиентите. Същото важи и за продажбата на медицински
лекарства, лечения, редица артикули от медицинско оборудване, продавани от няколко организации и предприемачи в рамките на един не много голям регион. С развитието на продажбите по поръчка, с доставка чрез онлайн магазини, са възможни олигополна и монополна конкуренция в големи, много обширни региони.
Специален случай на олигопол е пазарът дуопол,в който броят на продавачите (производителите), представени на пазара, е намален до 2. Идентифицирането на тази категория като специален вид се дължи на факта, че в този случай всеки участник-продавач притежава много значителна част от пазара, т.е. той вече не придобива частичен, а полуограничен контрол върху пазара (продажби, цени), което доближава дуопола до чистия монопол. Ако една от двете страни, организации, компании, представени на пазара, поради определени връзки и зависимости, има влияние върху другата страна (в този случай наречена свързана компания), вероятността формалният дуопол да се изроди в истински монопол е много високо.
Абсолютен или чист монопол- Това е пазар, изцяло монополизиран от един продавач. Това е антитезата на идеалната пазарна конкуренция, силно конкурентен пазар.
Монополизираният пазар се характеризира със следните характеристики:
а) стоките на пазара се продават от един продавач;
б) продуктът е уникален в смисъл, че няма близки заместители;
в) продавачът продава само своите стоки.
Такъв пазар, по аналогия с идеалния конкурентен пазар, е абстракция и практически никога не се среща в живота, но може да се разглежда като модел, към който се доближават силно монополизирани пазари.
Най-близо до такива пазари са държавните и най-големите частни или смесени корпорации, които доставят газ, електричество, вода на предприятията и населението, както и кабелна телевизия, телефонни услуги, поща и телеграф, производители на някои видове продавани оръжия, авиокомпании, обслужващи маршрути до точки, достъпни само с авиация, която преобладава над останалите видове железопътен транспорт.
В здравеопазването монополният пазар възниква в условия, когато само една организация в региона е в състояние да предоставя уникални хирургични или други медицински услуги или когато определени видове лекарства, методи и средства за лечение и медицинско оборудване се произвеждат и продават от една единствена организация. организация или организации, управлявани от един отдел.
Този вид неизбежно възникващи и съществуващи монополи се нарича естествено.Монополът върху продажбата на определени видове и услуги може да бъде малък и временен, като например продажбата на билети за спортни събития. Но често има държавен монопол върху производството и продажбата на алкохолни напитки, тютюневи изделия и наркотични вещества. Понякога монополът се дължи на изолиран пазар. Монополизиране на пазара за духовен, интелектуален продукт от неговия автор, който има Авторско право,имайки патент, лиценз.Това също е естествен монопол.
Наред с естествените, те съществуват и се размножават изкуствени монополи,създадени и използвани от квалифицирани бизнесмени, които не искат да участват в конкуренция и да елиминират конкурентите с всички налични средства, включително физическо унищожение. Въпреки че е насочен срещу нелоялната, безскрупулна конкуренция и монополизирането на пазарите антимонополнизаконодателство, съществуващо в повечето страни, пазарният монопол се проявява навсякъде в скрита или дори явна форма.
На пръв поглед изглежда, че при абсолютния монопол монополистът има пълна власт над цените и обема на продажбите. В действителност това не е така. Първо, обемът на продажбите се определя от търсенето, което не зависи от производителя или продавача. Второ, за монополиста може да е изгодно да намали цените, които определя, за да увеличи продажбите. В същото време властта на монополиста върху пазара на неговите стоки е много голяма, особено ако това са стоки от първа необходимост.
Следователно държавата предотвратява възникването и съществуването на абсолютно монополизирани пазари, с изключение на естествения монопол поради естеството на продавания на пазара продукт или особените права на неговия собственик. В същото време, при наличието на лобизъм от държавни агенции, високопоставени служители на държавния апарат, в условията на подкупи, корупция и превес на личните интереси над обществените, държавните бариери, поставени пред монополистите, лесно се преодоляват от тях .
В зависимост от мащаба на пазарите те се класифицират в следните видове:
световните пазари,в които участват производители и търговци от различни страни;
пазари на страната,представени от стоки и услуги, продавани в дадена държава;
регионални пазари,разположени в региона или обслужващи жители на региона;
местни пазари,представени от определена група стоки и услуги или разположени на тясна територия, обслужващи ограничен брой потребители.
Един от показателите за мащаба на пазара на стоки и услуги е обемът на продажбите на този пазар, измерен чрез парични постъпления от продажби за определен период от време, обикновено за 1 година.
По критерий законностМогат да се разграничат следните видове пазари:
Пазари на легализирана, открита продажба - напълно легализирани пазари;
Пазари, на които стоки и услуги, незабранени със закон, се продават скрито, без документация и установена отчетност или плащане на данъци. Такива пазари се наричат полулегален, полупрозрачен, сянка;
Пазари за незаконна продажба на забранени стоки и услуги, които представляват престъпни сенчести пазари(напр. пазар на лекарства).
Икономическата наука все още не е разработила строго разделение на пазарите въз основа на законността.
Широко разпространено е пазарите да се разделят на видове в зависимост от характера, естеството и предназначението на стоките, продавани на пазара. Приложено към пазари на медицински стокиИ услугиИзглежда подходящо да се разграничат следните видове пазари:
Лечебни, профилактични и диагностични услуги (хирургични, терапевтични, стоматологични и др.);
Санитарно-епидемиологично обслужване;
Санаториални и лечебни услуги;
Физиотерапевтични услуги;
Спешна медицинска помощ;
Домашни здравни услуги;
Консултативни медицински услуги;
Лекарства;
Средства за лечение и защита от болести;
Медицинско оборудване, оборудване, технически средства;
Научни и дизайнерски разработки в областта на медицината.
Наред с тази основна структура на пазара на медицински стоки и услуги трябва да има инфраструктуратакъв пазар под формата:
Пазар на труда за медицински работници;
Пазар на медицински образователни услуги;
Пазар на медицинска литература.
С развитието на медицината и медицинската индустрия и задълбочаването на пазарните отношения в здравеопазването, обхватът на пазарите, свързани с подобряването на здравето на хората, ще се разширява. Вече е законно да се говори за появата на пазар на изкуствени човешки органи, кръв и услуги, причинени от неизбежната смърт на хората.
Въпроси за преглед
1. Какви са характеристиките на различните видове пазари?
2. Какво означава пазарен монопол и пазарна конкуренция?
3. Как се разделят пазарите в зависимост от нивото на конкуренция?
4. Опишете характеристиките на силно конкурентен пазар, пазар на монополна конкуренция, олигополни и монополни пазари. Кои са някои примери за тези пазари в медицината?
5. Какво е естествен монопол и къде се среща в медицината?
6. Каква е вредата от монопола на пазарите и как държавата се бори с него? Какво е нелоялна конкуренция?
7. Как се различават пазарите според техния размер?
8. Опишете легалните и нелегалните сенчести пазари на медицински стоки и услуги.
9. Назовете основните видове пазари за медицински стоки и услуги в зависимост от продавания продукт.
4.3. ДЪРЖАВНО РЕГУЛИРАНЕ И САМОРЕГУЛИРАНЕ НА ПАЗАРА НА МЕДИЦИНСКИ СТОКИ И УСЛУГИ
Разграничете пазари за директни продажбистоки за потребителя и пазари за непреки, опосредствани продажби.В първия случай производителят или собственикът на продукта го продава директно на потребителя. Във втория, по-често срещан случай, има връзка между производителя и потребителя на продукта. дистрибутор,свързване на продавача с купувача и по този начин изпълнение на индивидуалните функции на продавача. Понякога може да има няколко посредника. Доста често производител на стоки, като например фармацевтични продукти, ги продава само на едро, в големи количества на прекупвачи, които ги разпространяват в малки количества и ги препродават на търговци на дребно.
Междинните търговски връзки между производители и потребители са неизбежни, тъй като производителят най-често не може, неудобно или нерентабилно да съхранява, транспортира, продава стоки, информира купувача, намира го и предоставя търговски и следпродажбени услуги. В същото време потребителят често предпочита да делегира правомощията за закупуване на стоки на пазара на друго лице, което става посредник. В същото време, ако между производителите и купувачите на стоки и услуги има твърде много междинни звена и те образуват цяла верига за производство на стоки от няколко посредника, през които стоките са принудени да преминат, тогава процесът на обращение е сложен и забавен. В допълнение, разходите за разпространение на стоки и услуги се увеличават, тъй като всеки посредник се стреми да „осребри“ собствения си доход, което се отразява на крайната цена, на която потребителят купува продукта.
Ако всички функции, свързани с промотирането на стоки и услуги от производителя до крайния потребител, се прехвърлят на посредниците, тогава производителите и потребителите изобщо не се появяват изрично на пазара. Всички пазарни транзакции се извършват от посредници, включително основните роли на продавач и купувач. В крайна сметка, ако продавачът не е собственик на стоките, които продава, той неизбежно се превръща в посредник между собственика на стоките и купувача, въпреки че по същество не извършва посреднически услуги, а директно извършва търговски дейности.
По този начин пазарният процес може да бъде представен като верига от производители - прекупвачи - потребители.
В зависимост от естеството на влиянието на държавата върху основните участници в пазарния процес, както и от отношенията между тях, се разграничават 3 вида пазари: нерегулирани държавни, регулирани (частично регулирани) и централно управлявани.
Нерегулиран пазарв който практически няма държавна намеса в пазарния процес, той съществува в чист вид само в ранния етап от възникването на размяната. Това е спонтанен, саморегулиращ се пазар, на който обемите и цените на продажбите се формират в резултат на пряко договаряне между участниците в процеса на покупко-продажба. В съвременните условия нерегулиран пазар може да се наблюдава само в
известно приближение под формата на т. нар. битпазари, битпазари, спонтанно възникващи местни пазари в свободни икономически офшорни зони, пазари за стоки и услуги на традиционната алтернативна медицина. До голяма степен нерегулирана сянка или „черна“ нелегални пазари.
Обратното на нерегулиран пазар е централно управляван пазар,при който както неговите участници, така и свързващите ги пазарни отношения са под надзора и контрола на държавата, която предписва начина на действие на всеки субект на пазарния процес. Този тип пазар е показан схематично на фиг. 50.
Ориз. 50.Схема на функциониране на централно контролиран от държавата пазар на стоки и услуги
На такъв пазар управлението от държавни агенции представлява стриктно еднопосочно планиране или административни инструкции: какво да се произвежда, на кого, кога и как да се прехвърли, в какви обеми и на каква цена да се продава продуктът на производство. В този случай пазарът се превръща в инструмент за държавно разпределение, при което купувачът си запазва частично само правото да решава кога и колко да купува. Освен това дистрибуторите и потребителите могат да изразят своите желания под формата на предварителни заявки за производство и доставка на продукти. Но тъй като производството и предлагането на стоки остава при производителя, тогава в един централно регулиран пазар на практика действа диктатурата на производителя по отношение на потребителите.
В държави с пазарна икономика има регулирани пазари, чиято схема на функциониране е показана на фиг. 51.
Ориз. 51.Схема на функциониране на регулирания пазар
Регулирането на пазара предполага, че държавата, представлявана от федерални, регионални и местни власти, установява най-общите правила за поведение на участниците на пазара, най-често под формата на „меки“ или „тесни“ ограничения по отношение на вида на стоките, обема на продажбите , и цени. Връзката между държавата и агентите на пазарния процес става двупосочна, т.е. взаимодействие е възможно въз основа на
беседа, споразумения, държавни поръчки, договори, държавни субсидии, субсидии. Отношенията между производители, дистрибутори и потребители също са двустранни по природа, при които диктатът на едната страна спрямо другата е практически елиминиран. Но тъй като потребителите създават търсене на стоки, те имат последната дума при влиянието върху пазара.
В пазарната икономика регулаторната роля на държавата е да използва антимонополни мерки,поставяне на бариери пред монополизирането на пазарите. За тази цел се използват антимонополно законодателствои контрол върху монополите.
Методът и степента на регулиране на пазарите зависят от формата на собственост върху дълготрайните активи на пазарните структури и пазарните стоки и източниците на финансиране на производствената и търговската дейност на участниците на пазара. Ако държавата е пълен собственик на стоките и услугите, продавани на пазара, тя има право да използва механизми за регулиране на пазара, които счита за необходими въз основа на държавни и обществени интереси, виждани от упълномощени държавни органи или във формата, установена от законите на страната или региона. По отношение на държавните унитарни предприятия и държавни институции, чиято собственост е под тяхната икономическа юрисдикция и оперативно управление, държавата, като собственик на средствата за производство, има право да регулира пазарните дейности, извършвани от тези организации, но в рамките на границите, установени от законите.
Възможностите за влияние на държавните органи върху пазарната дейност на частни, колективни, акционерни организации и върху функционирането на пазарите на стоки и услуги на тези организации са ограничени в много по-голяма степен и обхващат главно мерки на ограничителни и забранителни мерки. характер, данъци, държавни мита и събиране на други такси и плащания.
Тъй като медицинските организации до голяма степен принадлежат към държавни институции, държавни обекти, бюджетни организации, както и поради острите социални последици от пазарните процеси в медицината, мярката за държавно регулиране на пазара на медицински стоки и услуги трябва да бъде и остава значително. Нека отбележим, че дори в тези страни, където преобладава частната медицинска практика и по-голямата част от компаниите във фармацевтичната индустрия и предприятията, произвеждащи медицинско оборудване, са собственост на частен капитал, държавата до голяма степен контролира пазара на медицински стоки и услуги като техен клиент благодарение на правителството финансиране, застраховане на медицински услуги, предоставяни на много категории граждани.
Ограничената възможност за използване на пазарните отношения в здравеопазването и необходимостта от засилено държавно регулиране на пазара на медицински стоки и услуги произтичат и от отрасловите характеристики на здравеопазването като специален сегмент от социалната сфера.
Първо, предоставянето на медицински услуги изисква (много повече от всяка друга социална потребителска услуга) лични контакти между производителя и потребителя на услугите и се характеризира с висока индивидуалност и нестандартен медицински подход към пациента. В този си-
В тази ситуация типичното пазарно посредничество може да има отрицателно въздействие върху процеса на лечение.
Второ, в сравнение с други сегменти на социалната сфера, в здравеопазването асиметрията на информацията между производител и потребител (пациент) по отношение на потребителските свойства на медицинските услуги е много по-силно изразена. За пациентите не само нематериалността на услугите, но и техният голям информационен и научен капацитет създават обективни трудности при избора на продукти, произвеждани от различни служби, звена и отдели на медицинския и социален комплекс. В тази връзка потребителят и производителят на услуги и медицински стоки се оказват в неравностойно положение, тъй като истинският суверенитет на пациента на пазара на терапевтични, профилактични и фармацевтични услуги и стоки е невъзможен поради неговата липса на медицинска осведоменост. В процеса на диагностични изследвания и терапевтични мерки пациентът трябва да разчита на съветите, професионалната квалификация и етичните и морални качества на лекаря.
Комерсиализацията на здравеопазването увеличава икономическия интерес от консолидиране на хегемонията и монопола на производителя на медицински и фармацевтични услуги. Широко известна е например монополната позиция на големите чуждестранни компании за производство на лекарства в предлагането на фармацевтични услуги, без които дори лекарите стават безпомощни, лишени от възможността да имат актуална информация за най-новите лекарства.
Следователно обективно свободният пазар на медицинска и фармацевтична помощ в условията на концентрация на ресурси и производствена база, когато се развива, води до монопол с всички произтичащи от това негативни социални и валеологични (санитарни и екологични) последици. За предотвратяване на монополни тенденции в производството и потреблението на здравни услуги е необходима активна държавна и обществена намеса.
Трето, нуждата от здравеопазване е жизненоважна потребност, пряко свързана с безценна полза – човешкото здраве и самия живот. Високият социален приоритет на лечебните, профилактичните и медицинските рехабилитационни грижи предопределя особеностите на формирането на търсенето и предлагането им.
Спецификата на формирането на търсенето на здравни услуги е, че техният висок социален приоритет се съчетава с ниска еластичносттърсенето на тези услуги. Както вече беше посочено, императивната спешност на необходимостта от подобни услуги рязко ограничава заменимостта на медицинските разходи на семейно-потребителския бюджет с разходи за задоволяване на други потребности. Избирателността и селективността на търсенето на лечение и профилактика също е изключително ограничена.
Поради тези причини фармацевтичният пазар се характеризира със специален стереотип на поведение на потребителите: закупуване на лекарства „в резерв“, както и неоправдано големи количества от тяхното потребление. На традиционния стоков пазар подобни явления се срещат само в изключителни случаи, когато той е изключително небалансиран.
Четвърто, в здравеопазването връзката между разходите за труд на медицинския персонал и техните
крайни резултати, т.е. състоянието на здравето на хората (заболеваемост, средна продължителност на живота, смъртност).
Медицинските и фармацевтичните грижи са особен вид обществено благо. Крайният ефект от работата на здравните работници има подчертан социален характер. В същото време, както вече беше споменато, неговата социална ефективност не винаги подлежи на точна количествена оценка и следователно не може да бъде измерена в стойност. Особеното естество на медицинските и фармацевтичните грижи като обществено благо диктува необходимостта от ограничаване и минимизиране на правата на интелектуална собственост в здравеопазването: патентоването на лекарства, например, или не е разрешено, или плащането на авторски права за патент не е разрешено. В противен случай може да се очаква цените на лекарствата да скочат рязко, като се използват обичайните процедури за патентоване и възнаграждение, които се срещат в други отрасли с интензивно знание.
Здравните услуги се характеризират с изключителна променливост и голяма степен на клинична несигурност, включително по отношение на очакваното представяне. Въпреки че терапевтичната практика се основава на постиженията на медицинската наука, специалистите вземат много решения, ръководени от натрупания професионален опит, използвайки интуитивно изкуството на лечението и отчитайки характерните особености на пациента и отношението му към лечението. Различните степени на клинична сигурност (освен в денталната практика) зависят от разнообразието на лечението и хирургичните възможности.
На пето място, използването на специален механизъм за управление в здравеопазването е продиктувано от необходимостта от съчетаване на икономическа ефективност и социална справедливост. Социалната справедливост е преди всичко всеобщ достъп до здравни услуги. То се осигурява от функционирането на здравната система, основана както на принципа на безплатното предоставяне на медицинска помощ на населението за сметка на държавата и обществото, така и на принципа на социалната солидарност, който гласи, че здравият заплаща за болните, младите за възрастните, сегментите от населението с високи доходи за хората с ниски доходи, използвайки инструменти на държавното задължително здравно осигуряване (ЗЗО).
Предпочитанието към икономическата ефективност или към социалната справедливост до голяма степен определя модела, вида на финансиране и управление в здравеопазването.
Горните съображения показват очевидното наличие на признаци на явление, наречено в икономическата теория разпадането на пазара.Несъстоятелността, т.е. невъзможността за пълно изпълнение на всички функции на управление, конфигурация, регулиране на икономическите процеси, пазарните отношения е присъща на всеки пазар. Възможностите за пазарно саморегулиране, осъществяването на функциите на самоуправление чрез „невидимата ръка“ на пазара, за които А. Смит пише в своя фундаментален труд „Изследване на природата и причините за богатството на народите“, изобщо не са безгранични. Това, което самият пазар не може да установи, трябва да бъде направено от държавата и обществото чрез регулиране на икономическите отношения и действията на самия пазар. Във връзка с удовлетворението
Търсенето на медицински стоки и услуги се проявява - както икономически, така и социално - от провала на пазара.
Провал на социалния пазармедицински стоки и услуги е, че пазарният механизъм на търсене, предлагане и ценообразуване, пренебрегвайки социалните фактори, поставя финансово сигурните сегменти от населението в изгодна позиция, лишавайки социално уязвимите граждани с ниски доходи от достъп до жизненоважни ползи.
Икономически провал на пазарамедицинските стоки и услуги се дължи на сложността на създаването на конкурентни пазари от този тип, в които има много продавачи и купувачи на хомогенен продукт, които имат свободен вход и изход от пазара, пълна информация за стоките, представени на пазара, формиране на цената на продаваните стоки чрез договаряне, изравняване на количествата на търсенето и предлагането. В действителност тези изисквания на силно конкурентния пазар не могат да бъдат изпълнени по отношение на медицинските стоки и особено услугите.
Органично и естествено присъщата на пазара на медицински стоки и услуги непоследователност поражда най-малко необходимостта от държавно регулиране на такъв пазар чрез следните мерки:
Установяване на държавен монопол върху производството и продажбата на определени видове продукти, което води до циркулация на държавно определени цени, които имат задържащ ефект върху пазарните цени;
Определяне на фиксирани или максимално допустими цени, ограничаващи възможността на продавача да повиши цената над определено ниво;
Данъчно регулиране (включително въвеждане на акцизи и мита), засягащо цените чрез разходите и печалбите, свързани с данъци върху продажбите, данъци върху добавената стойност и печалби;
Антимонополно регулиране, ограничаващо възможностите за производство и продажба на стоки от монополни предприемачи;
Компенсиране на загубите, понесени от производителите и продавачите на медицински стоки и услуги, които ги продават на пазари на ниски цени, от федералния, регионалния и местния бюджет, като се използва механизмът на държавни субсидии.
Обективната необходимост и неизбежност от държавно и обществено регулиране на пазара на медицински стоки и услуги не означава, че този пазар няма способност за саморегулиране, а само подчертава ограничените възможности на пазарното саморегулиране и необходимостта от допълването му с външно регулиране. Механизми за саморегулацияпазарите за медицински стоки и услуги проявяват своя ефект чрез пазарни инструменти като търсене, предлагане и ценообразуване. Отчасти ефектът от тези механизми в процеса на пазарно ценообразуване и формирането на равновесни цени е описан в гл. 3. Нека сега разгледаме как действат пазарните механизми на саморегулиране на цените в комбинация с държавно регулиране на пазарните цени на медицински стоки и услуги, използвайки апарата на кривите на търсенето и предлагането, които също бяха обсъдени в гл. 3.
Да предположим, че в резултат на разпространението на определен вид заболяване се е увеличила нуждата от лекарства, използвани за лечението им.
лекарствени продукти (лекарства). Пазарът на лекарства в тази група ще отговори на увеличените нужди чрез увеличаване на търсенето на лекарства, които могат да излекуват разпространението на болестта. За да опростим картината, ще приемем, че имаме работа с едно лекарство, представено на пазара за покупка и продажба на лекарства. Преди нарастването на търсенето това лекарство се продаваше на пазара на равновесната цена C, съответстваща на равенството на големината на търсене (D) и предлагане (S) за въпросния продукт (фиг. 52).
Ориз. 52.Схема за саморегулиране на пазара на лекарства
Може да се види, че първоначално кривата на търсенето на лекарства изглеждаше като D 0, а кривата на предлагането изглеждаше като S 0. Пресечната точка на тези криви се случва в точката на равновесие E 0, която съответства на равновесната пазарна цена C 0. Това е средната цена, на която DS се продаваше преди търсенето да се увеличи. В резултат на нарастването на търсенето кривата на търсенето се премести нагоре от позиция D 0 до позиция D 1 (имайте предвид, че това се отнася за ефективното пазарно търсене, а не само за желанието за закупуване на лекарството). Съответно, на първо място, нараства обемът на търсенето от страна на хората, които са в състояние да платят по-висока цена за лекарства, което се отразява във формата на новата крива на търсенето D 1.
Въз основа на естественото предположение, че кривата на предлагането първоначално запазва формата S 0 (производителите на лекарства не са в състояние веднага рязко да увеличат производството си и съответно предлагането), стигаме до извода, че в резултат на общото увеличение на търсенето, точката на пазарно равновесие на търсене и предлагане ще се премести от позиция E 0 в позиция E 1 и равновесната пазарна цена на лекарствата ще се увеличи до стойността T 1. На тази средна цена лекарството ще се продава на пазара, докато се увеличи предлагането му. Чрез прилагане на функцията за саморегулиране, пазарът автоматично ще определи равновесната цена T 1. По-сложна и трудна ситуация за купувачите може да възникне, ако продавачите не желаят или не могат да увеличат обема на продажбите от първоначалната стойност Q d0 до нова, по-висока стойност Q d1 (използвайки запасите и възможността за бързо увеличаване на производството на лекарства). В този случай равновесната пазарна цена за лекарството може да достигне най-високата стойност - Tmax.
Общо предлаганемедицински стоки и услуги (позицията на кривата на предлагането в координатите „количество предлагане - цена на стоки, услуги“) зависи от следните детерминанти:
1) цената на факторите за производство на медицински стоки и услуги (труд, материали, енергия, дълготрайни активи), които определят размера на производствените разходи и себестойността;
2) наличие на производствени фактори (медицински персонал, оборудване, лечебни заведения);
3) качество, достъпност, удобство на предлаганите услуги и стоки;
4) научното, техническото и технологичното ниво на производство на медицински стоки и услуги в страната, което е свързано с разходите за производство и обращение;
5) размера на данъчната тежест върху производството и продажбата на медицински стоки и услуги;
6) наличие на конкуренти на пазара;
7) капацитет на пазара, определен от броя на стоките и услугите.
Наличието на такъв значителен брой и висока степен на разнообразие от фактори, влияещи върху пазарното търсене и предлагане на медицински стоки и услуги, затруднява ясното прогнозиране на пазарните условия и увеличава риска от пазарно медицинско предприемачество.
При цялата сложност и проблематичност на пазарните отношения в здравеопазването, опитът за пълното им избягване изглежда ирационален и обречен, особено в условията, когато цялата икономика започва да функционира на пазарен принцип.
Формирането и развитието на недържавния сектор на платените медицински услуги в условията на преходна икономика е обективно необходимо поради дълбоката диференциация на потребителското търсене на различни групи и сегменти от населението, ниската ефективност на съществуващите структури на държавни услуги и изключително ограничено бюджетно финансиране на процеса на диагностика и лечение.
Аргументите срещу развитието на недържавния сектор на здравеопазването, като например „необходимостта от справедливост“ при предоставянето на медицински грижи на гражданите или аргументите, че икономическите съображения са неподходящи, когато здравето е заложено на карта като най-висше благо, са предимно риторични и разумно-емоционални в природата и често се оказват несъвместими със съществуващите реалности.
На първо място, здравният потенциал е неразделна част от нематериалното богатство на страната и трябва да се разглежда като икономическа категория в сферата на производството на нематериални блага. Ресурсите за защита, поддържане и възстановяване на общественото здраве са ограничени и винаги недостатъчни, така че те трябва да се използват, като се вземат предвид икономическата възвръщаемост и осъществимост. Този подход към разбирането на здравето и неговото възпроизводство предлага разнообразие от форми на собственост и видове икономически отношения в здравеопазването.
Световният опит показва, че заможната част от гражданите предпочита медицински услуги от частния сектор, като ги смята за по-квалифицирани, с високо ниво на обслужване и информация и им дава право на избор на лекар и лечебно заведение . Дейностите на платения медицински сектор не предполагат заместване на обществените здравни услуги, а тяхната алтернатива. От тази гледна точка дейността на недържавния сектор на платените услуги несъмнено допринася за увеличаване на конкуренцията в индустрията, увеличаване на маржа на печалбата, създаване на работни места и осигуряване на допълнителни данъчни приходи. Например частните дентални клиники и кабинети могат успешно да се конкурират с държавните както за участие в разработването, така и за изпълнението на държавни целеви програми за дентална помощ.
Ето защо в икономически напредналите страни с развита система на обществено здравеопазване секторът на платената медицина обикновено се счита за неразделна част от интегриран медико-социален комплекс (МСК), който има различни възможности да задоволи търсенето във всеки период от време при различни етапи на развитие.
Въвеждането на елементи на пазарни отношения в сферата на предимно безплатното здравеопазване е оправдано поради принципа на суверенитета на потребителя на медицински услуги, възможността за активното му влияние върху качеството на услугите и професионализма на служителите на държавни, регионални и общински институции. От една страна, дори ограниченият сектор на платената медицина изпълнява важна функция на валеологично образование и обучение на хората в сферата на потреблението на медицински услуги. Такова образование е важно, защото
насърчава гражданите да ценят собственото си здраве и здравето на другите, да обръщат повече внимание на наличните превантивни здравни грижи, като по този начин разширяват възможностите за развитие на общественото здраве.
От друга страна, платената медицина изпълнява също толкова важна функция на „демонстрационния ефект“, като сигнализира на потребителите и производителите на медицински и фармацевтични услуги за недостатъци и затруднения в организацията на публичния сектор на здравеопазването. Ето защо на частната медицинска практика е отредена уникална роля на новатор, прилагащ научните и технологични постижения и добри практики в предоставянето на безплатна медицинска помощ на населението.
Ефект на конкуренциятаплатената медицина се свежда до допълване на сектора на общественото здравеопазване, компенсиране на неговите негативни аспекти и, следователно, укрепване на потенциала на интегрирания му MSC. Платени медицински услуги могат да се предоставят от частни нестопански и търговски лечебни заведения. В световната практика за организиране на управлението на общественото здравеопазване е широко разпространена така наречената двустепенна (двустепенна) система на медицинска помощ, която осигурява безплатно предоставяне на всички членове на обществото със стандартен обем (набор) и качество на медицинска помощ. услуги, докато плащането е разрешено над установените стандарти, които могат да варират в зависимост от бюджетите на възможностите.
В Русия процесите на раздържавяване и приватизация на здравните заведения и съответно частните медицински дейности имат своите особености. Тяхното изследване трябва да бъде изчерпателно и задълбочено, за да избегнем копирането на подобни процеси в други страни и да не повтаряме собствените си грешки, допуснати по време на икономическата реформа.
Във вътрешното здравеопазване ролята на държавата традиционно е голяма и в настоящата ситуация се налага създаването на плуралистичен модел на организация на здравните услуги, при който публичният сектор съществува съвместно с други сектори и се развива заедно с тях. В същото време държавата се призовава да засили мерките си за непряко въздействие върху медицинските и производствените дейности, като гарантира надеждността на социалната защита и социалната сигурност на населението.
Недържавният пазарен сектор на здравеопазването в Русия не е достигнал нивото на развитие, което е необходимо за устойчиво функциониране. Нуждаем се от подходяща правна рамка, институционални трансформации и формиране на бюджетна и данъчна политика, които да предоставят на значителна част от населението възможност да ползва недържавно, платено здравеопазване.
Необходима е и трансформация на системата за управление на общественото здраве. Проблемът с разделянето на собствеността, правата и отговорностите за защита на здравето на гражданите между федерацията, нейните съставни единици, общини и предприемачи стана спешен. Решаването на този проблем е особено важно за големите клиники и болници. Не по-малко важен е въпросът за правата на собственост, правомощията и отговорностите на неправителствените здравни организации.
Формирането на недържавния сектор на здравеопазването в повечето случаи спря на етапа на комерсиализация на индустрията
включваща търговия с услуги, частично платени от бюджета, на базата на държавни агенции и предприятия. Появиха се отделни организации, свързани с комерсиалното, пазарно здравеопазване, понякога работещи извън правната рамка. Необходимо е да се разработи стратегически курс за развитие на пазара на медицински стоки и услуги, съчетаването му с руската държавна система, да се определят най-ефективните насоки за неговото формиране и развитие на пазарни форми на медицинска дейност в комбинацията им с не -пазарни форми.
Правната защита на частните здравни субекти, наравно с правата на държавните и общинските здравни субекти в контекста на нейното многообразие, придобива първостепенно значение. Препоръчително е да се разработи и приложи цялостна програма за развитие на недържавния пазарен сектор на руското здравеопазване.
Въпроси за преглед
1. Каква роля играят посредниците на медицинските пазари и
2. Опишете нерегулираните, частично регулираните и централно контролираните пазари.
3. Каква е същността на антимонополното регулиране на пазарите?
4. Какви са основните начини за държавно регулиране на пазарните процеси в медицината?
5. Какви условия и обстоятелства ограничават възможността и целесъобразността за използване на свободния пазар и пазарните отношения в здравеопазването?
6. Как се проявява икономическият и социален провал на пазара на медицински стоки и услуги?
7. Какви са минимално необходимите мерки за държавно регулиране на пазара на медицински стоки и услуги?
8. Характеризирайте способността на пазара на медицински стоки и услуги да регулира търсенето, предлагането и ценообразуването с помощта на апарата на кривите на търсенето и предлагането.
9. Кои са основните фактори, определящи търсенето и предлагането на пазарите на медицински стоки и услуги?
10. Какво определя необходимостта и целесъобразността от използване на пазара и пазарните отношения в здравеопазването?
4.4. КОНКУРЕНЦИЯ НА ПАЗАРА НА МЕДИЦИНСКИ СТОКИ И УСЛУГИ. КОНКУРЕНТНИ ПРЕДИМСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТ
Концепция състезаниее една от основните категории на пазарната икономика. Терминът „конкуренция” многократно се споменава в предишните раздели, но поради особеното значение на конкуренцията, нейното силно влияние върху икономическите процеси и взаимоотношения, включително в областта на здравеопазването, изглежда необходимо да се разгледат характеристиките, свойствата, проявленията , и по-подробно механизмите на действие на пазарната конкуренция.
Конкуренцияпредставлява конкуренция, съперничество между производители (продавачи) на един и същи вид стоки и услуги, които се стремят да запазят или разширят пазарното пространство, да изместят или изместят други претенденти за него, като в крайна сметка получават икономически ползи. В най-общия случай конкуренцията се разбира като конкуренция между всички субекти на икономическата и пазарната дейност, борбата за възможността да бъдат представени или за господство на пазарите с цел получаване и увеличаване на доходи, печалби и други ползи. Конкуренцията е цивилизована, легализирана форма на борба за съществуване, един от най-ефективните механизми за подбор на ефективните участници на пазара и отсяването на по-малко адаптираните към пазара. По този начин конкуренцията служи като един от най-мощните инструменти за пазарна саморегулация.
Разделянето на конкуренцията на различни видове най-често се извършва на същата основа като разделението на пазарите въз основа на дълбочината на конкуренцията.
Чиста, идеална, съвършена конкуренция- това е пазарното съперничество на много продавачи на хомогенни стоки и услуги, които продават стоките си при адекватни условия при липса на способността на всеки конкурент да упражнява неконкурентно влияние върху конкурентите, да влияе решаващо върху цените и обема на продажбите.
Потенциални конкуренти, представени от бизнес субекти, които имат способността да произвеждат и продават подобни стоки и услуги на същия пазар.
За да устоите успешно на конкуренцията на пазара на медицински стоки и услуги, трябва да имате определени предимства пред конкурентите и да поддържате, увеличавате и не губите тези предимства. Конкурентно предимство- това е превъзходството на един или група конкуренти над други по отношение на онези характеристики, свойства, качества на предлаганите за продажба стоки и услуги, условията за тяхното придобиване и потребление, от които купувачът е най-заинтересован и има приоритет .
Познаването на конкурентните предимства на всеки участник на пазара на медицински стоки и услуги е в основата на разработването на форми и методи на конкуренция, които са адекватни на реалната пазарна ситуация и собствените му възможности. Процесът на изучаване на конкурентната среда (диапазон от конкуренти и конкурентен пазар) трябва да бъде непрекъснат; информацията за състоянието на пазарите и поведението на конкурентите е необходима за разработване на оперативни решения, отстраняване на грешки, формулиране на стратегии и тактики.
Конкурентните предимства на участник на пазара на медицински стоки и услуги включват:
Изключителност, уникалност на предлаганите стоки и услуги, които други участници не могат да предоставят;
Приемлива за клиентите офертна цена, която не надвишава офертните цени на подобни стоки и услуги от други участници;
По-високо качество на стоките и услугите;
По-широка гама от стоки и услуги;
Гаранции за качество и надеждност на предлагания за продажба продукт, с възможност за замяна, повторно обслужване, отстраняване на дефекти, обезщетение за загуби;
Удобно местоположение на мястото за продажба и предоставяне на услуги за клиентите;
Благоприятно за пациента работно време на лекарите;
Подпомагане продажбата на стоки и предоставяне на услуги с консултации от висококвалифицирани медицински специалисти;
Наличие на ценови отстъпки за определени категории потребители, сезонни отстъпки, отстъпки на едро;
Висока култура на обслужване.
Желателно е пазарният участник да има не само едно конкурентно предимство, а представителен набор от тях. С нарастването на интензивността на конкуренцията е необходимо да се засили наборът от конкурентни предимства.
Конкурентните предимства значително зависят от разходите за производство на стоки и предоставяне на услуги: колкото по-ниски са разходите при същото ниво на качество, толкова по-висока е способността на участник на пазара да спечели надмощие в ценова конкуренция.
Познаването на конкурентните предимства позволява на пазарния участник да разработи обща линия на действие на пазара в бъдеще, формирана
ват конкурентна стратегия,определяне на видовете, обемите, методите на производство на стоки и услуги, пазар на купувача, цени, печалби. Конкурентните стратегии, избрани от участник на пазара, се различават една от друга преди всичко по това на какво конкурентно предимство разчитат.
Съществуват 3 основни (основни) конкурентни стратегии, всяка от които се характеризира с целевия пазар на продажби и вида на реализираното конкурентно предимство:
Стратегия за осигуряване на лидерство чрез спестяване на разходи;
Стратегия на диференциация;
Стратегия за специализация.
Стратегия за лидерствочрез спестяване на разходи се основава на желанието на участника да стане лидер на пазара за този вид медицински стоки и услуги, завладявайки значителен дял от този пазар. Тази стратегия се основава на висока производителност на труда и натрупан опит. Прилагането му включва внимателен контрол на разходите, инвестиции в производството, разработване на нови видове медицински и услуги, както и медицински стоки, като същевременно се намаляват общите разходи за производство и дистрибуция.
Разходното предимство осигурява на участник на пазара за медицински услуги и медицински консумативи ефективна защита от действията на конкурентни сили:
Икономическият субект е в състояние да устои на преките си конкуренти дори в случай на ценова война, като реализира печалба на цена, която е минимално приемлива за конкурентите;
Ниското общо ниво на разходите осигурява защита от силни конкуренти - доставчици на медицинско оборудване, инструменти и материали поради по-гъвкав отговор на нарастващите разходи за вход;
Ниските разходи ограничават достъпа до пазара за нови конкуренти поради бариери за навлизане, като по този начин предпазват лидера от навлизането на заместващи стоки и услуги на пазара.
Стратегия на диференциациясе състои в предлагане на пазара на стоки и услуги, които имат специални свойства и качества. Идеята на стратегията за диференциация е да даде на медицинска услуга (медицински продукт) определени специални свойства, които да я отличават благоприятно от услугите (продуктите), предлагани от конкурентите, и да привлекат потребителите към нея. Действайки по този начин, производителят на услуги (стоки) се стреми да създаде ситуация на монополна конкуренция, в която намира своята пазарна ниша.
Диференциацията може да бъде под формата на създаване на образ на средства за индивидуализация на медицинска производствена организация, продукти, извършена работа или предоставени услуги (име на фирмата, търговска марка, марка за услуги), овладяване на признато технологично съвършенство, постигане на високо ниво на квалификация на специалисти ( наличие на академични звания и степени), атрактивен интериор на помещенията на организацията и външен вид на обслужващия персонал, осигуряващ гаранция за качество.
Диференциацията защитава икономическите субекти на пазара на медицински услуги и медицински продукти от действието на конкурентни сили, тъй като:
Посоката на стратегиите, прилагани от „нелидерите“ в предприемачеството в медицинското производство, зависи от стратегическите цели, които преследват. Тези, които се стремят да станат лидери, използват атакуващи стратегии. Тези, които не могат да атакуват, се борят за оцеляване, укрепвайки позициите си чрез прецизно позициониране и сегментиране. Много „нелидери” (предимно частнопрактикуващи лекари, фармацевти и малки медицински производствени организации) разчитат на тясна специализация и висококвалифициран персонал.
От него зависи съдбата на продукта на медицинската дейност на пазара на продукти (услуги). конкурентоспособност,тези. способност да отговори на изискванията на конкурентния пазар, изискванията на клиентите в сравнение с други подобни продукти, представени на същия пазар. С други думи, това е способността на даден продукт да се конкурира с подобни продукти на други участници на пазара в борбата за правото да заеме своето място, да поддържа и увеличава своя дял в продажбите.
Параметрите, характеризиращи конкурентоспособността на медицинските услуги и медицински стоки, се разделят на 3 групи:
регулаторни параметри,характеризиращ съответствието на продукта с регулаторни документи: регламенти, вътрешни и международни стандарти, технически спецификации, изисквания за сертифициране и др. Ако продуктът не отговаря на регулаторните параметри, той може да загуби правото да бъде представен на пазара и да участва в конкуренция;
качествени параметри,характеризиране на потребителските свойства на продукта, показатели за техническо ниво и качество, полезност на продукта;
икономически параметри,характеризиращ размера на потребителските разходи за закупуване и потребление на продукт (включително разходите за свързани стоки, работи, услуги). Основен икономически параметър е пазарната цена на продукта.
В най-простия си вид конкурентоспособността на даден продукт (услуга) се определя по следната логическа формула:
Строгата количествена оценка на конкурентоспособността на медицинските стоки и услуги е сложен проблем, който е трудно разрешим без участието на квалифицирани експерти. Ако конкурентоспособността на стоките може да се оцени на твърд,количествени мерки, тогава конкурентоспособността на услугите се оценява в мекапараметри, в конвенционални метри. Такива параметри могат да бъдат оценени само с помощта на социологически (изследователски) методи,въз основа на прякото възприемане от респондентите на резултатите от лечението и представяне на резултатите от това възприемане под формата на точки. Най-добри резултати се получават чрез включване на групи от експерти (висококвалифицирани лекари) в тази работа, които разчитат не толкова на чисто субективно възприемане на определени потребителски свойства на определена услуга, а на своите професионални знания, опит и умения, на разбиране ролята на това или онова свойство на оценяваната услуга за задоволяване на специфичните здравни нужди на пациентите.
Подходящи и квалиметричен метод,въз основа на сравнението на различни свойства на медицинска услуга. Основната цел на квалиметричния анализ в търговското здравеопазване е не толкова да се установят самите оценки на конкурентоспособността, а да се намерят начини за нейното подобряване. Във всеки конкретен случай основната (глобална) цел на квалиметричния анализ се реализира чрез набор от частни (локални) цели, свързани с различни аспекти от дейността на участниците на пазара.
Метод на диференциално оценяванеконкурентоспособността на медицинските услуги и медицинските продукти се основава на сравнение на отделните
отделни параметри на анализирания продукт с техните референтни стойности - параметри, при които е напълно задоволена нуждата на пациентите от подходящ вид медицинска помощ. Въпреки че този метод изглежда доста прост на теория, често е трудно да се приложи на практика: за да направите това, трябва да знаете реалната нужда на пациентите от медицински грижи, функцията, която анализираният продукт трябва да изпълнява, и специфичните условия за изпълнението на тази функция.
Като цяло диференциалният метод ни позволява само да констатираме факта на конкурентоспособността на конкретен анализиран продукт от медицинската производствена дейност. Намирането на начини за подобряване на произведения продукт и повишаване на неговата конкурентоспособност изисква сравнително пълна и надеждна информация за степента на влияние на всеки от параметрите, характеризиращи стоките и услугите, върху потребителските предпочитания при избора на определени санаториално-курортни, медико-диагностични, парамедицински и поддържащи услуги, и здравноосигурителни услуги., лекарства, медицинско оборудване, материали.
Смесен методоценката на конкурентоспособността на медицинските услуги и медицинските продукти се основава на използването на единични и комплексни (групови) показатели за конкурентоспособността на анализираните продукти: някои от техните индивидуални параметри се обединяват в групи, а за всеки от тях се определя вторичен комплексен показател се формира (някои от най-важните параметри може да не са включени в групите). По-нататъшната оценка на конкурентоспособността на продукта се извършва въз основа на съвкупността от неговите индивидуални и комплексни параметри, като се използва диференциалният метод.
Тъй като продуктовата гама на медицинските производствени структури винаги може да включва продукти на различни етапи от техния жизнен цикъл, е необходимо систематично да се наблюдава и анализира позицията на тези продукти на пазара, да се съкрати периодът на тяхното въвеждане на пазара и да се удължи етап на „зрялост“. В такава ситуация ръководителите на организации и лекарите в частната практика съвсем естествено се изправят пред въпроса кои конкурентни продукти трябва да бъдат разработени и кои поради тяхната неконкурентоспособност и ниска рентабилност трябва да бъдат ограничени.
Същността на всяка портфолио стратегиясе състои в концентриране на усилията и ресурсите на участниците на пазара върху приоритетното развитие на групата от най-конкурентните услуги и стоки, които формират „портфолиото“. Разнообразието от прилагани стратегии за портфолио се дължи на ограничените ресурсни възможности на конкурентите на пазара, необходимостта от извършване на структурни промени в продуктовата им гама в съответствие с жизнения цикъл на продуктите, които произвеждат, и позицията на конкурентите в тяхната цел пазари (пазари, където се извършва основната продажба на основните стоки и услуги на участника) .
В процеса на формиране на портфолио от медицински услуги и медицински продукти ресурсите се преразпределят между различни целеви пазари. В същото време е необходимо да се класифицират всички целеви пазари според две независими измерения - тяхната търговска привлекателност и конкурентните възможности на участниците.
cov. За решаването на този проблем могат да се използват методи, базирани на използването на специални показатели за привлекателност и конкурентоспособност.
По този начин методът, предложен от Boston Consulting Group, се основава на конструирането на матрица (Таблица 29).
Таблица 29.Матрица, използвана за оценка на перспективите на пазарните стоки
Предложената матрица е изградена въз основа на 2 основни критерия, които ни позволяват да преценим перспективите на стоките:
а) пазарна привлекателност, характеризираща се с обема и темпа на нарастване на продажбите на даден продукт;
б) конкурентоспособността на даден продукт на пазара, характеризираща се с относителния пазарен дял на продажбите на този продукт.
Матрицата се състои от 4 квадранта, съответстващи на различни пазарни ситуации, всеки от които има своя собствена конкурентна стратегия.
1. Квадрантът Stars се характеризира с комбинацията от „бърз растеж и голям пазарен дял“. Този квадрант съответства на водещи продукти на бързо развиващ се пазар. Такива продукти изискват финансова подкрепа за растеж, но с развитието на пазара те носят все по-големи печалби, т.е. имат добри перспективи.
2. Квадрантът Beagle Dogs отразява комбинацията от „бавен растеж и нисък пазарен дял“. Производителите на продукти от тази група са в неравностойно положение по отношение на разходите и имат малък шанс да увеличат пазарния си дял. Продължаването на производството на такива продукти не е икономически осъществимо. Приоритетната стратегия за този квадрант е напускане на пазара, промяна на пазара.
3. Квадрантът Cash Cows се характеризира с комбинация от „бавен растеж и голям пазарен дял“. Съответните продукти могат да донесат повече пари, отколкото е необходимо за поддържане на пазарния им дял, т.е. те са печеливши. Такива продукти служат като източник на финансиране за развитие на производството и проучвателни изследвания. Приоритетната стратегия е „продължаване на жътвата“.
4. Квадрантът „Трудни деца“ съответства на комбинацията от „бърз растеж и малък пазарен дял“. По отношение на този продукт засилването на конкуренцията на разширяващ се пазар е възможно само при условия на финансово стимулиране на растежа. Алтернативните стратегии са предприемане на мерки за увеличаване на пазарния дял или ограничаване на производството на продукт, ако няма източници на финансиране за тези мерки.
От гледна точка на търговското здравеопазване, основната характеристика на метода, разработен от Boston Consulting Group, е установяването на тясна връзка между стратегическото позициониране и финансовите резултати. Поради факта, че „Бостънската матрица“ е изградена въз основа на обективни показатели, вероятността от субективна оценка на ситуацията е намалена и рискът от свързаните с нея негативни последици е намален.
Метод за оценка на перспективите на пазарните стоки, който е подобен по подход, се основава на използването на матрицата „привлекателност - конкурентоспособност“, предложена от компанията General Electric. За оценка на медицинските услуги и медицинските продукти се използват същите основни критерии като в матрицата на Boston Consulting Group - привлекателността на целевия пазар и конкурентоспособността на продукта, предлаган за пазарна продажба. Въпреки това, процедурата за изчисляване тук е по-сложна: за да се повиши точността на получените резултати, не се вземат предвид отделни фактори, а набори от показатели. Формирането на критерия „пазарна привлекателност“ включва такива параметри като потенциал за брутна печалба, достъпност и темп на растеж на целевия пазар, ниво на конкуренция, концентрация на потребителите и продължителност на жизнения цикъл на продукта. Конкурентоспособността на даден продукт се оценява въз основа на показатели, характеризиращи относителния пазарен дял, характеристиките на продукта, степента на контрол върху каналите му за промоция, съотношението на разходите на медико-промишлената структура за производство и продажба на продукта. продукт спрямо разходите на неговите основни конкуренти, имиджа на производителя на стоки и услуги.
Резултатът е двуизмерна класификационна матрица, в много отношения подобна на „Бостънската“. Обикновено за всяко измерение в матрицата „привлекателност – конкурентоспособност” се записват 3 нива – ниско, средно, високо. По този начин има 9 комбинации, съответстващи на отделните стратегии.
За разлика от матрицата "растеж - пазарен дял", в матрицата "привлекателност - конкурентоспособност" няма строга връзка между показателите за конкурентоспособност и финансовите резултати от медицинските производствени дейности. Друга важна характеристика на този метод е неговата гъвкавост: във всеки конкретен случай набор от параметри, съответстващи на реалната пазарна ситуация, участват във формирането на критерии за привлекателността на целевия пазар и конкурентоспособността на продукта, предлаган на пазара.
Въпроси за преглед
1. Каква е същността и природата на конкуренцията?
2. Опишете основните видове конкуренция.
3. Кои действат като конкуренти на пазарите за медицински стоки и
4. Какво е конкурентно предимство и как се постига?
5. Посочете основните видове конкурентни стратегии на пазара на медицински стоки и услуги и ги характеризирайте.
6. Какво означава понятието „конкурентоспособност на продукта”? Какви параметри характеризират конкурентоспособността на медицинските стоки и услуги?
7. По какви методи и показатели се оценява конкурентоспособността на медицинските стоки и услуги?
8. Как се формира портфолио от медицински услуги и медицински продукти, като се вземе предвид привлекателността на пазара и конкурентоспособността на пазарния продукт?
4.5. МАРКЕТИНГ НА ПАЗАРА НА МЕДИЦИНСКИ ПРОДУКТИ И УСЛУГИ
Във връзка с пазарните реформи в Русия, придружени от появата, развитието и засилената конкуренция между бизнес субектите, занимаващи се с лечебни, превантивни и медицински производствени дейности, те трябва да овладеят нови методи за работа на пазара на медицински стоки и услуги, за да могат повече ефективно използване на ресурсите, увеличаване на печалбите, за по-пълно задоволяване на нарастващите изисквания на потребителите.
Необходимостта от постоянен анализ на състоянието на пазара на медико-фармацевтични продукти, наблюдение на динамиката и идентифициране на тенденциите в съотношението между търсене и предлагане доведе до пренасочване на медицинските и медицинско-производствените организации - както държавни, така и търговски, предприемачески - към използването на концепцията за маркетинг като системна философия за управление на набор от фактори на пазарната активност и прилагане на практически техники за управление за решаване на целеви проблеми.
Прилагането на всяка конкурентна стратегия в търговското здравеопазване е невъзможно без използването на комплекс от медицински и социален маркетинг под формата на система от пазарни дейности, насочени към успешно постигане на стратегическите цели на икономическия субект на пазара на медицински услуги и медицински продукти.
В научната литература маркетинг(от английски пазар- пазар) се определя като дейност по изучаване на пазара, избор на вида на произвеждания продукт (услуга), разпространение и популяризиране на стоки на пазарите, за да се засилят продажбите, да се реализира печалба и да се задоволят нуждите на купувачите и купувачите на стоки. По замисъл маркетингът е предназначен да адаптира производството към изискванията на пазара.
Маркетингът включва следните дейности:
1) разработване на продукти- определяне на вида, установяване на свойства, качества, показатели на продукт (услуга), който се търси на пазара и може да генерира приходи за производителите и продавачите;
2) анализ на пазара- идентифициране на пазарните условия за стоки и услуги, които техният производител възнамерява да продава, състоянието на търсенето и предлагането, разделяне на пазарите в зависимост от възможностите за тяхното развитие и продажба, идентифициране на предпочитани пазари;
3) разработване на ценова стратегия(ценова политика) - определяне на такова ниво на цените на предлагане на стоки и услуги, продавани на даден пазар, при което ще бъде възможно да се противопоставят на конкурентите и да се продадат колкото се може повече от собствените стоки, като се получи желаната печалба;
Целеви пазар- пазара за вида стоки и услуги, които дадена организация или предприемач произвежда и продава в съответствие с целите на своята дейност. В здравеопазването най-честите целеви пазари са медицински услуги, фармацевтични продукти, други лечения, медицинско оборудване, медицинско образование и консултантски услуги.
Пазарен сегмент- част от пазара, характеризираща се с видовете стоки, представени на него, методите на продажба, цените, категориите купувачи. Разделянето на пазара на такива части се нарича сегментиране.
Маркетингов микс- набор от регулирани и контролирани фактори, които влияят на пазара на стоки, използвани от продавачите за създаване на благоприятна пазарна ситуация. Маркетинговият микс включва такива основни фактори на маркетинговите дейности като продукт, цена, методи за разпространение на стоките, методи за стимулиране на продажбите.
Маркетингова среда- съвкупност от условия, организации, сили, сфери на влияние, които влияят върху маркетинговите дейности, засягащи способността на продавачите на стоки да установяват, поддържат и развиват контакти с целевите пазари.
Маркетингово проучване- проучване, анализ, прогноза на пазарната ситуация с цел избор и вземане на рационални решения за производство и продажба на стоки.
Пазарни условия- пазарна ситуация, характеризираща се с нива на търсене и предлагане, пазарна активност, цени, обеми на продажби.
Обем на пазара- потенциалният обем на продажбите на определен вид продукт на пазара за определен период от време, в зависимост от състава на клиентела, нейните доходи, търсенето на продукта, нивото на цените, бизнес активността и нивото на организация на пазарните процеси .
Канал за дистрибуция и продажба(маркетингов канал) - пътят на движение на стоките от производителя през търговски агенти, посредници, продавачи до потребители
търговци, набор от организации и лица, изпълняващи функциите за популяризиране на стоки от производителя до потребителя. В зависимост от броя на посредниците има канали с нулево ниво(директна продажба на стоки от производителя на потребителя), едностепенни, двустепенни, многостепенни.
Както следва от горното, като цяло маркетингът може да бъде представен като система, състояща се от определен набор от взаимосвързани икономически, организационни и правни елементи, както и набор от техники, средства и методи за изчисление за анализ на условията на пазарите за стоки и услуги, насочени към задоволяване на потребителските предпочитания при оптимално използване на производствените фактори.
Маркетингът е преди всичко ефективен инструмент за повишаване на конкурентната активност. Следователно използването му позволява на производителите и продавачите да решават следния набор от проблеми:
Определяне на възможността за масово производство на стоки и услуги;
Създаване на йерархия от характеристики и свойства на стоките (услугите), които могат да осигурят успешното им промотиране на пазара;
Извършване на анализ на типологията и мотивацията на съществуващи и потенциални клиенти;
Определяне на цените, определени от продавачите за стоки и услуги, като се отчита влиянието на цените върху пазарните процеси и икономическите резултати;
Определяне на оптимални условия за продажба на продукт или услуга (канали за дистрибуция, териториално разпределение на продажбите и др.);
Формиране на дългосрочна стратегия за пазарни действия на производителите на стоки и услуги.
Широкото използване на маркетинга в здравеопазването се дължи на прехода към платени услуги, продавани в процеса на стоково-паричния процес, пазарните отношения и развитието на частната, предприемаческа медицина. В сферата на дейност на лечебно-профилактични и лечебно-производствени организации маркетингът позволява:
Изчерпателно проучване на факторите и условията, които определят избора на потребителите на медицински услуги и стоки;
Обективно оценявайте разпределението на пазарните сегменти между конкурентни организации според голямо разнообразие от параметри: медико-демографски и социални, епидемиологично-географски, поведенчески, като се вземат предвид нуждите на потребителите и възможностите на икономическите субекти на медико-социалния комплекс;
Определете капацитетния потенциал на пазара за медицински услуги и стоки, от който зависят възможностите и мащабът на тяхното прилагане.
Разработени са различни видове маркетинг, които се прилагат на практика. Нека назовем тези, които са най-близо до практическата работа на медицинските и здравни организации и медицинските и фармацевтичните предприятия.
Стратегически маркетингсе основава на рационална, дългосрочна структура на произвежданите медицински стоки и предоставяните услуги, отчитайки тенденциите в заболяванията и търсенето на продукта от медицинската дейност. Стратегическият медицински маркетинг е фокусиран върху такива постоянно действащи фактори, които определят
оказване на влияние върху търсенето на здравни услуги, като например качеството на услугите, създаване на удобство за потребителите да ги получат, доближаване на стоките и услугите до потребителите.
Ценови маркетинг,Класифициран като тактически, той използва инструмент за оперативно регулиране на цените на медицински стоки и услуги в зависимост от състоянието на търсенето и предлагането на услуги на целевите пазари. Трябва обаче да се има предвид, че социалната значимост на здравните стоки и услуги ограничава възможността за вариране и повишаване на цените в широки граници, с изключение на случаите на изящни видове и форми стоки и услуги, които не са жизненоважни.
Обикновено търговските медицински организации, когато определят своя целеви пазар и избират предпочитани сегменти от пазара за медицински стоки и услуги, се фокусират върху две крайни маркетингови стратегии.
Концентриран маркетингсе състои от фокусиране върху един относително тесен сектор на пазара, в който производителят (продавачът) на продукта е в състояние да заеме водеща позиция и има най-добри шансове за постигане на успех.
Диференциран маркетингсе състои от фокусиране върху един широк или дори няколко различни пазара, където производителят е представен от няколко вида стоки, услуги с подобно или различно предназначение.
Най-често маркетингът отразява желанието за засилване на продажбите, но това не винаги е така. Съществуват различни видове и методи на маркетинг в зависимост преди всичко от степента на насищане на пазара със стоки и първоначалното търсене на тях. Търсенето може да бъде отрицателно, липсващо, скрито, неравномерно, пълноценно, прекомерно, нерационално, а също и променящо се в една или друга посока. В зависимост от състоянието на търсенето на стоки и услуги и тенденциите в неговото изменение се разграничават редица видове маркетинг.
Конверсионен маркетингпомага за преодоляване на отрицателното търсене, насочено е към преодоляване на негативното отношение на потребителите към конкретен продукт.
Стимулиращ маркетингстимулира липсата или недостатъчното търсене, като убеждава потребителите в необходимостта и полезността на предлаганите стоки и услуги.
Нововъзникващ маркетингидентифицира скритото търсене и го превръща в реално търсене, улеснявайки прехода на потенциалния интерес на купувачите и потребителите към търсене на продукт и покупката му.
Ремаркетингпредназначени да съживят падащото, намаляващо търсене на стоки и услуги.
Синхромаркетингстабилизира нередовното, променливо търсене.
Също толкова важна роля играе разпространението и популяризирането на продукта на медицинската дейност на пазара.
При избора на осн канали за дистрибуция(продажбите) на медицински услуги и медицински стоки трябва да се ръководят от набор от критерии, най-важните от които включват следното:
Вид продукт (услуга или продукт);
Условия за ценообразуване на даден продукт, ценови фактори;
Характеристики на целевия пазар (капацитет, ниво и структура на търсенето);
Отдалеченост на медицинската организация от пазара;
Позиции на конкурентите на пазара;
Наличие на надеждни партньорства и посредници. Субекти, участващи във функционирането на каналите за дистрибуция
медицинските продукти изпълняват следните функции:
Насърчаване на продажбите;
Събиране и разпространение на маркетингова информация;
Установяване на контакти и водене на преговори;
Създаване на склад, транспорт и обработка на стоки.
В зависимост от броя на посредниците между производителя и потребителя, каналите за дистрибуция на медицински продукти могат да бъдат разделени на „къси“ и „дълги“. Наличието на посредници в дистрибуторската система не винаги показва нейната ниска ефективност. Например, застрахователните агенти на медицинските застрахователни организации, като разширяват каналите за разпространение на медицински застрахователни услуги, в същото време допринасят за увеличаване на обема на продажбите си.
Тъй като доставчиците на медицински услуги обикновено са пряко обвързани с местоживеенето на потребителите-пациенти, функциите и разнообразието от канали за разпространение при предоставянето на платена медицинска помощ са доста ограничени. Поради това обстоятелство търговските клиники и частните лекари трябва да положат значителни усилия за разширяване на каналите за разпространение. Съответно, в процеса на прилагане на всяка маркетингова стратегия неизбежно възниква необходимостта от създаване на ефективна система за популяризиране на продукта на пазара. За да продавате успешно дори конкурентни продукти, не е достатъчно просто да ги предлагате на потенциални потребители на атрактивна цена.
Тъй като различните средства за маркетингова комуникация по правило могат да се допълват много ефективно, в реални пазарни ситуации обикновено е най-подходящо да се използват интегрирани маркетингови комуникации, които съчетават няколко елемента от маркетинговия микс. В тази връзка особено актуални стават следните въпроси: как да се разпредели общият комуникационен бюджет на организацията между различните комуникационни канали, като се вземе предвид съдържанието на комуникационните задачи и характеристиките на рекламирания продукт, какви комуникационни инструменти е подходящо да се използват във връзка с за всеки конкретен рекламиран продукт и колко често трябва да се използват.
Революционизиращото влияние върху сферата на популяризирането на медицински услуги и медицински продукти на глобалната компютърна мрежа Интернет нараства бързо. До началото на 2000 г. повече от 500 медицински производствени структури имаха свои уебсайтове или уеб страници.
Необходимо условие за висока ефективност на медицинския бизнес в Интернет е цялостният професионален подход към организирането на електронната търговия. Виртуалният здравен магазин трябва да представлява различни субекти на медицински производствени дейности: медицински и превантивни организации и лекари, производители и продавачи на лекарства и други медицински продукти, медицински застрахователни организации, адвокати, специализирани в защитата на правата на пациентите и лекарите, изследователски институти (разработчици на терапевтично-диагностични и химико-фармацевтични технологии, лекарства, материали и др.) и образователни институции, професионални медицински и фармацевтични асоциации. Мениджърите в здравеопазването трябва да познават пазара на медицински услуги и медицински продукти, да разбират особеностите на организиране на бизнес в пространството на електронното здравеопазване - област, наречена по аналогия с други области на Интернет (E-Health).
Обективната оценка на ситуацията, която се развива през последните години около електронното здравеопазване в Русия и в света, е невъзможна, без да се вземе предвид отрицателното въздействие върху скоростта на реализиране на потенциала на виртуалното медицинско производствено пространство на вечния професионален медицински консерватизъм ( основани, както е известно, на основния принцип „не вреди“), в една или друга степен, характерни за всички членове на медицинската общност. Независимо от това, в близко бъдеще Интернет е предназначен да се превърне в един от най-важните инструменти за маркетинг на медицински стоки и услуги.
Въпроси за преглед
1. Дефинирайте и характеризирайте понятието „маркетинг“. До каква степен има отношение към медицината?
2. Какви специфични термини се използват в маркетинга? Разширете значението на понятията „продукт“, „целеви пазар“, „пазарен сегмент“,
“пазарни условия”, “пазарен капацитет”, “маркетингов микс”, “канал за дистрибуция”.
3. Какво е мястото, ролята и целите на маркетинга в медицинската практика и медицинската производствена дейност?
4. Какви са стратегическият и ценовият маркетинг на медицински продукти и услуги?
5. Опишете основните концепции на маркетинга във връзка със здравеопазването и медицинските дейности?
6. Какво включва маркетинговата програма?
7. Как се избират и формират каналите за дистрибуция по отношение на медицинските бизнес продукти?
8. Как се използва Интернет като маркетингов инструмент?
Здравеопазването има редица характеристики, които пораждат особености на действие на пазарните механизми в тази област. Тези характеристики изразяват социалната значимост на потребността на хората от добро здраве, както и спецификата на производството и потреблението на медицински услуги.
Особеностите на пазара започват да се проявяват в самия продукт - медицинска услуга, която има следните отличителни свойства:
Нематериалност (пациентът не може да знае предварително резултатите от посещението при лекар);
Неотделимост от източника на предоставяне на услугата (пациентът вече не получава същата услуга, ако посети друг лекар);
Несъответствие на качеството (качеството на медицинските услуги може да варира значително);
Несъответствие във времето (невъзможно е да се раздели процесът на производство и потребление, невъзможно е да се доставят и съхраняват услуги).
Медицинската услуга е вид потребителски продукт, който изисква активното участие на потребителя в постигането на резултата (възстановяването на пациента не може да бъде постигнато, ако действията на лекаря не намират подкрепа от пациента). Освен това прекият обект на покупко-продажбата не са крайните резултати от дейността, а условията за тяхното постигане - разходите.
В много отношения характеристиките на медицинските услуги се определят от характеристиките на пазара на медицински услуги, сред които могат да бъдат идентифицирани основните:
1. Много здравни услуги не са частни, а обществени или квазиобществени блага. Например, санитарен
хигиенните мерки неизбежно стават притежание на големи групи от населението. Налице е ефектът на „безделник“: хората получават помощи, но не плащат за тях. Някои здравни услуги генерират значителни външни ефекти. Услугата се предоставя на конкретен човек, но нейният благотворен ефект се усеща от много други хора. Възниква полезност за трети страни. Класически пример са службите за профилактика на инфекциозни заболявания. По този начин ваксинациите срещу морбили са от полза не само за ваксинираните хора, но и за обществото като цяло, тъй като разпространението на това заболяване е ограничено. Тези недостатъци на пазара се изразяват в това, че фокусирането само върху ефективното търсене няма да осигури задоволяване на социалните потребности. Следователно пазарният механизъм ще произвежда такива медицински услуги в обем, недостатъчен за обществото. Следователно са необходими специални мерки за държавни субсидии за частните производители на тези услуги или предоставянето на тези услуги от обществени медицински организации.
2. Друга особеност на производството на медицински услуги е свързана с ограничената конкуренция. Тези ограничения се проявяват във факта, че на първо място уникалността, индивидуалността, хетерогенността на медицинските услуги затруднява сравнението на цена и качество (моят съсед може да харесва начина, по който неговият лекар го лекува, но ако моите заболявания са различни от тези на моите съсед, тогава остава да видим , ще бъда ли доволен от този лекар). Второ, особеностите на професионалната етика на медицинските работници, когато откритото изразяване на конкуренция се осъжда. Често определени обеми на пазара на медицински услуги (село, град, малък град) пораждат естествен монопол. Появата на втори лекар или втора болница в едно малко село има смисъл, ако могат да предлагат услуги при много по-добри условия. Но тогава първите ще бъдат изтласкани от пазара. Потребителите ще имат избор, но това ще стане за сметка на по-високи разходи от необходимото.
3. Следващата особеност се дължи на ограничената информация при производството и потреблението на медицински услуги. Връзката между лекар и пациент е класически пример за информационна асиметрия. При тези условия важната за сключването на сделката информация е на първо място на разположение на един от нейните участници. Първо, болен човек, като потребител на медицински услуги, няма знания, които да му позволят да оцени обема и цената на закупените услуги. Трудно му е да избере лекар, който да предоставя услуги на по-ниска цена. Второ, в много случаи пациентът не може да направи рационален избор на необходимите услуги поради болезненото си състояние, а понякога и в резултат на временна или пълна неработоспособност. Трето, за разлика от конвенционалните пазари, в здравеопазването производителят, а не потребителят, определя обема на предоставяните ползи. Лекарите действат в две лица - като агенти на пациентите, определящи степента на техните нужди и обема на необходимите услуги, и като производители на тези услуги. Лекарите могат да преувеличат количеството необходими процедури, да изключат евтините услуги и да ги заменят с по-скъпи.
4. Рискове и несигурност на очакванията на потребителите. Търсенето на медицински услуги е до голяма степен случайно. Всеки човек трябва да вземе предвид, че съществува риск от заболяване и свързаните с това разходи. Тези разходи могат да бъдат доста значителни, ако медицинските услуги се закупят в момента, в който възникне необходимост. За да избегне големи еднократни разходи, човек в ситуация на несигурност е склонен да прибягва до различни форми на застраховка. Наличието на здравно осигуряване обаче може да насърчи хората да поставят по-големи изисквания към здравните услуги и да доведе до по-високи разходи за здравеопазване. Тази ситуация може да бъде изобразена на графика по следния начин (фиг. 1).
Ако застрахованият пациент плати пълната цена на медицинската услуга (Pi), тогава търсенето ще бъде равно на Qi. Тъй като пациентът плаща само част от цената (на ниво P2), търсенето ще бъде Q2.
Застрахователната компания ще плати увеличението на търсенето на цената Pi. Когато търсенето нараства от Qi до Q2, разходите на застрахователната компания се измерват с правоъгълника ABEC, а ползата, получена от потребителя, се измерва с триъгълника ABC. Допълнителните разходи надхвърлят допълнителните ползи от триъгълника ALL.
Пазарът на медицински услуги по своите характеристики се различава значително от пазара на съвършена конкуренция и е по-близък до пазара на монополна конкуренция. Ограниченията на конкуренцията и информацията, при равни други условия, често водят не до намаляване на цената, когато предлагането се увеличи, а напротив, до увеличение на цената. Това означава: увеличаването на броя на лекарите автоматично генерира търсене на медицински услуги. В допълнение, повечето медицински услуги се характеризират с ниска ценова еластичност на търсенето (коефициент на еластичност 0,3 - 0,7), което също означава слаба реакция на търсенето към промените в цените.
По този начин особеностите на действие на пазарните механизми в здравеопазването пораждат тенденция към недостатъчно производство на медицински услуги или неоправдано високо потребление на ресурси за единица услуга. В същото време в здравеопазването от голямо значение е преобладаващата в обществото идея за справедливост при получаване на медицински услуги и достъпност на медицинската помощ. Много страни по света се стремят да гарантират, че разпределението на ресурсите и ползите в областта на общественото здраве отговаря на определени морални критерии. Затова е изключително важно да се видят и разберат обществено приемливите граници на пазарните отношения в здравеопазването.
Трябва да се отбележи, че има допълнителни бариери за производителите на медицински услуги, когато навлязат на пазара: необходимостта от получаване на лиценз, чести сертификации, акредитации и др. Това се дължи на факта, че динамичното търсене, появата на нови нужди и „ниши“ на пазара на медицински услуги и свързаните с тях продукти активно привличат нови специалисти и псевдоспециалисти в тази област.
Пазарните „провали“ диктуват необходимостта от формиране на квазипазарни отношения в здравеопазването (виж таблицата). Тези взаимоотношения се различават значително от класическия пазарен модел. По същество става въпрос за проектиране на пазар, използващ някои от инструментите на предприемаческото поведение в подкрепа на приоритетите на здравната политика.
Ограничена роля на ценовия фактор. Потребителите на медицински услуги в системите на общественото здравеопазване или не плащат за тях изобщо, или правят фиксирани доплащания, чийто размер е определен със закон. В тази ситуация техните предпочитания се изпълняват от финансиращата страна - застрахователят в системата на задължителното медицинско осигуряване или държавният орган в бюджетните здравни системи.
Ограничено развитие на търговския сектор. На този пазар има предимно нестопански организации, чиято дейност, в сравнение с търговските организации, отразява относително слабо мотивите за увеличаване на рентабилността. В много страни се разширява използването на механизми, характерни за търговския сектор, основани на увеличаване на автономията на доставчиците на медицински услуги и увеличаване на тяхната финансова отговорност за резултатите от тяхната дейност.
„Провали“ на пазарите на медицински услуги и здравно осигуряване
Пазарни недостатъци
Механизми за справяне
Последици от недостатъци
или ограничения за действие
недостатъци на пазара
| Някои услуги имат свойства обществени блага | Пазарът не осигурява необходимия обем от тези услуги | За да предостави тези услуги, държавата създава специален сектор на „общественото здраве“ (санитарен надзор и др.) |
| Изборът на потребителите става все по-сложен. Влиянието отслабва | Колективни купувачи | |
| потребителите върху качеството | медицински грижи (напр | |
| медицински грижи. | застрахователи) действат в интерес на | |
| Информация | Принципът е нарушен | население |
| асиметрия | независимост на страните | Предоставя информация за |
| пазарна сделка | резултати от представянето | |
| Пазарният натиск се засилва | медицински организации за | |
| позиции на доставчици | улесняване на потребителския избор | |
| медицински услуги | ||
| Глобалният бюджет е определен | ||
| за медицински организации | ||
| Използваните методи на плащане са | ||
| Ефект на търсенето провокиран предложение | Създават се условия за скъпоструващо функциониране на здравеопазването | въз основа на споделянето на финансовите рискове между купувача и доставчика на здравни услуги. Проследява се валидността на медицинската помощ. Въвеждат се клинични стандарти. |
| Медицинските услуги имат свойствата на социално значими придобивки; специалната роля на принципите на достъпност и равнопоставеност при получаване на МП | Намалява се стимулиращият ефект на ефективното търсене. Условията за конкуренция между застрахователите са ограничени | Въвеждат се квазипазарни механизми в общественото здравеопазване: „парите следват пациента“ Въвеждат се допълнителни здравноосигурителни програми |
| Морален ефект | Създават се условия за | Въвеждат се доплащания от населението. |
| риск | скъпа операция | Инсталира се системата |
| здраве | задължително насочване на пациентите от първичните лекари към специалисти Застрахователите следят за валидността на медицинската помощ Създават се листи на чакащите |
|
| Вероятността е ограничена | Оценка на индивида | |
| същност на застраховката | рискове. | |
| Осигурен с ниска | Увеличени интервали | |
| Ефект | рисковете произтичат от застраховката | регистрация на застрахования в |
| неблагоприятен | басейн, което води до увеличаване | определена застрахователна организация |
| селекция | застрахователни премии (ефект | Застрахователните организации застраховат |
| „застрахователна спирала“). | големи групи работници | |
| Част от населението се оказва | Здравното осигуряване става | |
| неосигурени. | задължително |
Конкуренция в ситуация на фиксиран бюджет за здравеопазване. Системите за бюджетно финансиране имат фиксиран бюджет; системите за задължително медицинско осигуряване също определят бюджет или налагат ограничения върху притока на средства чрез увеличаване на застрахователните премии. Държавата упражнява финансов контрол върху ресурсите на здравеопазването. В резултат на това няма конкуренция между здравеопазването и другите индустрии за привличане на потребителски средства.
Поддържане на силно държавно регулиране на системата за финансиране и предоставяне на здравеопазване. Съчетават се елементи на пазарни отношения със запазване на държавното регулиране на здравеопазването. Неговите най-важни елементи са осигуряване на равен достъп до медицинска помощ за всички групи от населението, планиране на мрежа от медицински организации, тяхното лицензиране и акредитация, управление на система от договорни отношения и набор от мерки за ограничаване на разходите.
Пазарът като икономическа категория характеризира съвкупността от икономически отношения, които възникват по повод продажбата и покупката на стоки (или услуги). Пазарът може да се определи и като пространствено място на връзка между търсенето и предлагането на продукт (или услуга).
Пазарът на здравеопазването е развита система от стокови и нестокови обменни отношения, която е комбинация от отделни, взаимосвързани подпазари, включително:
Пазар на медицински услуги;
Пазар на лекарства, материали и хигиенни продукти;
Пазар на медицинско оборудване и инструменти;
Пазар на труда за медицински работници;
Пазар на научно-технически разработки и интелектуален труд;
Пазар на ценни книжа в здравеопазването.
Приоритетно място в структурата на пазара на здравеопазването заема пазарът на медицински услуги, който може да се определи, от една страна, като съвкупност от всички медицински технологии, продукти от медицинско оборудване, методи за организиране на медицински дейности, фармакологични средства, продавани в конкурентна икономика, а от друга - като съвкупност от съществуващи и потенциални производители (здравни заведения) и потребители на медицински услуги (пациенти).
Възникнала първоначално като поръчка от пациент към лекар, медицинската помощ с течение на времето придобива правен статут на услуга. Следователно медицинските услуги, предоставяни на пациенти в различни институции, също се превърнаха в неразделна част от пазарните отношения, което доведе до появата и развитието на пазара на медицински услуги.
Съществуват редица класификации на медицински услуги. Всички услуги, предоставяни в системата на здравеопазването, могат да бъдат групирани:
По характер: лечебни; диагностични; превантивна; социални; рехабилитация; медицински експерти; парамедицински; образователни; акредитация и лицензиране; обслужване;
По сегменти на структурата на здравеопазването: извънболнична, болнична, санитарно-хигиенна, епидемиологична и др.;
По степен на медицинска помощ: долекарска, медицинска, квалифицирана, специализирана;
По интензивност във времето: линейка, спешна помощ, планирана.
Някои автори предлагат медицинските услуги да се класифицират и според квалификацията на източника на медицински услуги (ниска, средна, висока); по технология и инвазивност (рутинни, високотехнологични, инвазивни и неинвазивни); относно съответствието със стандарта; по време за постигане на крайния резултат; според законовите изисквания.
Систематизираните свойства на медицинските услуги могат да бъдат представени като:
Общи свойства: неосезаемост (нематериалност на характера) преди да бъде получен; непрекъснатост на производството и потреблението на услугите; хетерогенност или променливост на качеството, невъзможност услугата да бъде запазена за бъдеща употреба;
Икономически компоненти: себестойност, рентабилност, ефективност, цена на услугата, методология на ценообразуване;
Медицински и социални свойства: навременност, достъпност, качество.
Нека се спрем на няколко общи и основни характеристики на медицинските услуги, които са важни за пазара на здравеопазването.
Нематериалността е невъзможността да видите, опитате, чуете или помиришете услуга, докато не бъде закупена. Например, жена, която идва при пластичен хирург, няма да види резултата, докато не купи неговата услуга, т.е. се съгласява с операцията. Пациент, който идва при лекар, не може да знае предварително резултата от посещението си.Купувачът (пациентът) е принуден да вярва на думата на продавача (лекаря). Това е ключов момент в здравната икономика и анализа на производството и потреблението на здравни услуги. За разширяване на възможностите за изучаване на свойствата на медицинските услуги преди получаването им се предлагат следните мерки:
Увеличете осезаемостта на услугата (предоставете снимки или чертежи на всякакви аналози преди предоставянето на услугата);
Фокусирайте вниманието на пациента върху ползите от медицинската услуга;
Присвояване на марка на медицинска услуга за продажба на пазара;
Включете компетентен човек, който да рекламира вашата услуга.
Неотделимост от източника. Услугата вече няма да бъде същата, ако вместо очаквания лекар специалист, познат на пациентите, лечебната сесия се извършва от друг лекар. Лекарят и неговата служба са неразделни. Можете да преодолеете това ограничение по следния начин:
Доставчикът на услуги (клиницистът) може да се научи да работи с множество аудитории (напр. психотерапевт формира група);
Доставчикът на услугата (лекарят) може да се научи да работи по-бързо (да увеличи интензивността на услугата);
Подгответе различни доставчици на услуги - лекари в здравни заведения.
Несъответствие на качеството. Качеството на услугите варира значително в зависимост от различните характеристики на доставчиците (лекари) и времето и мястото на доставка. Например, опитен хирург оперира много по-добре от току-що завършил. Един и същ лекар обаче лекува различно в зависимост от физическото му състояние, наличието на лекарства и оборудване. За да намалите променливостта на услугата и да осигурите контрол на качеството, можете:
Разработване на стандарти за качество на медицинските грижи;
Отделяне на средства за привличане и обучение на наистина добри специалисти (медицинско обучение);
Постоянно следене на нивото на удовлетвореност на пациентите чрез анкети, въпросници и последващо формиране на маркетингова информационна система за качеството на медицинската помощ.
Целостта на производството и потреблението на услугите. Услугата не може да бъде произведена за бъдеща употреба и запазена. В тази връзка много лекари в западноевропейските страни също таксуват пациенти, които не се явяват на прегледи, тъй като ценовата значимост на услугата съществува дори когато пациентът не се яви. Невъзможността на медицинска услуга да съхранява изисква разработването на стратегия, която осигурява по-тясно съответствие между търсенето на пациентите и предлагането на здравни грижи, например:
Създаване на отстъпки и други стимули, по-специално за изместване на част от търсенето от пиковия период към периода на намалено търсене;
Въвеждане на система за предварителни заявки за медицински услуги (записване при лекар);
За обслужване на допълнителния поток от пациенти в пиковия период, обучение на персонала за съвместяване на функциите и наемане на временни служители.
Според Г.К. Максимова и др. (1996), производството и потреблението на здравна услуга е холистичен процес. Концепцията за жизнения цикъл на медицинската услуга включва следните етапи на нейното изпълнение:
Преглед и диагностика на състоянието на пациента;
Проектиране на предоставянето на медицинска услуга: разбиране на задачата (краен резултат), вземане на решение за извършване на услугата, планиране (избор) на технология за предоставяне на услугата;
Предоставяне на медицински услуги;
Потребление (ползване) на медицински услуги;
Самоликвидиране на услугата или възобновяване на повторна нужда от нея.
Пазарните отношения изразяват известна икономическа изолация на производителите и потребителите на продукти и услуги. Пазарният механизъм е процесът, чрез който купувачите и продавачите си взаимодействат, за да определят цената и количеството на произведените стоки, като по този начин търсенето, предлагането и цената са неговите основни елементи.
Механизмът на пазара на медицински услуги също функционира чрез взаимодействието на три основни компонента: търсене, предлагане и цена.
Търсенето е количеството медицински услуги, които пациентите желаят и могат да закупят за определен период и на определена цена.
Предлагането е количеството медицински услуги, които могат да бъдат предоставени за определен период от време на дадена територия от дадено лечебно заведение (лекар).
Цената е паричен израз на цената на даден продукт (или услуга).
Когато търсенето и предлагането си взаимодействат, при равни други условия, се формира равновесна пазарна цена, пресечната точка на кривата на търсенето и предлагането, това е равновесната цена, която взаимно устройва както продавача, така и купувача (фиг. 4).
T - точка на равновесие, P" - равновесна цена, Q" - равновесно количество медицински услуги на цена P", които ще бъдат закупени от пациентите в даден момент и ще бъдат предоставени от лекарите за същия период
Основното понятие, изразяващо същността на пазарните отношения, е понятието конкуренция. Най-общо конкуренцията може да се определи като вид взаимоотношения между производителите по отношение на определянето на цените и обемите на предлагане на стоки и услуги, както и между потребителите по отношение на формирането на цените и обема на търсенето на пазара. От гледна точка на структурната организация на пазара, броят на производителите (лекари, здравни заведения) и броят на потребителите (пациенти), участващи в процеса на обмен, са от решаващо значение.
В зависимост от съотношението между броя на производителите и броя на потребителите се разграничават следните видове конкурентни пазарни структури: пазар на съвършена конкуренция, олигопол, монопол, монопсон, монополна конкуренция. Всяка от структурите има свои собствени характеристики на ценообразуване, търсене и предлагане, а освен това на пазара на здравеопазване, както е посочено, се добавят специални свойства на медицинските услуги.
По този начин пазарът на перфектна конкуренция предполага наличието на голям брой независими производители на някакъв хомогенен продукт, от една страна, и маса изолирани потребители на този продукт, от друга. Структурата на връзката е такава, че всеки потребител по принцип може да закупи продукт (или услуги) от всеки производител, в съответствие със собствената си оценка за полезността на продукта и неговата цена. Всеки производител може да продаде продукт на всеки потребител според собствената си изгода. Нито един потребител не купува значителна част от общото предлагане и никой производител не може да задоволи значителна част от общото търсене. Перфектно конкурентният пазар е най-ефективната структура, която позволява най-доброто разпределение на ресурсите.
Ако възникнат някакви обективни ограничения за продавачите и купувачите, тогава има структури на несъвършена конкуренция, които изискват корекции от държавата.
Анализирайки сектора на здравеопазването в много развити страни от тази гледна точка, трябва да се отбележи, че има правителствени ограничения, които идват в различни форми.
Например Американската медицинска асоциация, която обединява около половината от всички частно практикуващи лекари, играе важна роля в изкуственото ограничаване на предлагането на медицински услуги в Съединените щати. Той ограничава приема в медицинските факултети, увеличава таксите за обучение и контролира притока на лекари емигранти и достъпа им до медицинска практика. Трябва да се отбележи, че има допълнителни изкуствени бариери за производителите на медицински услуги, когато навлязат на пазара: чести сертификации, необходимостта от получаване на нов лиценз, когато лекар се мести от щат в щат и др.
Ограниченията на конкуренцията и информацията, отбелязани по-горе, означават, че пазарът на медицински услуги се различава значително от напълно конкурентния пазар. В условията на перфектна конкуренция, ако една фирма открие по-добър начин за производство на стока, тя просто намалява цените и по този начин отнема клиентите от другите производители. Производството винаги е ефективно и цените отразяват производствените разходи на най-квалифицираните производители. Ако тези условия не са изпълнени, тогава могат да оцелеят онези производители, чиито цени значително надвишават производствените разходи. Когато продуктът е разнороден и купувачът не е много добре информиран, тогава му е трудно да определи какво означава по-ниска цена - сигнал за възможност за по-изгодна покупка или за ниско качество на продукта/услугата. И когато купувачите са информирани за цените, фирмите могат да ги повишат над нивото на равновесната цена само ако броят на продавачите е ограничен или броят на купувачите е ограничен.
Възможно е схематично да се покажат разликите между продуктовия пазар на перфектната конкуренция и пазарната структура, характерна за пазара на медицински услуги като цяло (Таблица 4).
Таблица 4
Въз основа на горното сравнение следва, че пазарът на медицински услуги от гледна точка на организационната структура е пазар на несъвършена конкуренция. Същевременно по своите основни характеристики той се доближава повече до структурите, които в икономическата теория се класифицират като пазар на монополна конкуренция и монопол. Тези обстоятелства неминуемо оставят отпечатък върху поведението на доставчиците на медицински услуги (ЗМУ), промените в основните им цели и системата на ценообразуване, което налага и държавно регулиране на протичащите процеси в тези пазарни структури.
Здравеопазването, като отрасъл на обществената икономика, има редица характеристики, които нарушават действието на пазарния механизъм:
Някои медицински услуги имат свойството на „обществени блага“ (или „обществени блага“) (една от характеристиките на „обществените блага“ е способността им да разширят своя потребителски ефект върху лица, които не участват в пазарна сделка);
Липсата на информираност на потребителите, информационната „асиметрия“ между производителя и потребителя на медицински услуги изкривява обичайното взаимодействие на търсенето и предлагането;
Специалната роля на принципа на равенство при получаване на медицинска помощ: обемът и качеството на потреблението на медицински услуги не може да се определя само от нивото на платежоспособност на населението - това, естествено, нарушава механизма на пазарното ценообразуване в здравеопазването.
В тази връзка е изключително важно да се обърне внимание на факторите, определящи търсенето и предлагането на медицински услуги. Ключова роля тук играе цената на медицинските услуги, която, от една страна, определя търсенето и предлагането, а от друга, в условията на свободното й изменение ги балансира. За да се правят прогнози за относителните промени в количеството на търсенето или предлагането при промяна на цените, е необходимо да се познават количествените параметри на тези промени. Най-често срещаната количествена характеристика на търсенето е така наречената ценова еластичност на търсенето.
Ценовата еластичност на търсенето се измерва като съотношението на процентното увеличение на обема на търсенето на продукт (услуга) към процентното намаление на цената на този продукт, при равни други условия. Той показва с колко процента ще се увеличи обемът на търсенето, ако цената на услугата намалее с един процент. Търсенето на повечето медицински услуги има ниска еластичност, което означава, че коефициентът на еластичност е по-малък от единица. Според оценки на редица американски експерти коефициентът на ценова еластичност на търсенето на болнична медицинска помощ е средно 0,7 (с изключение на козметичната хирургия), а в много случаи варира от 0,2 до 0,7. Това означава, че когато цените на медицинските услуги се повишат, търсенето намалява в по-малка степен, отколкото цената се увеличава (ако цената се увеличи, да речем, с 10%, търсенето ще намалее с 2-7%).
Търсенето и предлагането се влияят не само от цената, но и от редица други фактори: детерминанти на търсенето и предлагането. Детерминантите на търсенето включват нивото на доходите и платежоспособността на населението, структурата на медицинските услуги и тяхната цена, разпространението на заболяванията и нивото на информираност на пациентите за тях, „принуждаването на търсенето“ от медицинските работници и много други. Определящи фактори за предлагането са фактори като броя на лекарите, цената на медицинското оборудване, подобряването на медицинското оборудване, появата на нови конкуренти и др.
Структурата на пазара на здравеопазване, изхождайки от това, че е мегаиндустрия, включва: пазара на медицински услуги; пациентски пазар; пазар на идеи; пазар на фармацевтични продукти; пазар на медицинско оборудване; пазар на стоки и услуги в областта на санитарията и хигиената; пазар на услуги в областта на физическата култура; пазар за системата на медицинското образование; пазар на медицински услуги и алтернативни методи за лечение и възстановяване; здравноосигурителен пазар и др. Всеки тип пазар е разделен на сегменти и видове услуги, които се продават от мениджъри и продавачи. Пазарните сегменти се определят от потребителите, като се вземат предвид медицински и географски характеристики, възраст, пол, климатични, психологически и други условия.
Ако разгледаме само функционирането на медицинските институции, тогава те действат предимно на два основни пазара: пазара на ресурси и пазара на медицински услуги.
Пазарът на икономическите ресурси включва пазара на труда и пазара на материалните ресурси. Последният снабдява лечебните заведения с медицинско оборудване, лекарства и инструменти.
Работейки на този пазар, медицинските институции купуват необходимите ресурси и извършват плащания, които компенсират разходите и генерират доход за собствениците на ресурси. На пазара на ресурси лечебните заведения действат като купувачи, на пазара на медицински услуги - като продавачи.
Пазарът на икономически ресурси може да се класифицира по определен начин. Това е пазарът на медицинско оборудване, пазарът на лекарства и пазарът на труда.
Пазарът на медицински услуги и пазарът на икономически ресурси са тясно свързани. От една страна, търсенето на пазара на ресурси е производно на търсенето на медицински услуги, а от друга страна, нивото на цените и като цяло ситуацията на пазара на ресурси определят потенциалните възможности и граници за развитие на лечебни заведения. Ето защо неслучайно нивото на професионална подготовка на медицинските работници, обезпечеността на лечебните заведения с лекарства и ниското ниво на материално-техническата база на здравеопазването се превърнаха в най-острия проблем на кризата в здравеопазването, наблюдавана у нас. Държавният монопол, доминиращ в тези области в продължение на много години, незначителният размер на средствата, отделяни от държавния бюджет, и преобладаването на екстензивните методи на развитие са основните причини за възникналите трудности.
Първите медицински кооперации и малки предприятия, които се появяват в тези условия, до голяма степен са успешни благодарение на достъпа до модерна апаратура, дефицитните лекарства и привличането на най-квалифицирани специалисти. Това доведе до още по-голяма диференциация в качеството на медицинската помощ и повишаване на социалното напрежение в обществото. Поради това държавата беше принудена да засили държавния контрол върху производството на лекарства и медицинско оборудване. По-специално това се изразява в реорганизацията на Министерството на здравеопазването на Русия, което се превърна в Министерство на здравеопазването и медицинската промишленост на Руската федерация, както и в публикуването през лятото на 1994 г. на Указ на правителството на Руската федерация „За държавна подкрепа за развитието на медицинската индустрия и подобряване на снабдяването на населението и здравните институции с лекарства и медицински продукти“.
Здравеопазването като отрасъл на обществената икономика има редица характеристики, които нарушават действието на пазарния механизъм.
Някои медицински услуги имат свойствата на „обществени блага“. Икономическата теория идентифицира специален тип резултати от икономическата дейност - така наречените „обществени блага“ (обществени блага). Те имат характеристики, които ги отличават от потребителските стоки.
Първо, те са обект на колективно потребление. Това означава, че потреблението на услуги от едно лице не намалява ресурсите за потребление, достъпни за останалите членове на обществото.
Второ, обществените блага, за разлика от благата на индивидуалното потребление, не са обект на принципа на изключване на други лица от процеса на потребление. Например санитарните и хигиенните мерки стават собственост на големи групи от населението. Има ефект на „транспортния заек“: хората получават помощи, но не плащат за тях.
Третата характеристика на някои медицински услуги е способността им да разширят своя потребителски ефект върху лица, които не участват в пазарната сделка. Услугата се предоставя на конкретен човек, но благоприятното й въздействие се усеща от много други. В допълнение към индивидуалната нужда, има и полезност за трети страни - така нареченият „външен ефект“ или външен ефект.
Класически пример са службите за профилактика на инфекциозни заболявания. Например, ваксинациите срещу морбили са от пряка полза не само за отделните хора, но и за обществото като цяло, като ограничават разпространението на болестта. Следователно разпределението на ресурсите, основано само на ефективно търсене и предприемачески мотиви, не гарантира задоволяването на социалните потребности. Необходими са специални мерки за държавна намеса - или предоставяне на държавни субсидии на частни доставчици на услуги, или предоставяне на тези услуги от държавни лечебни заведения.
За задоволяване на нуждите от услуги с характеристиките на „обществени блага“ във всички страни функционира така нареченият сектор „обществено здравеопазване“. Това включва услуги за наблюдение на епидемиологичната ситуация, работа по лечение на инфекциозни заболявания и санитарно-просветна работа. Обхватът на общественото здраве традиционно включва санитарно-епидемиологични дейности. обслужване, центрове за обществено здравеопазване и др. Тези институции обикновено се финансират от държавния бюджет на принципа на издръжката, т.е. заплаща се тяхната готовност за работа (вложените средства), а не нейните конкретни резултати.
Наличието на обществени блага само в малка степен обяснява нарушаването на пазарния механизъм в здравеопазването, тъй като те са присъщи на относително малка част от медицинските услуги. Лечебните услуги, например за артрит или тонзилит, не са надарени с характеристиките на обществени блага: тяхното потребление е строго индивидуално и няма външен ефект. Тоест тези услуги имат свойствата на частно благо.
Други характеристики на здравните услуги са по-важни. Те определят отклоненията от обичайния пазарен модел. Икономическата теория определя тези отклонения като „пазарни провали“. Най-важният от тях.
1. Липса на информираност на потребителите.Пазарът може да бъде надежден регулатор на разпределението на ресурсите само ако потребителят е напълно информиран и независим от производителя на стоките. В здравеопазването тези условия обикновено не се спазват. Първо, болен човек, като потребител на медицински услуги, няма знания, които да му позволят да оцени обема и цената на закупените услуги. Трудно му е да избере лекар, който може да направи услугата на по-ниска цена.
Второ, в много случаи потребителят не може да направи рационален избор на необходимите услуги поради болезненото си състояние, а понякога и в резултат на временна или пълна неработоспособност.
Трето, за разлика от конвенционалните пазари, в здравеопазването производителят, а не потребителят, определя обема на предоставяните ползи. Лекарите действат в две лица - като агенти на пациентите, определящи степента на техните нужди и обема на необходимите услуги, и като производители на тези услуги. С други думи, лекарите определят не само предлагането на услуги, но и търсенето им. В резултат на това може да има конфликт между медицинските и икономическите интереси на лекарите. Те могат да преувеличат обема на необходимите процедури, да изключат евтини заместители от гамата стоки и услуги, да изберат тези видове услуги, които осигуряват пълното натоварване на болниците или клиниките и т.
Икономическата теория оперира с концепцията за предизвикано от предлагането търсене. Говорим за налагане на пациентите на услуги, които не са много необходими или изобщо не са необходими за постигане на клиничен резултат, но са необходими на производителите на медицински услуги за осигуряване на техните икономически интереси.
Информационната „асиметрия“ между доставчика и потребителя на медицински услуги изкривява обичайното взаимодействие на търсенето и предлагането. В страните, където извънболничната помощ се заплаща за всяка отделна услуга (принцип на такса), обемът на тези услуги е значително по-висок, отколкото в страни, където тази помощ се заплаща като фиксирана сума на пациент (принцип на капитация). В Германия и Франция, които принадлежат към първата група страни, броят на амбулаторните посещения е съответно 11,5 и 7,2 на глава от населението. В Обединеното кралство, където лекарите получават заплащане на база глава, има само 5,5 посещения на човек годишно.
2. Рискове и несигурност на очакванията на потребителите.Всеки човек е принуден да смята, че съществува риск от заболяване и свързаните с това разходи. Тези разходи могат да бъдат доста значителни, ако медицинските услуги се закупят в момента, в който възникне необходимост. За да избегне големи еднократни разходи, човек прибягва до различни форми на застраховка.
От своя страна застрахователният пазар също може да не реши проблемите на болните хора. Застрахователната компания е заинтересована да се занимава с относително здрави категории от населението и да избягва тежко болни хора, чието лечение изисква високи разходи. За да се осигури обществен достъп до застрахователни и медицински услуги, са необходими различни форми на държавно регулиране.
3. Особената роля на принципите на достъпност и равнопоставеност при получаване на медицинска помощ.Обемът на потреблението на медицински услуги не може да се определи само от нивото на платежоспособност на дадено лице. Това е особено очевидно в случаите, когато е необходима спешна медицинска помощ.
Необходимостта от коригиране на пазарния механизъм за разпределение на ресурсите е продиктувана и от факта, че хората с ниски доходи имат най-голяма нужда от медицинска помощ. Те имат по-лоши условия на живот и труд, съответно и здравните им показатели са по-ниски.
Осигуряването на равни възможности при потребление на медицински услуги налага необходимостта от преразпределение на бюджета за здравеопазване в полза на най-нуждаещите се - възрастни хора, деца, хора с ниски доходи, хронично болни и др. В основата на развитието на индустрията е принципът на социалната солидарност: богатите плащат за бедните, здравите плащат за болните. Прилагането на този принцип изисква активна държавна намеса.
Пациент, който е здравно осигурен или има право да получи безплатна медицинска помощ в системата на общественото здравеопазване, не вижда ценови „сигнал“, който регулира обема на потреблението на услугите. Той е сериозно изкушен да получи максимално количество услуги. В съчетание с интереса на лекарите към „увеличаване” на обема на услугите, нерационалността на потребителското поведение на пациентите води до прекомерно потребление на относително скъпи, но не винаги клинично необходими услуги. В икономическата теория това явление се нарича „морален риск“.
4. Ограничения на конкуренцията между доставчиците на медицински услуги.Първият фактор, ограничаващ конкуренцията, е необходимостта от изграждане на йерархична система за предоставяне на болнична помощ. В много страни болничната мрежа е изградена на принципа на разделяне на нивата на болничната помощ. Сравнително простите случаи са концентрирани в малки болници в близост до местоживеенето на хората, докато по-сложните случаи са концентрирани в големите регионални и централни медицински центрове. Различните нива на грижа обикновено се различават по оборудване, квалификация на персонала и набор от услуги. Разнородността на болниците стеснява обхвата на потенциалната конкуренция.
Вторият фактор е ограничаването на притока на трудови и материални ресурси. Само лекари, чието ниво на обучение отговаря на установените изисквания, имат право да практикуват медицина.
Болниците и другите здравни заведения трябва да разполагат с персонал и оборудване въз основа на настоящите стандарти. Често стандартът включва изисквания за минимално количество сложна работа, която изисква специална квалификация и постоянна практика. Например в Съединените щати болница не може да извършва операция на открито сърце, ако е извършила по-малко от 150 операции на открито сърце през предходната година.Съответно такава болница не може да отговаря на изискванията за договор.
В сектора на амбулаторната помощ тези ограничения са много по-слабо изразени, отколкото в болничната помощ. В повечето западни страни (и през последните години в Чешката република, Словакия и източните провинции на Германия) по-голямата част от извънболничната помощ се предоставя от независими индивидуални и групови медицински практики. Те се състезават помежду си за привличане на пациенти.
В руското здравеопазване формирането на конкурентна среда е ограничено не само от горните фактори, но и от десетилетната политика за развитие на предимно големи форми на медицинска помощ (големи многопрофилни болници, специализирани болници, консултативни и диагностични центрове). Това не винаги е оправдано. Проблемът с потискането на конкуренцията в извънболничната помощ е особено остър.
Тези фактори ограничават, но не изключват конкуренцията между доставчиците на медицински услуги. Възможна е конкуренция между институции с различна териториална и ведомствена принадлежност, между болници и клиники, болници с различен капацитет и оборудване. Следователно търсенето на механизми, стимулиращи конкуренцията между доставчиците на медицински услуги, остава актуално.
Въпрос 2: Следствие от основните специфики на пазара на медицински услуги, ограничаващи възможностите за пазарна самонастройка в сектора на здравеопазването.
1. Информационната „асиметрия“, съчетана с възможността за ирационално потребителско поведение, увеличава вероятността от формиране на разходен механизъм в здравеопазването. Производителите на медицински услуги в пазарна среда нямат достатъчно ограничения за рационалното използване на ресурсите. Те могат да разширят обхвата на услугите, за да осигурят използването на съществуващия капацитет (легла, медицинско оборудване и др.) и да увеличат приходите си. Ако този процес не се управлява, делът на скъпоструващите видове медицински услуги и общите разходи за лечение ще нарастват. Ще намалее интересът към профилактиката на заболяванията и използването на относително прости, но ефективни медицински технологии.
2. Спецификата на пазара на медицински услуги определя възможността за противоречие между действията, насочени към повишаване на местната и структурната ефективност. Местната (вътрешна) ефективност характеризира резултатите от използването на ресурсите в конкретна медицинска организация. Структурната ефективност характеризира резултатите от използването на ресурсите в системата на здравеопазването като цяло.
В условия, когато решенията за обема и състава на услугите се вземат от самите производители, заплащането на лекарите за конкретна услуга води до увеличаване на обема на услугите на единица изразходвани ресурси. Повишава се местната ефективност на функционирането на медицинските организации. Що се отнася до структурната ефективност, пазарните механизми не я повишават автоматично. Интересът на конкретен лекар към увеличаване на обема на услугите не винаги води до увеличаване на крайните резултати на системата като цяло. Ако например една болница увеличи броя на случаите, които не изискват болнично лечение (ситуация, типична за руското здравеопазване), тогава възниква противоречие между интересите на болницата и системата като цяло: вътрешната ефективност на болницата нараства, но в същото време разпределението на ресурсите става все по-скъпо, увеличавайки структурните дисбаланси.
3. За повишаване на структурната ефективност е необходимо да се осигури целенасочено управление на обема и структурата на медицинската помощ, предоставяна на населението. Субектите на управление могат да се различават в зависимост от преобладаващия принцип на финансиране на здравеопазването. В най-общ вид това може да бъде финансист, т.е. организация, която поръчва обеми медицински грижи от производител на медицински услуги и плаща за тези обеми. Финансиращата страна трябва да планира предоставянето на медицинска помощ, да осигури оптимален баланс между отделните й видове и да заинтересува лекарите в най-рационалното използване на ресурсите.
4. Особеното значение на достъпността и равнопоставеността при получаване на медицинска помощ налага необходимостта от специфични форми на държавно регулиране. На първо място, държавата се ангажира да финансира значителна част от медицинските грижи за населението. За целта се използват механизми за преразпределение на доходите - на база общо данъчно облагане или целеви данъци за нуждите на здравеопазването. Освен това държавата поема върху себе си прякото предоставяне на част от медицинските грижи - не само тези видове, които имат свойствата на „обществени блага“, но и услуги, чието потребление е индивидуално.
Правителството под една или друга форма регулира цените в системата на общественото здравеопазване, определя стандарти за грижа за защита на пациентите, лицензира медицински организации, планира трудови и материални ресурси и изпълнява много други регулаторни функции. Повечето от тези функции се определят от желанието на държавата да неутрализира „грешките” на пазара.
Крайностите на държавната намеса.
1. Необходимостта от държавно регулиране на здравеопазването може да се разглежда като пълна национализация на здравеопазването, тоест формирането на система, основана на господството на административните методи на управление. Основните характеристики на такава система:
Всички медицински организации са държавна собственост и се управляват пряко от изпълнителните органи (органи за управление на здравеопазването);
Управляващото тяло планира мрежа от държавни институции въз основа на стандарти, установени отгоре;
Доминиращият начин на финансиране се формира на базата на ресурсни показатели (легловидна база, брой медицински работници и др.);
Правата на държавните агенции да маневрират свободно с ресурси са ограничени;
Няма договорни отношения между финансиращата страна и медицинската организация.
В същото време се намалява ролята на икономическите методи на управление. Медицинските организации се ръководят само от система от стандарти, определени от здравните власти и са лишени от икономически стимули за разширяване на обхвата на дейност и подобряване на качеството на медицинските грижи.
Доминирането на административните методи на управление, съчетано с ресурсно финансиране, е основа за екстензивно развитие на здравеопазването. Този тип развитие се основава на постигането на поставените резултати само чрез увеличаване на трудовите и материалните ресурси.
Негова противоположност е интензивният тип развитие, при който планираните резултати се постигат не толкова чрез допълнителни инвестиции, а чрез по-ефективно използване на съществуващата ресурсна база.
Случайни статии
-
-
Силна молитва от любовницата на съпруга си
Създаването на семейство е мечтата на повечето жени. Те искат да имат любящ съпруг и куп деца. Но не винаги е връзка...
-
Молитва за предотвратяване на развод от съпруга ви Молитва за запазване на съпруга ви преди развод
Тази статия съдържа: най-силната молитва за развод - информация взета от цял свят, електронната мрежа и...
-
Силна молитва срещу кавги и обиди с вашия съпруг или съпруга Молитва да не се развеждате с жена си
Информационен сайт за икони, молитви, православни традиции. Молитва за скандали и кавги в семейството, със съпруга, с децата...
-
Херинга под кожено палто - класическа рецепта
Каква би била Нова година без шампанско, мандарини, оливие, заливка и любимата на всички „Херинга под шуба“. С последното...
-
Как да си направим овесени бисквити от овесени ядки у дома
Нека подготвим необходимите съставки за бисквитките. Първото нещо, което трябва да направите, е да сложите водата да заври. Имаме нужда от...
Нисък хемоглобин
-
2024-01-29 02:58:13 
На финансовия директор му е заложено в гените главният счетоводител да му се отчита.Разликата между финансов директор и главен счетоводител.
Възможно ли е записване на служител за длъжността финансов директор - главен счетоводител? Главният счетоводител твърди...
-
2024-01-29 02:58:13 
Разработване на бюджетите на предприятията по примера на Uyut LLC Съставяне на годишен бюджет за предприятие
Ръководителят на малък бизнес може лесно да управлява бюджета самостоятелно. ПРОВЕРЕНО! Ако успееш...
ALT и AST
-
2024-01-29 02:58:13 
Място на бизнес плана в жизнения цикъл
Създаването на нови проекти е свързано с предварителна икономическа обосновка за тяхната осъществимост, последващо...
-
2024-01-29 02:58:13 
Разработване на програма за управление на риска в предприятието Форма на план за отчет за риска
Отчетността се генерира от RM, съгласува се (одобрява) от Комитета по риска към Управителния съвет и се предава на...
Лимфоцити
-
2024-01-28 03:22:01 
Екологични приказки за калинки
В края на голяма, много голяма поляна, върху дълга изумрудена трева живееше мъничка калинка. Боже малко...
-
2024-01-27 04:33:53 
Съвместимост на Везни с други зодиакални знаци
В днешно време е доста обичайно хората да се обръщат към звездите. С помощта на хороскоп човек може да разбере...
Левкоцити
-
2024-01-27 04:33:53 
Защо мечтаете да настигнете мъж? Защо мечтаете да наваксате любимия човек?
Бизнес или приятелски. Ако сте преследвали непознат, това означава нивото на доверие в женския пол...
-
2024-01-27 04:33:53 
Тълкуване на сънища: Защо мечтаете за риба?
според съновника на Фройд Ако сте сънували как ловите риба, това означава, че в реалния живот трудно можете да изключите...
