Практическа насоченост на маркетинговата стратегия. Защо целевата аудитория купува от конкуренти? Разработване на маркетингова стратегия: анализ на движещите сили на пазара

Има много маркетингови стратегии и в резултат на сътрудничеството между търговци и предприемачи непрекъснато се раждат нови подвидове. Всеки от тях предоставя различно ниво на подход към обема на инвестицията. Изключителният маркетолог Филип Котлър предложи четири основни стратегии, които са в основата на всяко стратегическо управление. Доверявайки се на стратегиите на маркетингови титани, ние предлагаме:

1. Мислете една крачка напред

Целта на тази стратегия е да разрасне пазарния сегмент на компанията. За да постигнем резултати с тази система, трябва да включим голяма инвестиция. Инвестираните средства могат да доведат до краткосрочен спад на приходите, но ще осигурят стабилен растеж на компанията в бъдеще. Например, закупувайки ново оборудване, можете да претърпите временни загуби, причинени от адаптирането към нова система и, като правило, цената на оборудването. Такава система покрива всички разходи във времето, изплащайки се чрез оптимизиране на работния процес.

2. Запазете на всяка цена

Тази маркетингова стратегия включва поддържане на лоялността на потребителите възможно най-дълго. В този случай обръщаме голямо внимание на следването на популярните тенденции и създаването на различни интерактивни преживявания за потребителите. Помните ли още гениалния PR ход на Coca-Cola с имена на бутилки? Персонализирането на продукта е пътят към сърцето на купувача.

3. Жътва

Пазарните маркетингови стратегии са предназначени бързо да увеличат приходите на компанията без перспектива за по-нататъшното им увеличаване. За тези, които искат да печелят тук и сега, това е идеален вариант. Това включва увеличаване на паричния поток в краткосрочен план без дългосрочни перспективи. Тази система е подходяща за стартиране, което е фокусирано върху бърз растеж и излизане на творци от проекта.

4. Кажете сбогом, ако е необходимо.

Стратегията за дисквалификация (или дезинвестиране) е да се промени посоката на бизнеса или да се премахне напълно. Използваме го, когато съществуващите ресурси не носят очакваната печалба и могат да бъдат използвани по-ефективно в други области. Например Nokia беше производител на гуми в миналото, но след това основателите решиха да съберат всичките си сили, за да създадат клетъчни мобилни телефони.

В силно конкурентна среда едно от основните умения е правилното разпределение на ограничените ресурси на компанията. Разработването на маркетингова стратегия помага да се оцени и разумно да се планира използването на потенциала на предприятието. Постигането на поставените цели и получаването на максимален доход за дълъг период от време са важни моменти във функционирането на всяка компания. ясно формулирайте пътя и извършете структуриране на предприятието на всички нива, за да получите необходимия резултат.

Основни функции

При разработването на маркетингова стратегия за даден проект се вземат предвид много фактори. Вътрешният анализ на една компания позволява да се прецени нейният потенциал. Външното проучване на пазара определя възможните области на дейност на предприятието. Разработването на стратегия е комплексен, многостепенен подход към правенето на бизнес. Лидерът си поставя за цел не само да достигне определена точка, но и да се закрепи в позицията. Продължаващото развитие и консолидирането на постиженията на компанията са приоритет в дългосрочното бизнес планиране.

Процесът на формиране на маркетингова стратегия отнема много време. Изисква се извършване на задълбочен анализ и систематизиране на получената информация. Като правило, за изготвяне на висококачествен стратегически план, те използват услугите на консултантски компании. Те изготвят подробни отчети за дейността и ситуацията на пазара и правят предложения за решаване на съществуващи проблеми. Всеки бизнес използва своя собствена уникална маркетингова стратегия. Създаден е, като се вземат предвид спецификите на дейността на компанията и нестабилността на пазара.

Прилагането на правилната маркетингова стратегия към бизнес план ще ви позволи да изчислите точно хода на предприятието. Идентифицирането и коригирането на слабостите в началния етап ще намали възможните рискове по време на изпълнението на проекта. Разработването на методи, които ще бъдат активирани на определени етапи, ще помогне за постигане на приходи за продължителен период от време. При създаването на стратегия са важни гъвкавостта, способността за разбиране на пазара и адаптиране към неговите условия.

Етапи на развитие

Процесът на създаване на маркетингова стратегия може да бъде разделен на пет етапа. Всеки от тях има своя собствена функция и помага за постигане на цялостна картина на действията. Етапите на разработване на маркетингова стратегия ви позволяват да проведете цялостно проучване на дейностите и да идентифицирате по-нататъшни пътища за развитие.

1. Анализ на предприятието

Провеждане на маркетингов одит и определяне на целите, които компанията си поставя. На този етап е необходимо да се изготви план за развитие. При формирането на цели е важно да се вземат предвид основните принципи, на които те трябва да отговарят. Те включват:

• конкретност – точно формулиране на реални цели;
• постижимост – адекватна оценка на възможностите и силните страни на компанията;
• последователност помежду си - премахване на несъответствието на целите;
• измеримост – определяне на точен срок за изпълнение; способност за контрол и оценка на резултата;
• съпоставимост със срока, определен за изпълнението им.

При поставянето на целите се вземат предвид цялостната насока на компанията и квалификацията на служителите. Можете да си поставите не само материални цели, но и нематериални. Така например, формирането на определен имидж на една компания на потребителския пазар след определен период е много реалистична цел.

1. Анализ на пазара

Провеждане на цялостно проучване на пазарния сегмент, в който се очаква да се продават продуктите. Оценка на потенциала на предложения продукт. Задълбочен анализ на показателите за продажби: месечни и тримесечни. Идентифициране на връзката между търсене и предлагане. На втория етап трябва да намерите основната подкрепа за формирането на потребителски интерес. Анализирайте и разберете какво влияе върху търговския оборот. Сезонно търсене, доставки на суровини, техники за продажба - всичко това значително влияе върху печалбата на компанията.

Важно е да се оценят перспективите за развитие и възможните промени на пазара на продажби и доставчиците. Предвиждайте вероятни колебания в цените. Идентифицирайте слабостите в системата за производство и продажба на продукти. Комбинацията от всички тези фактори ще осигури разбиране на пазара на интерес.

1. Анализ на корпоративната политика

Първата стъпка е да се изработи линията на взаимодействие с партньори и потребители. Ако има установен модел на поведение, направете подробен анализ на ефективността на използваните методи. Сменете схемата, ако не отговаря на новите изисквания. Основното нещо е да намерите правилните методи, които ще осигурят максимална печалба при комуникация с потребителите и минимални разходи при работа с доставчици.

Проучването на действията на конкурентите ще ни позволи да модернизираме политиката на компанията, като вземем предвид техния положителен или отрицателен опит. Анализирането на представянето на други предприятия ще ви помогне да оформите своя собствен път по-ефективно. Ако в момента няма конкуренти, тогава трябва да обмислите възможни действия, ако се появят в бъдеще. Всички резултати от изследванията трябва да бъдат обобщени. Прилагането на получените данни ще ви позволи да създадете компетентна фирмена политика.

1. Външен факторен анализ

Това включва всичко - от модните тенденции в бизнес сферата до световната икономика. При създаването на дългосрочен план за действие е необходимо да се вземат предвид всички възможни влияния. Икономическото състояние на страната пряко влияе върху развитието на бизнеса. А тя от своя страна е повлияна от световната икономика. Дори и най-малката компания по държавни стандарти е в тясна връзка с глобалните промени на международната политическа и икономическа арена. Важно е не просто да „видите” бизнеса си, но и да го свържете с глобалните промени.

1. Изготвяне на маркетингов план

На петия етап се обработват предварително получените данни. Комбинираният анализ на фактори и показатели ни позволява да формулираме ясна стратегия за развитие на компанията. Правилното разпределение на ограничените ресурси на предприятието позволява да се постигнат целите му с най-ниски разходи. Разработва се набор от мерки, които ще бъдат изпълнени. Създава се план с фиксирани срокове и цели. Осигурени са „горещи точки“, чрез които ще се следи изпълнението на възложените задачи. Въз основа на тях се анализира движението на фирмата. Ако е необходимо, направете корекции.

Методи

При разработването на конкретна маркетингова стратегия се вземат предвид основните показатели за ефективност на компанията. Въз основа на проведените изследвания се взема решение за по-нататъшния път на развитие на предприятието. Настъпва решаващ момент за избор, който може коренно да промени позицията на компанията на пазара. Вземат се решения за промяна на обхвата на дейност, закриване или отваряне на допълнително производство, подобряване или замяна на основния продукт (стока).

Радикалните мерки, насочени към постигане на поставените цели, са характерни черти на разработването на стратегия. За да изберете правилната посока на развитие, се използват определени инструменти. При разработването на маркетингова стратегия се използват два метода: формален и неформален. В първия случай се използват формули и таблици за изчисления. Вторият се характеризира с интуитивен подход. Използването на формалния метод включва използването на маркетингови матрици. Най-често избирани:

• Моделът на М. Портър, който установява връзка между пазарния дял и рентабилността на компанията (много внимание се обръща на конкурентите; фокусирани върху бавно развиващи се пазари);
• Матрицата на I. Ansoff, която отразява реалното и планирано ниво на развитие на компанията (фокусирана върху растящ пазар).

Как да оценим ефективността на маркетингова стратегия?

Един от признаците за успешно реализирана схема е позицията на компанията на пазара. Ако след като е започнала да прилага маркетингова стратегия, компанията значително е подобрила представянето си, тогава тя работи. Ако няма промени, използваната стратегия трябва да се преразгледа. Критерий за ефективността на маркетинговата стратегия е и постигането на поставените цели. Ако задачите се изпълняват систематично, тогава е избрана правилната стратегия. В процеса на прилагане на маркетингова стратегия е необходимо да се наблюдават показатели (приходи, разходи, нива на продажби и търсене и др.) За навременна корекция на работата. Постоянно променящата се пазарна икономика и потребителското търсене задължават компаниите да бъдат чувствителни към най-малките колебания и да предприемат подходящи мерки. Това помага да се запази спечелената позиция на пазара за дълго време.

За да се създаде маркетингова стратегия, се извършва мащабно проучване на компанията, което отразява реалното ниво на предприятието. Изследва се влиянието на външни и вътрешни фактори. Определят се причините, които оказват основно влияние върху покупателното поведение на целевите потребители на продукта. Използването на получените данни за създаване на маркетингова стратегия ви позволява да постигнете високи резултати в дейността на компанията.

маркетингова стратегия пазар ресторант

Същност, цели и задачи на маркетинговата стратегия

В процеса на тяхното създаване и функциониране предприятията не могат без използването на основните принципи на маркетинга. Терминът маркетинг се отнася до пазарни дейности. В по-широк смисъл това е цялостна, многостранна и целенасочена работа в областта на производството и пазара, действаща като система за координиране на възможностите на предприятието и съществуващото търсене, осигуряваща задоволяване на нуждите както на потребителите, така и на производителя.

Разработването на маркетингов микс, включително разработването на продукта, неговото позициониране с използването на различни мерки за стимулиране на продажбите, е тясно свързано със стратегическото управление. Преди да навлезе на пазара с конкретна маркетингова стратегия, една компания трябва ясно да разбере позицията на конкурентите, своите възможности и също така да начертае линия, по която ще се бори с конкурентите си.

Маркетинговата стратегия е набор от дългосрочни решения относно начините за задоволяване на нуждите на съществуващите и потенциалните клиенти на компанията чрез използване на нейните вътрешни ресурси и външни възможности. Целта на разработването на стратегия е да се определят основните приоритетни насоки и пропорции на развитие на компанията, като се вземат предвид материалните източници за нейното осигуряване и търсенето на пазара. Стратегията трябва да е насочена към оптимално използване на възможностите на компанията и предотвратяване на погрешни действия, които могат да доведат до намаляване на ефективността на компанията. Стратегическият маркетинг насочва компанията към икономически възможности, които са съобразени с нейните ресурси и осигуряват потенциал за растеж и рентабилност. Задачата на стратегическия маркетинг е да изясни мисията на компанията, да разработи цели, да формулира стратегия за развитие и да осигури балансирана структура на продуктовото портфолио на компанията.

Според мен разработването на маркетингова стратегия е необходимо, за да се гарантира ефективността на текущите маркетингови дейности. Разработването и прилагането на маркетингова стратегия на потребителските пазари изисква всяка компания да бъде гъвкава, способна да разбира, адаптира и в някои случаи да влияе върху действията на пазарните механизми, използвайки специални маркетингови методи.

Повечето от стратегическите решения, които всяка компания взема, са в областта на маркетинга. Създаване на нов бизнес, сливания и придобивания, разработване на нова пазарна ниша, дилърска политика, стесняване или разширяване на продуктовата линия, избор на доставчици и партньори - всички тези и много други решения се вземат като част от маркетинговата стратегия. Успехът на бизнеса зависи от адекватността на маркетинговата стратегия на компанията.

Като част от разработването на маркетингови стратегии се приема:

Разработване на маркетингова политика за предприятието като цяло;

Разработване на маркетингов план;

Идентифициране на конкурентни предимства;

Разработване на стратегия за промотиране на продукти и услуги на пазара;

Формиране на политика в областта на насърчаването на продажбите;

Разработване на система за мотивация на потребителите;

Решения за привличане и задържане на печеливши клиенти.

Маркетинговата стратегия на предприятие, фирма или компания се разработва от специалисти, като се вземат предвид набор от фактори, като текущата пазарна ситуация, влиянието на външната среда, приоритетите за развитие на компанията, вътрешните ресурси на компанията и др. След събиране и анализ на необходимите данни за външната и вътрешната среда на компанията се предлагат няколко възможни сценария за стратегическо развитие на бизнеса. Всеки сценарий може да включва: сегментиране на потребителите, SWOT анализ, необходими ключови компетенции на компанията, оценка на сценария по отношение на риск и доход. За най-обещаващия сценарий се разработват маркетингова стратегия и стратегически план за преход към избраната стратегия.

Маркетинговата стратегия съдържа:

Дългосрочните планове на компанията на потребителските пазари

Анализ на структурата на разглежданите пазари;

Прогноза за тенденциите в развитието на пазара;

Принципи на ценообразуване и конкурентни предимства;

Избор и обосновка на ефективно позициониране на фирмата на пазара.

Вярвам, че етапите на разработване на маркетингова стратегия ще бъдат следните стъпки:

1) оценка на текущото състояние на пазара;

На този етап е необходимо да се даде точна или поне експертна оценка (при липса на проучване) на пазарния дял, да се анализират тримесечните обеми на продажбите и да се установи от какво зависи: пристигането и обработката на суровините, сезонното търсене, определя как ще се промени пазарът на този вид продукт и дали ще претърпи значителни промени, оценява промените, свързани с по-нататъшното развитие на сектора на услугите. (Какво ще доведе до съответното увеличение на търсенето и как да се използва това разширяване на пазара), направете анализ на промените в цените, анализирайте пазара на доставчици.

2) Сегментиране на пазара и определяне на потребителския интерес;

Изборът на целевия сегмент определя какви потребности компанията цели да задоволи и какви продукти или услуги ще представи на клиентите.

Тоест компанията всъщност трябва да отговори на въпроса: Кои са нашите потребители?

За да бъде една компания най-успешна на пазара, тя трябва да се фокусира върху незаетите пазарни ниши, както и върху онези потребителски потребности, които все още не са задоволени. Например, през 1850 г. е създадена компанията Levi's, която произвежда дънки, които по-късно стават неразделен атрибут на американския начин на живот.И компанията става лидер в този пазарен сегмент и до днес остава силна и печеливша компания, която лесно се адаптира към променящите се пазарни възможности.

3) Анализ на дейността на конкурентите и като цяло определяне на конкурентоспособността на вашето предприятие;

Тоест на този етап е необходимо да определите с какво вашата компания се различава от всички останали, тоест да идентифицирате силните и слабите страни, които имат най-голямо влияние върху успеха на организацията. Те са определени по отношение на конкурентите. Силните и слабите страни са относителни определения, а не абсолютни. Хубаво е да си силен в нещо, но ако конкурентите ти са по-силни в него, то ще се превърне в твоя слабост.

Например, компанията Mercedes беше силна в производството на надеждни, луксозни, издръжливи автомобили, но компанията Honda стартира производството на автомобил Acura, а Toyota - Lexus, които превъзхождаха Mercedes на американския пазар, компанията загуби неговите предимства.

4) Формиране на маркетингови цели за развитие;

Определянето на ясни цели помага за разработването на ефективна стратегия и ви позволява да трансформирате мисията на компанията в конкретни действия.

Определете какво иска да постигне компанията в резултат на своето развитие? Това може да бъде увеличаване на продажбите, реализиране на печалба, задоволяване на общественото мнение (добро отношение от доставчици, купувачи, правителство, акционери и т.н.), изграждане на имидж.

5) Проучване на възможни алтернативи по отношение на стратегията;

6) Създаване на определен имидж на фирмата на пазара;

7) Оценка на стратегията от гледна точка на нейната финансова жизнеспособност.

На този етап:

Анализ и прогнозиране на качеството и ресурсоемкостта на бъдещите продукти на компанията;

Прогнозиране на конкурентоспособността на съществуващите и бъдещите продукти на компанията;

Прогнозиране на цени и нива на продажби за съществуващи и бъдещи продукти на компанията;

Прогнозиране на приходите и обемите на печалбата;

Определяне на еталони и междинни етапи на контрол (срокове и контролни стойности).

Има ситуации, когато разработената стратегия трябва да бъде коригирана или напълно променена. Това се случва, когато има рязка промяна в пазарната ситуация, например появата на пазара на значително по-конкурентни продукти от тези, произведени от предприятието, или когато собствените възможности на предприятието се променят или възможностите се разширяват в резултат на появата допълнителни източници на финансиране.

По този начин разработването на маркетингова стратегия ще позволи на компанията да:

Изберете ефективна ценова и продуктова политика;

Маркетинговата стратегия е необходима, когато компанията вече се справя добре, тъй като пазарната ситуация не е постоянна; навременните действия на конкурентите могат драматично да променят позицията и значението на компанията на пазара. Затова са необходими навременни действия и силен маркетинг. Маркетинговата стратегия е не само нещо, което ще е необходимо утре, когато стане още по-силно, но е и нещо, което е необходимо днес. Маркетинговата стратегия е необходим етап от подготовката и изпълнението на всеки бизнес план. Маркетинговата стратегия ви позволява да отговорите на тези жизненоважни въпроси и да предоставите на ръководството на компанията ефективен план за развитие.

Основните цели на маркетинговата стратегия обикновено са: увеличаване на обема на продажбите; идентифициране и задоволяване на потребностите на потребителите; увеличаване на печалбата; увеличаване на пазарния дял; увеличаване на клиентския поток; увеличаване на броя на поръчките. Целите и задачите на планираните дейности могат да бъдат определени абстрактно, без да се вземат предвид текущите обстоятелства; това обикновено са целите, които ръководството поставя пред изпълнителя. Що се отнася до задачата, това е целта, дадена в конкретни условия, а именно:

Портрет на целевата аудитория за привличане на какви информационни и рекламни събития ще се провеждат. При изготвянето на портрет може да има много характеристики; разбира се, трябва да се спазва умереност, понякога ограничаване на прекомерното усърдие на психолози, социолози и др .;

Анализ на присъствието на целевата аудитория в Интернет. Тук се определя потребителската категория на аудиторията (купувачи на автомобили, дрехи, мебели и др.). След това установяваме факта на присъствие и размера на аудиторията на присъствие в Интернет. За подготовката на този раздел могат да се използват отворени статистики и търговски проучвания;

Описание на видовете и форматите на рекламата. Тук трябва да бъдат описани избраните методи за представяне на информация на целевите аудитории. Това могат да бъдат PR събития, реклама при търсене, графични блокове (банери), реклама на тематични интернет сайтове, както и офлайн реклама;

Очакваният ефект от информационните и рекламни дейности. Най-правилната оценка е увеличение на продажбите (първични, вторични и т.н.), въпреки че не винаги е възможно да се проследи този показател. По-лесно е да се оцени броят на телефонните обаждания и посещенията на уебсайтове, но не се препоръчва да се фокусирате само върху тези показатели.

Основните проблеми, които трябва да бъдат решени в процеса на обосноваване и разработване на маркетингова стратегия за предприятие, са представени на фиг. 1.

Задачата на стратегическия маркетинг е да изясни мисията на компанията, да определи целите, да разработи стратегия за развитие и да осигури балансирана структура на продуктовото портфолио. В съответствие с това в процеса на обосноваване и разработване на маркетинговата стратегия на предприятието се решават три взаимосвързани задачи:

1) разработване на набор от маркетингови дейности (разработване на нови видове продукти; създаване на съюзи, диференциране на пазарни политики; диверсификация на производството; преодоляване на бариерите за навлизане на пазара и др.);

2) адаптиране на дейността на предприятието към промените във външната среда (като се вземат предвид културните особености в контактите с обществеността, социалната ситуация в страната, икономическите условия и др.);

3) осигуряване на адекватност на маркетинговата политика на предприятието към променящите се нужди на клиентите (промени в гамата от произвеждани стоки и услуги; познаване на нуждите на клиентите; подробно сегментиране на пазара и др.).

Според мен разработването на маркетингова стратегия ще позволи на компанията да:

Значително разширяване на клиентската база и увеличаване на обема на продажбите;

Повишаване конкурентоспособността на продуктите/услугите;

Създаване на редовен механизъм за модифициране на съществуващи и разработване на нови продукти;

Създайте инструмент за масово привличане на клиенти;

Разработване на ефективна ценова и продуктова политика;

Създаване на механизъм за наблюдение на маркетинговите дейности;

Подобрете качеството на обслужване на клиентите.

Значението на маркетинговата стратегия се дължи на факта, че маркетингът осигурява информационни, стратегически и оперативни връзки между предприятието и външната среда. В резултат на това прякото функциониране на маркетинга е тясно свързано с други подсистеми на управление на дейността на предприятието. Маркетинговите дейности на предприятието позволяват по-добро ориентиране в конкретна пазарна среда.

Маркетинговата стратегия е конкретен елемент от цялостната стратегия на компанията, който описва как тя трябва да използва възможностите и ресурсите, с които разполага, за да постигне най-добри резултати и да увеличи рентабилността в дългосрочен план.

По същество той представлява общ план от маркетингови дейности, с помощта на които компанията очаква да постигне своите маркетингови цели. То включва поставяне на конкретни цели за всеки отделен продукт и тип пазар за определен период от време. Стратегията се формира в рамките на общата производствена и търговска дейност в съответствие с индивидуалните възможности на дадено предприятие и характеристиките на пазарната ситуация.

След разработването на общ план, компанията може да премине към работа по по-специфични (маркетингови планове).

Основните раздели на маркетинговия план включват: анализ на текущата маркетингова ситуация, SWOT анализ, списък със задачи и съществуващи проблеми, списък с очевидни опасности и потенциални възможности, изложение на маркетингови стратегии, програма за действие, бюджети и определен контролна процедура.

Маркетинговата стратегия на компанията започва с разработването на конкретна програма, поставяне на цели и формулиране на цели за всички бъдещи маркетингови дейности.

Маркетинговата стратегия се избира индивидуално за конкретна компания в съответствие с характеристиките на текущите й дейности и целите за развитие за бъдещи периоди. Основните са: навлизане на нов пазар, развитие на съществуващ пазар, разработване на нов продукт, диверсификация.

Въз основа на общата маркетингова стратегия се формират частни програми за маркетингови дейности. Програмите могат да бъдат насочени към постигане на такива ефекти от дейности като максимален ефект независимо от риска, минимален риск без разчитане на голям ефект, различни комбинации от двата посочени подхода.

Маркетинговата стратегия се разработва въз основа на изискванията на пазара, недостатъците на компанията, исканията на потребителите и някои други фактори. Формирането на маркетингова стратегия се влияе от тенденциите в състоянието на външната маркетингова среда и търсенето, системата за дистрибуция на продуктите и исканията на потребителите; характеристики и състояние на конкурентната среда; индивидуалните възможности на фирмата и нейните управленски ресурси; основната концепция за бъдещото развитие на компанията, нейните задачи и цели.

Ключовата подсистема на корпоративната маркетингова стратегия е продуктовата маркетингова стратегия на търговска организация. Тя е насочена към анализиране и разработване на най-важните стратегически решения относно асортимента, номенклатурата, обема и качеството на произвежданите продукти и проблемите на продажбата на продукти на пазара.

Това е основната стратегия за оцеляване, икономически растеж, спокойно съществуване и търговски успех на компанията. Основният му компонент се счита за оптимизиране на продуктовата програма за текущата година.

Така се създава маркетингова стратегия по отношение на конкретен целеви пазар, избран в резултат на напредналите пазарни условия. На негова основа се изгражда стратегическото планиране и с негова помощ се осигуряват конкурентни предимства на компанията за бъдещето. Тя е резултат от рационално и логично изграждане на дългосрочни планове за успех, въз основа на които се осъществява движение към прогресивно развитие на производството и продажбите.

На базата на разработената стратегия се създава подробна програма от конкретни дейности за целия маркетингов комплекс, назначават се отговорни изпълнители, определят се бъдещи разходи и се поставят срокове.

Всяка компания трябва да обмисли проучване на този въпрос. Маркетинговата стратегия е компонент на корпоративната стратегия, който определя посоката на дейността на компанията, като се вземат предвид нейното текущо вътрешно състояние и външните условия, в които предприятието работи.

Необходимостта от разработване на маркетингова стратегия

Стратегическото управление е по-често срещано сред големите предприятия, които се нуждаят от професионален подход за определяне на посоката на дейност, визията на компанията в бъдеще и имат достатъчно средства за това. Пазарната позиция на малките предприятия често се определя на интуитивно, реакционно ниво, тъй като разпределението на малко количество ресурси не изисква значителен труд и средства и бъдещето на такива предприятия е по-податливо на външни влияния. Въпреки това си струва да се отбележи, че стратегическото управление е необходимо в една или друга степен във всяко предприятие, тъй като компетентното управление ви позволява да изберете правилните пътища за постигане на крайната цел.

Маркетинговата стратегия помага да се избере основен модел на поведение на предприятието на пазара и да се осигури по-нататъшното му успешно формиране. Може да не е в състояние да защити срещу всички пазарни опасности, но може да помогне за разработването на начини за реагиране на най-вероятните опции и за най-ефективното използване на всички налични ресурси. Процесът на формиране на маркетингова стратегия, подобно на други позиции на тази сложна концепция, завършва с избора на една от алтернативите, но ръководството преминава към следващия етап - разработването на програми за действие, които определят начините за постигане на поставените цели. предишен етап. Освен това, за да се разработи маркетингова стратегия, е важно да се създаде ефективна вътрешноорганизационна комуникационна система.

Маркетингова стратегия в стратегическата пирамида

Стратегическото управление включва формирането на „стратегическа пирамида“ в предприятието, която включва четири нива на стратегии:

• Корпоративен.
• Бизнес.
• Функционален.
• Оперативен.

На етапа на формиране на бизнес стратегия се определят: портфолио стратегия, стратегия за растеж и стратегия за директен маркетинг (конкуренция). Нека се съсредоточим върху това как да осигурим неговото формиране. Маркетинговата стратегия определя начините за навлизане и консолидиране на определени пазари и пазарни ниши, оценява перспективите за развитие в определени стратегически бизнес области, методите на конкуренция и осигуряване на конкурентоспособност на продукта.

Видове маркетингови стратегии

На етапа на избор на конкурентна стратегия предприятието определя общия модел на поведение на пазара, методите, чрез които ще се спечели и задържи целевото търсене. Алтернативите, които едно предприятие може да следва, са разделени на типове.

Маркетинговата стратегия е:

• Насилствен (сила).
• Пациент (ниша).
• Комутативна (адаптивна).
• Explerent (пионер).

Стратегията на насилие (сила) се използва в управлението на големи фирми, специализирани в масово, стандартизирано производство. Конкурентоспособността в този случай се осигурява чрез „икономии от мащаба“, което позволява масово производство на висококачествени продукти и тяхната продажба на сравнително ниска цена.

Патентната (нишова) стратегия е типична за онези фирми, които са фокусирани върху нишов бизнес, т.е. специализирани продукти за задоволяване на търсенето в тесен пазарен сегмент. Стратегията е приложима за тези, които произвеждат специализирани, висококачествени стоки на висока цена. Тази стратегия е добра, защото ви позволява да намерите онази част от пазара, която ще бъде недостъпна за конкурентите, като по този начин ви позволява да намалите разходите за конкуренция и да пренасочите ресурсите към саморазвитие.

Комутативната (адаптивна) стратегия включва задоволяване на индивидуални услуги и решаване на проблеми в локален мащаб, което е типично за малки, частни предприятия, често с краткосрочно съществуване. Компаниите с комутативна стратегия търсят всяка възможност да задоволят услугите на своите клиенти, така че такива компании обикновено са много гъвкави в своите дейности.

Проучвателната стратегия (пионерска, иновативна) е най-рискованата от стратегиите, тя включва създаването на напълно нови продукти, революционни продукти. Основният проблем на такива компании е, че е невъзможно да се проучи търсенето на техните продукти, тъй като то просто все още не съществува.Изследователите създават нужда от собствен продукт и успехът им в бизнеса зависи от това колко добре успяват. Практиката на експериментиращите компании показва, че само малък процент от „пионерите“ постигат успех, но този успех е с огромни размери и често покрива цената на всички провали. Такъв бизнес се нарича „разширяем“ в литературата.

Функционални маркетингови стратегии

Следва функционалното ниво, което включва разработването на тактически мерки за различни подразделения на компанията за постигане на стратегиите, заложени на предишния етап. На този етап се разработва или подобрява съществуващият продуктов маркетинг, който се разделя на следните видове.

Маркетинговата стратегия на функционално ниво е разделена на следните видове:

• Асорти.
• Промоция.
• Разпределение.
• Ценообразуване.
• Избор на целевия пазар.

Маркетинговата стратегия за асортимент включва определяне на продуктовите групи, които ще бъдат включени в портфолиото на компанията, широчината и дълбочината на асортимента и описание на диференциацията на продуктите или разработването на нови продукти.

Определяне на целевата аудитория, към която ще бъдат насочени дейностите на предприятието, разработване на комуникационни планове и провеждане на информационна кампания, която ще запознае потенциалните потребители с продукта - всичко това е включено в изграждането на стратегия за промоция. Промоционалната маркетингова стратегия може също да се отнася до рекламния бюджет на фирмата.