O conceito de mercado de serviços médicos. Formação de relações de mercado em saúde

Operando numa economia de mercado, a saúde, como qualquer outra indústria, está, até certo ponto, sujeita às leis do mercado.

Na vida cotidiana, um mercado é mais frequentemente associado a um lugar onde você pode comprar alimentos, roupas, utensílios domésticos, etc. É a forma mais antiga de mercado e é um local tradicional onde compradores e vendedores realizam transações. Do ponto de vista económico, o mercado reflete as relações que se desenvolvem entre produtores, vendedores, intermediários e consumidores de bens e serviços. As definições de mercado são muitas, mas todas se resumem ao facto de o mercado ser um conjunto de relações económicas que se manifestam na troca de bens e serviços, a partir das quais se formam a procura, a oferta e o preço num ambiente competitivo. .

O mercado de bens e serviços médicos é um segmento de mercado que fornece bens e serviços médicos para manter e melhorar a saúde da população. Permite receber e prestar serviços médicos, garante o volume necessário e um nível de qualidade adequado.

O mercado de saúde inclui todo um sistema de mercados interligados: serviços médicos, medicamentos, mão de obra do pessoal médico, desenvolvimentos científicos, tecnologias médicas, equipamentos médicos, etc.

Os seguintes conceitos básicos de mercado são diferenciados:
. demanda;
. oferecer;
. serviço;
. preço;
. concorrência;
. marketing.

A demanda é um dos conceitos fundamentais de uma economia de mercado. Quando aplicada aos cuidados de saúde, a procura é a quantidade de bens e serviços médicos que a sociedade (pacientes individuais) está disposta e é capaz de adquirir num determinado período de tempo a um determinado preço.

Existem os seguintes tipos de demanda no mercado de bens e serviços médicos.

Demanda negativa: para vacinações, consultas com médicos de determinadas especialidades, procedimentos dolorosos, caros, etc.

Demanda oculta. Quando pacientes individuais podem ter uma necessidade que não pode ser satisfeita com bens e serviços médicos disponíveis no mercado, por exemplo: serviços de médico de família, produtos médicos descartáveis, serviços de manutenção, nutrição individual num hospital, etc.

Demanda em queda. Por exemplo, recentemente, a procura de seringas, sistemas de transfusão de sangue reutilizáveis ​​e medicamentos anti-hipertensores produzidos internamente caiu, pelo que o mercado respondeu com um aumento da oferta de seringas e sistemas de transfusão de sangue descartáveis, e de medicamentos importados.

Demanda irregular. Estas são flutuações de tempo sazonais. Por exemplo, a procura de tratamentos de spa é maior no período primavera-verão do que no período outono-inverno. Os encaminhamentos para médicos especialistas individuais dependem da sazonalidade de certas doenças (gripe, úlcera péptica, hepatite viral, etc.).

Demanda excessiva. Na área da saúde, existe uma procura excessiva de cuidados médicos urgentes nos feriados e depois dos feriados, quando os pacientes que sofrem de doenças crónicas violam a sua dieta, regime e abusam do álcool; o nível de lesões está aumentando.

C = N x P,

Onde C é a demanda por serviços médicos;
N é o número de pacientes;
P é o indicador de utilização de serviços médicos pela população.

O próximo conceito fundamental do mercado é a oferta. A quantidade ofertada é determinada pela quantidade de bens e serviços que o produtor (vendedor) deseja e pode vender a um determinado preço em um determinado período de tempo.

No contexto dos cuidados de saúde, a oferta é a quantidade de bens e serviços de saúde que os produtores podem fornecer à população durante um determinado período de tempo. A oferta, em igualdade de condições, também muda dependendo das mudanças de preços: à medida que os preços sobem, os fabricantes (vendedores) oferecem aos pacientes mais bens e serviços. Quando os preços caem, o seu interesse diminui e o volume de bens e serviços que produzem diminui proporcionalmente.

O serviço médico é um elemento estrutural dos cuidados preventivos, terapêutico-diagnósticos, de reabilitação, sanatório-resort, sanitário-epidemiológico, medicinal, protético-ortopédico e outros, que tem um determinado custo.

O objeto mais difícil de padronização na saúde são os serviços médicos. A necessidade de padronizar os serviços médicos é determinada pelas necessidades da população em receber cuidados médicos acessíveis e de alta qualidade, bem como pelo surgimento de tecnologias médicas, medicamentos, produtos médicos e equipamentos fundamentalmente novos.

Os serviços médicos são divididos em:
. simples;
. complexo.

De acordo com a sua finalidade funcional, os serviços médicos são divididos em:
. preventivo;
. diagnóstico;
. medicinal;
. recuperação e reabilitação;
. serviço

Manipulações, estudos e procedimentos como medidas médicas distintas destinadas à prestação de cuidados médicos, mas sem valor preventivo, diagnóstico, terapêutico ou de reabilitação independente e completo, são elementos auxiliares dos serviços médicos. Por exemplo, remoção de órgãos de um doador, autópsia, etc.

De acordo com as condições e local de prestação, os serviços médicos podem ser divididos em prestados no domicílio, em ambulatórios, hospitais, sanatórios e outras instituições de saúde. Um serviço médico simples é entendido como um serviço indivisível, por exemplo, um procedimento de diagnóstico, um exame médico, etc.

Um serviço complexo pode ser apresentado como um conjunto de serviços simples que refletem o processo tecnológico de prestação de cuidados médicos a uma determinada doença que se desenvolveu em cada instituição específica.

Além disso, é feita uma distinção entre serviços médicos padrão e individuais.

Os serviços médicos padrão são geralmente fornecidos utilizando uma tecnologia unificada para a grande maioria dos pacientes e têm preços relativamente estáveis.

Os serviços médicos individuais oferecem uma ampla gama de procedimentos diagnósticos e terapêuticos, uma ampla gama de medicamentos e produtos médicos. Possuem tabelas de preços diferenciadas que levam em consideração ao máximo os custos individuais de sua implantação.

Características específicas dos serviços médicos:
. intangibilidade;
. impreservabilidade;
. variabilidade de qualidade;
. ambigüidade na avaliação do resultado;
. Um serviço médico é um produto não só do fabricante (trabalhador médico), mas também do consumidor (paciente).

Intangibilidade

Não armazenável

Variabilidade de qualidade

Depende, em primeiro lugar, da qualificação do trabalhador médico, do equipamento da instituição médica, da disponibilidade de cuidados médicos, do horário e local de prestação do serviço, de quem é o consumidor e de muitos outros fatores.

Ambiguidade na avaliação do resultado

Um serviço médico é um produto não só do fabricante (trabalhador médico), mas também do consumidor (paciente)

A qualidade de um serviço médico é formada a partir da atuação coordenada de um profissional médico e do desejo de benefício do paciente. O resultado do tratamento dependerá em grande parte da precisão com que o paciente segue as recomendações e prescrições. A não procura de ajuda médica em tempo hábil também pode causar um desfecho desfavorável, que independe do nível de qualificação do pessoal médico ou da natureza de suas ações.

Os bens e serviços médicos, como qualquer produto, têm um valor cuja expressão monetária é o preço. No mercado de bens e serviços médicos, o preço ocupa um lugar central nas trocas competitivas e serve como um dos instrumentos de regulação deste mercado.

Preço é a quantidade de dinheiro pela qual o “comprador” pode comprar e o “vendedor” está pronto para vender este produto ou serviço médico. O preço é uma espécie de compromisso dos interesses económicos dos participantes no mercado.

Os preços são uma alavanca poderosa e ao mesmo tempo flexível para gerir a economia.
Tendo em conta que o preço está organicamente relacionado com a oferta e a procura, distinguem-se os seguintes conceitos;
. preço de demanda;
. Preço de oferta;
. preço de equilibrio.

O preço de demanda é o preço de mercado em tal estado de oferta e demanda quando o mercado de um comprador se desenvolve. A esse preço, o “comprador” pode adquirir um serviço ou produto médico. O preço não pode ultrapassar esse limite, pois os pacientes não terão oportunidade de adquiri-lo.

O preço de oferta é o preço de mercado nesse estado de oferta e procura, quando se desenvolve o chamado mercado do vendedor. É o preço pelo qual o “vendedor” oferece o seu serviço ou produto. Ao mesmo tempo, o preço de fornecimento deve cobrir os custos de produção de bens e serviços médicos.

Quando a demanda e a oferta são iguais, o chamado preço de equilíbrio é estabelecido no mercado. Quando o preço diminui, a procura aumenta à medida que as pessoas querem comprar mais bens ou serviços e, inversamente, quando o preço aumenta, a procura pode diminuir.

Assim, o mecanismo de mercado garante um equilíbrio dinâmico entre oferta e procura. O mercado, neste caso, atua como um sistema autorregulador, um mecanismo eficaz de interação entre demanda, oferta e concorrência na formação dos preços, dos volumes de produção e vendas, bem como do nível de consumo de bens e serviços. Além disso, garante maior eficiência de produção e qualidade do produto.

No entanto, a autorregulação do mercado não é universal e deve ser complementada por mecanismos de regulação governamental, o que parece ser a ideia fundamental de melhorar os mecanismos de mercado em áreas socialmente significativas da economia. Isto é especialmente verdadeiro para o mercado de bens e serviços na área da saúde.

O principal elo do mecanismo de mercado é a concorrência.

A concorrência é uma competição entre entidades económicas, a luta pelos mercados de bens e serviços, a fim de obter rendimentos mais elevados e outros benefícios.

A luta competitiva pela sobrevivência económica e pela prosperidade é a lei de uma economia de mercado. No mercado de bens e serviços de saúde, os participantes competitivos podem ser:
. instituições de saúde estaduais e municipais - para execução de atribuições estaduais (municipais) em regime de concorrência;
. organizações que produzem bens e serviços semelhantes para necessidades de saúde;
. médicos privados e trabalhadores farmacêuticos que fornecem produtos médicos ou serviços médicos semelhantes.

Estudar os concorrentes, destacando seus pontos fortes e fracos é extremamente importante para conquistar uma determinada fatia do mercado de serviços médicos. Ao comparar seus serviços com os dos concorrentes, você pode determinar suas vantagens competitivas e sua posição no mercado.

As vantagens competitivas são as características únicas e especiais das organizações de saúde que as diferenciam das demais. Ajudam a obter lucros superiores aos de outros que produzem e fornecem os mesmos bens e serviços médicos. Ao definir vantagens competitivas, é importante focar nos pacientes, nas suas necessidades e ter certeza de que essas vantagens são percebidas por eles como tal.

As seguintes vantagens competitivas podem ser identificadas:
. alta reputação da organização de saúde;
. alta qualidade dos produtos e serviços médicos fornecidos;
. focar no paciente, suas necessidades e desejos;
. base material e técnica suficiente, pessoal altamente qualificado, equipamentos modernos, apoio financeiro sustentável;
. a singularidade dos produtos e serviços médicos oferecidos;
. preços aceitáveis ​​para os pacientes, nem superiores nem inferiores aos preços de bens e serviços médicos semelhantes de outros participantes no mercado.

As vantagens competitivas devem ser consideradas a base da estratégia de comportamento dos participantes no mercado de bens e serviços médicos, o que é especialmente importante no contexto do desenvolvimento dos seguros de saúde obrigatórios e voluntários.

Para organizar eficazmente a produção e venda de bens e serviços médicos, é necessário conhecimento dos fundamentos do marketing médico.

OP. Schepin, V.A. Médico

Os factores ambientais externos e o estado interno de uma pessoa dão origem a um determinado conjunto de necessidades e conduzem à formação de um sistema de propostas adequadas à satisfação das necessidades.

Existem três grupos (complexos) de necessidades e requisitos humanos básicos associados à necessidade de aquisição de bens e serviços:

o a necessidade de viver;

o a necessidade de ser saudável mantendo a capacidade de trabalho, o que cria o desejo de restaurar a saúde em caso de incapacidade temporária e o desejo de manter a capacidade de trabalho parcial na presença de deficiência;

o a necessidade do mais alto grau de liberdade de vida (fisiológica, psicossomática, social), quando a necessidade é caracterizada pelo desejo de alcançar o mais alto grau de “qualidade de vida”.

O mercado da indústria da saúde é um conjunto de bens e serviços existentes e potenciais destinados a proteger e restaurar a saúde.

No ramo médico, o termo “mercado” é utilizado para definir um grupo de consumidores unidos por uma característica comum e distribuídos por vários mercados interligados. Esses incluem:

1. Mercado de serviços médicos.

2. Mercado de drogas.

3. Mercado de artigos e serviços na área de saneamento e higiene.

4. Mercado de métodos não tradicionais de tratamento e recuperação.

5. Mercado de equipamentos médicos.

6. Mercado de tecnologia médica.

7. Mercado de seguros de saúde.

8. Mercado de ideias médicas científicas.

9. Mercado de trabalho para pessoal médico.

10. Mercado de serviços educacionais na área da saúde.

Características do mercado de serviços médicos

Nos sistemas de marketing de cuidados de saúde na Ucrânia não há lugar para um conceito como cuidados médicos, mas existe um elemento do mercado - um serviço médico. A assistência médica é uma categoria de relações não mercantis entre médico e paciente. De acordo com a Constituição da Ucrânia, a assistência médica é prestada gratuitamente a todos os cidadãos do país numa rede de instituições de saúde estaduais e municipais. De acordo com a legislação da Ucrânia, nas instituições de saúde de propriedade não estatal, os cuidados médicos de emergência são prestados gratuitamente.

Características do mercado de serviços médicos residem na especificidade do trabalho dos trabalhadores médicos, quando a preservação da vida do paciente, a missão humanitária dos cuidados de saúde e o lado ético da atividade médica superam em muito a viabilidade económica e a rentabilidade da atividade médica.

Por outro lado, numa sociedade civilizada moderna, os serviços médicos destinados a satisfazer as necessidades de melhoria da “qualidade de vida” caracterizam-se por um elevado grau de rentabilidade. A estrutura tarifária desses serviços médicos, de facto, inclui os custos económicos de produção de serviços médicos em dois outros segmentos do mercado de saúde: o “segmento de marketing da vida” e o “segmento de marketing de doenças”. A plena satisfação das necessidades dos consumidores neste segmento do mercado de saúde não está, em grande medida, relacionada com a atividade médica, mas é determinada por outros fatores individuais, naturais e socioeconómicos. Exceto. O mercado de serviços médicos acima mencionado possui as seguintes características:

o requisitos de qualificação que conduzam a uma limitação do número de médicos em exercício;

o requisitos específicos que conduzam a uma limitação do número de hospitais que podem ditar uma determinada política de preços;

o imperfeição e especificidade da concorrência, que impossibilita atrair compradores através da redução de preços;

o os serviços médicos são heterogéneos e difíceis de comparar;

o não existe uma ligação direta entre o preço e os custos para o consumidor, uma parte significativa dos quais é paga por terceiros (familiares, empregadores sujeitos a seguro de saúde voluntário ou à concessão de um prémio social);

o a presença de efeitos externos (externalidades) na prestação de serviços médicos é eficaz não só para os compradores desses serviços, mas também para outras pessoas. Por exemplo, no âmbito do desenvolvimento do tratamento sanatório-resort, está a ser desenvolvido o acesso a fontes curativas, está a ser desenvolvida a infra-estrutura do assentamento (estradas, abastecimentos, etc.), que não é utilizada apenas pelos veranistas. A realização de vacinações preventivas melhora a situação epidêmica geral.

Na Ucrânia e noutros países da Europa Central e Oriental, o mercado de serviços médicos é caracterizado por um oligopólio, que apresenta as seguintes características:

o um pequeno número de concorrentes com barreiras significativas à entrada de novas instituições médicas na indústria;

♦ os serviços médicos no âmbito das características económicas podem ser padronizados ou diferenciados;

♦ a eficácia dos cuidados médicos exige que a capacidade de produção de cada instituição médica ocupe uma grande parte do mercado total de serviços médicos. A este respeito, existe um grau bastante elevado de concentração de instituições médicas e preventivas na região, em que a participação total das oito instituições médicas e preventivas não é inferior a 60% do volume total de necessidades de serviços médicos;

♦ é benéfico expandir a base material e técnica de uma instituição médica para um tamanho maior devido à fraqueza ou falta de um campo de concorrência atraente e moderada;

♦ interdependência vertical absoluta das instituições médicas e preventivas, neutralizando mecanismos eficazes de competitividade;

♦ concorrência predominantemente sem preços na produção e consumo de serviços médicos no sistema de formas comunitárias de cuidados médicos.

Existem três áreas principais com formas específicas de oferta de serviços médicos e atendimento de necessidades médicas.

I. Ofertas médicas de serviços médicos para preservar a vida (nomeadamente, no período perinatal, em condições de extrema urgência que ameacem a vida do paciente, na velhice, serviços médicos paliativos para doenças incuráveis, etc.). Convencionalmente, este segmento do mercado de saúde é denominado “segmento de marketing de vida”.

II. Ofertas médicas de serviços médicos com o objetivo de restaurar a saúde, restaurar e manter um certo nível de capacidade para o trabalho em caso de perda temporária. Este segmento do mercado de saúde é convencionalmente chamado de “segmento de marketing de doenças”. As modalidades de serviços médicos deste segmento estão distribuídas nas seguintes áreas:

♦ serviços médicos destinados ao tratamento agudo e à prevenção de exacerbações de doenças crónicas;

♦ serviços médicos destinados a prevenir a transição da perda temporária da capacidade de trabalho para incapacidade permanente (incapacidade);

♦ serviços médicos para preservação e manutenção de certo grau de condições crônicas e incapacidades.

III. Serviços médicos que preservam e mantêm um corpo saudável.

Este segmento inclui imunoprofilaxia, exames médicos, serviços de cosmetologia, etc. Este segmento é caracterizado como “segmento de marketing de saúde”.

No sistema de relações de mercado, existem 4 grupos de contrapartes de mercado, entre os quais se concretizam os principais tipos de laços económicos e relações económicas. Com o desenvolvimento de elementos de relações de mercado, surgiu o conceito de sujeito médico como produtor de serviços médicos.

Entidade médica - produtora de serviços médicos - uma instituição médica e preventiva de qualquer forma organizacional e jurídica e forma de propriedade, registrada e licenciada de acordo com o procedimento estabelecido, que presta serviços médicos.

Contratantes do mercado de serviços médicos caixas de som:

♦ outras instituições de saúde envolvidas na implementação de um processo complexo de tratamento e diagnóstico (fornecedores de medicamentos, suprimentos médicos, empresas que vendem e fazem manutenção de equipamentos médicos, organizações de saúde, que, se necessário, são contatadas para obter aconselhamento de especialistas, etc. .);

o organizações financeiras e de crédito que prestam serviços bancários, tais como leasing e factoring, fornecem empréstimos e prestam serviços de intermediação para seguros de saúde voluntários;

o o estado envolve as instituições de saúde na implementação de programas governamentais na área da saúde e fornece incentivos fiscais;

o os cidadãos são um grupo heterogéneo na sua composição e funções na implementação das relações económicas em condições de mercado.

Características positivas do mercado de serviços médicos:

o melhorar a qualidade dos cuidados médicos, em particular dos serviços médicos;

o acesso gratuito a métodos e formas de tratamento;

o a possibilidade e implementação da escolha de qualquer prestador de serviços médicos;

o a possibilidade de influência jurídica e económica em caso de insatisfação ou má qualidade das necessidades médicas;

o os rendimentos de um trabalhador médico relacionados com os resultados do trabalho e a satisfação do paciente;

o segurança jurídica e económica tanto para o consumidor como para o prestador de serviços médicos.

Características negativas do mercado de serviços médicos:

o enfraquecimento das medidas preventivas,

o rejeição de serviços médicos com uma elevada proporção da missão humanitária de cuidados de saúde e um baixo grau de benefício económico direto;

o discriminação contra grupos doentes socialmente vulneráveis ​​que necessitam de cuidados médicos.

Algumas características negativas do mercado de serviços médicos podem ser removidas usando uma abordagem metodológica que considere vários grupos de pacientes, suas necessidades e exigências médicas como segmentos de mercado únicos e específicos, determine seu lugar de direito no sistema de marketing de saúde e encontre formas e métodos específicos de atendendo às necessidades e demandas dos clientes desses segmentos.

Segmentação do mercado de serviços médicos de acordo com as possibilidades de demanda por serviços médicos, é realizado de acordo com grupos econômicos, que se caracterizam pelo tipo de serviço médico, grupo de diagnóstico médico, custo do procedimento, solvência e personalidade do paciente.

Não existe um método único para segmentar o mercado de serviços médicos. Portanto, as organizações de saúde, ao gerirem atividades de marketing, estão testando diferentes opções de segmentação com base em diferentes variáveis, uma ou mais ao mesmo tempo, a fim de encontrar a abordagem mais útil para considerar a estrutura de tal mercado.

Classificação dos segmentos de mercado de serviços médicos realizado de acordo com os seguintes parâmetros:

o características etárias e de género (homens, mulheres, crianças, adolescentes, adultos, idosos);

o por tipo de atendimento médico (ambulatorial, hospitalar, obstétrico, odontológico, fornecimento de medicamentos, etc.);

o para grupos designados (saudáveis, doentes, pessoas que trabalham em condições ocupacionais perigosas, militares, estudantes, etc.);

o para grupos nosológicos (como caso especial - de acordo com grupos de exame clínico);

o grupos de diagnóstico médico;

o grupos de padrão médico igual;

o grupos económicos (nível de bem-estar e solvência);

o por tipo de serviços médicos.

É impossível abordar imediatamente todos os compradores de serviços médicos, uma vez que têm necessidades diferentes em relação à manutenção e restauração da saúde, diferem no estilo de recepção dos serviços, bem como no nível de rendimentos. Isso determina a direção dos segmentos especializados do mercado de serviços médicos.

Por outro lado, os concorrentes podem estar bem localizados em alguns submercados. Portanto, as instituições médicas (práticas médicas) devem estar interessadas em identificar os submercados que serão mais atraentes para elas e compatíveis com os seus objetivos e recursos. Com as mesmas necessidades médicas, as necessidades, recursos, localização geográfica, nível de cultura sanitária, poder de compra e hábitos podem ser diferentes. Qualquer uma dessas variáveis ​​pode ser usada para segmentar um mercado.

Idealmente, uma instituição médica (sujeito de prática médica) deveria ser a única em seu nicho: quanto mais restrito for esse nicho, menos concorrentes haverá. Mas, ao mesmo tempo, a probabilidade de vendas grandes e generalizadas de serviços médicos também diminui. Quanto mais atraente for um nicho de mercado de serviços médicos, mais ele atenderá às seguintes características:

♦ os compradores de serviços médicos (pacientes) têm necessidades complexas e específicas para atender às necessidades médicas;

♦ os pacientes estão dispostos a pagar um preço elevado para receber cuidados médicos de qualidade absoluta, ou seja, quando os procedimentos médicos são absolutamente adaptados às suas necessidades óbvias e ocultas;

♦ o fabricante de serviços médicos possui elevada competência profissional e social, em constante aperfeiçoamento. Uma vez que o setor da saúde é intensivo em conhecimento, a capacidade dos trabalhadores médicos para melhorar constantemente as suas competências e o foco do pessoal de gestão de uma instituição médica na introdução de tecnologias inovadoras nos processos de diagnóstico e tratamento vêm à tona.

Assim, a segmentação do mercado de serviços médicos tem a oportunidade de prestar cuidados médicos (satisfazer uma procura específica) tanto tendo em conta a individualidade do paciente como tendo em conta o consumo massivo de serviços médicos.

Arroz. 8.5. Principais características do mercado de serviços médicos

Arroz. 8.4. Produção e consumo de bens e serviços médicos

Arroz. 8.3. Propriedades dos serviços médicos

Arroz. 8.2. Etapas da formação do mercado de serviços médicos

No palco auto-suficiência uma pessoa (Fig. 8.2.a), dotada da experiência da “cura primitiva”, utilizou-a juntamente com outros métodos para garantir a sua vida. O médico via o seu entorno como potenciais “compradores” de serviços médicos.

A concentração dos esforços do curandeiro no método escolhido para satisfazer as suas necessidades contribuiu para o acúmulo de experiência, a melhoria da qualidade do tratamento, a troca de serviços médicos por bens e serviços de outras esferas da atividade humana e contribuiu para a formação do segundo estágio - troca descentralizada(Fig. 8.2.b). Nas condições de troca descentralizada, o curandeiro é o vendedor dos serviços médicos e o consumidor dos serviços (o paciente) é a pessoa que necessita de manutenção da saúde. Nas condições de troca descentralizada, os produtores de serviços médicos apresentam à venda o produto das suas atividades socialmente úteis (medicamentos), trocando-o simultaneamente por bens (serviços) necessários.

A auto-suficiência e o intercâmbio descentralizado ainda existem hoje na forma de “prática médica privada”.

A terceira etapa no desenvolvimento do mercado de serviços médicos é a etapa troca centralizada(Fig. 8.2.c). Aqui, a esfera de atuação vendedor-consumidor (médico-paciente) é introduzida por um intermediário (“comerciante”), ocupando um lugar no centro das relações previamente estabelecidas, e o sistema de prestação de cuidados médicos adquire a seguinte estrutura: vendedor de produtos médicos serviços (médico) → comerciante ou intermediário (incluindo seguradora ou governo) → consumidor (paciente).

A estratificação da sociedade em classes, ricos e pobres, a necessidade de cura e o seu alto custo, a progressiva inacessibilidade da cura para grandes grupos de pessoas com poucos rendimentos materiais, foram a razão para a introdução primeiro de organizações religiosas, depois públicas e de seguros. e, em seguida, o estado no mercado livre de cura. Fundações religiosas, públicas e estatais, por meio de mecanismos bem conhecidos, depositaram certa parte do produto da atividade humana ou equivalente, adquirindo cura acessível ou gratuita para membros da sociedade, atuando como intermediário. Estes últimos estudam o estado de saúde inicial do consumidor de serviços médicos, determinam a base de recursos (criam seus próprios hospitais ou pagam pelos serviços de instituições e médicos terceirizados), formulam o padrão de serviços médicos, avaliam o estado de saúde final dos seus consumidores, tendo em conta que efetuam pagamentos. Assim, no Mosteiro de Kiev-Pechersk (≈1090) trabalhava o médico Agapit, que prestava assistência médica gratuita à população. “E ouviram falar dele na cidade, que havia um certo médico no mosteiro, e muitos enfermos vieram até ele e se recuperaram.” O “Izbornik de Svyatoslav” (século 11) contém instruções para os mosteiros convidarem um médico para cuidar dos enfermos (“se ​​um médico estiver disponível”) e pagá-lo por seu trabalho. Deve-se notar que as organizações religiosas, as fundações públicas e o Estado, agindo como intermediário, implementam o conceito de igualdade de oportunidades e justiça social na prestação de cuidados médicos à população.

O funcionamento do mercado de serviços médicos baseia-se em três princípios fundamentais: equivalência(relação entre custos e benefícios recebidos), retribuição(realizando trabalho em troca de outros benefícios), benefício mútuo(deve ser benéfico para os participantes nas relações de mercado estabelecer contactos comerciais com contrapartes).

No esquema de relações de mercado na área da saúde, podem ser distinguidos quatro grupos de principais participantes no mercado, entre os quais se concretizam os principais tipos de laços económicos e relações económicas (Fig. 2.1).

Primeiro grupo– população e famílias. Eles vendem os recursos que possuem nos mercados apropriados, pagam impostos ao Estado, recebem dele transferências sociais, compram bens e serviços em mercados de consumo e gerem dinheiro.

Segundo grupo participantes do mercado - organizações médicas envolvidas na prestação de serviços médicos e na venda de produtos médicos. Na literatura sobre economia da saúde, um conceito estável de “sujeito médico” foi fortalecido.

Terceiro grupo os participantes do mercado são organizações financeiras e de crédito. Entidades médicas e pessoas mantêm seu dinheiro em bancos e tomam empréstimos deles.

Quarto grupo participantes do mercado é o Estado. É um dos participantes ativos e de pleno direito do mercado. Refira-se que o Estado é mais activo nas áreas da economia onde as relações de mercado não estão suficientemente desenvolvidas ou a sua acção não traz o resultado social desejado. A saúde é exatamente uma dessas áreas. O estado tem interesse em atrair entidades médicas para implementar os programas que tem desenvolvido no domínio da protecção da saúde pública.

Um componente importante do mercado médico é a definição do serviço nele envolvido. No entanto, apesar do desenvolvimento dos cuidados de saúde e do seu fortalecimento na economia, ainda não foi desenvolvida uma definição geralmente aceite de serviço médico.

SI. Ozhegov no “Dicionário da Língua Russa” define serviço como uma ação que beneficia outra pessoa. Considera-se também que serviço é a alteração da condição de uma pessoa ou de um bem pertencente a uma unidade económica que ocorre em consequência da actividade de outra unidade económica com o consentimento prévio da primeira. Contudo, definições que são de grande importância na economia em geral podem nem sempre ser adequadas para os problemas da economia da saúde em particular. Por exemplo, se o paciente estiver inconsciente, ele não poderá consentir com cuidados médicos e muito menos pagar por eles. O paciente precisa de ajuda, mas surge a pergunta: quem vai pagar por isso e até que ponto?

Ao responder à pergunta sobre o que faz com que um consumidor, vendedor ou empresa se interesse por determinado produto, nos deparamos com um conceito de benefício muito significativo na teoria da troca, mas pouco concreto. Há um benefício para o consumidor e um benefício para o fabricante. Sob benefício para o consumidor(paciente) pode referir-se à capacidade avaliada subjetivamente de um produto para satisfazer as próprias necessidades de saúde. Benefício do fabricante serviço médico (médico, hospital), geralmente consiste em lucro, crescimento empresarial, garantias de atividade futura, utilização ideal da capacidade, prestígio, melhoria da qualidade da saúde do paciente, etc.

Existem várias definições de serviços médicos. Todos eles são opiniões de seus autores, mas apenas alguns refletem verdadeiramente a essência dos serviços médicos. Vamos analisar a definição: “Serviço odontológico é qualquer atividade ou benefício que uma parte (clínica odontológica, dentista) pode oferecer a outra (paciente)” (L.N. Tupikova, S.E. Tupikov, 2002). Acreditamos que esta definição não reflete suficientemente o foco do serviço na saúde humana. Portanto, se um dentista fornece transporte a um paciente para levá-lo a uma consulta, ou uma clínica odontológica vende pasta de dente para outra pessoa (benefícios econômicos), é improvável que este seja um serviço odontológico.

A definição a seguir caracteriza um serviço médico como “ações profissionais destinadas a preservar ou manter um nível ideal de saúde de um indivíduo” (A.V. Reshetnikov, 2003). Esta definição reflete o foco dos serviços médicos na saúde humana. Mas, dada a indubitável correção de tal postulado, na definição de serviço médico é necessário incluir um conceito como beneficiar.

A prestação de serviços médicos, paradoxalmente, nem sempre pode visar apenas a preservação ou manutenção do nível ideal de saúde do indivíduo. Segundo alguns dados, nos Estados Unidos, cerca de 2 mil adolescentes por ano são submetidas a cirurgias de aumento de mama, e em 1998 o número dessas operações dobrou em relação a 1992. A revista alemã Der Der Spiegel observa que na Alemanha, aproximadamente Estima-se que são realizadas anualmente de 300 mil a 500 mil operações estéticas. Ao mesmo tempo, hoje cirurgias estéticas e resurfacing a laser já são oferecidas por dentistas, ginecologistas e dermatologistas - para compensar a redução das taxas dos planos de saúde. O número de clientes afetados pela cirurgia estética aumentou 10 vezes desde a década de oitenta. Entre eles estão pacientes com cicatrizes no rosto, cegos após a cirurgia, e até mesmo óbito foi registrado. Há um caso conhecido de coma após remoção de gordura, bem como de suicídio após falha em uma cirurgia estética. Nada disto conduz claramente à preservação ou manutenção de um nível óptimo de saúde. E em alguns casos, a prestação de serviços médicos a pedido do cliente pode causar a este último, no futuro, danos bastante significativos à saúde, mas subjetivamente, em algum momento, a pessoa pode beneficiar disso.

Em conexão com o acima exposto, nós (S.A. Stolyarov, 2003) definimos um serviço médico da seguinte forma: “ Serviço médico é qualquer ação profissional que visa alterar ou manter a saúde física ou mental, de forma a beneficiar o seu consumidor (paciente), de uma forma ou de outra.».

Um indivíduo pode ter uma série de necessidades especiais que podem ser atendidas com a ajuda de um serviço médico, incl. receber serviços de cirurgia estética: himenoplastia (cirurgia do hímen); circuncisão realizada durante a operação de preputiotomia durante a circuncisão ritual do prepúcio (entre muçulmanos, judeus); aumentar o volume da mama (muitas vezes por motivos comerciais da paciente). Embora possa não haver indicações médicas diretas para cirurgia nos casos listados, esses serviços têm utilidade para o consumidor e ele está disposto a pagar por eles.

Instituição educacional estadual de ensino profissional superior “Academia Médica do Estado de Voronezh em homenagem. N.N. Burdenko Roszdrav"

Departamento de Gestão e Organização de Enfermagem

Chefe de departamento,

Doutor em Ciências Médicas L.I. Lavlinskaia

TRABALHO DO CURSO

MARKETING DE SERVIÇOS MÉDICOS

Tema: “Serviço médico como produto. Mercado de serviços médicos."

Concluído por um aluno do 5º ano do VSE

Instituto de Educação em Enfermagem

501 grupos de cursos por correspondência

Zelenova Elena Alekseevna

Verificado:

VORONEZH, 2008

Introdução 3

1. Características gerais do mercado de serviços médicos 6

2. Mercado de serviços médicos

2.1. Características do mercado de serviços médicos 9

2.2. Características do serviço 9

2.3. Política de produto 12

2.4. Preço 13

Conclusão 19

Referências 21

Introdução .

Atualmente, as relações na área da saúde estão sendo reformadas. As instituições médicas devem exercer as suas atividades nas condições do mercado de serviços médicos. O volume de financiamento do orçamento do Estado está a ser reduzido, a prestação de cuidados médicos nas condições do seguro médico obrigatório não é paga por falta de fundos nos fundos territoriais do seguro médico obrigatório. Tudo isto tem um impacto negativo na situação económica das instituições médicas. Na maioria dos casos, as instituições médicas e preventivas (HCIs) são deixadas à própria sorte e nem todos conseguem sobreviver. Muitas clínicas, hospitais e unidades médicas não conseguiram se adaptar às relações de mercado e estão fechando. Portanto, nas novas condições de mercado, para garantir a sobrevivência das unidades de saúde, elas estão migrando para um novo mecanismo de gestão.

O novo mecanismo de gestão, entre outras coisas, inclui a utilização de mecanismos de mercado para a gestão dos estabelecimentos de saúde e dos cuidados de saúde em geral e para garantir a rentabilidade dos estabelecimentos de saúde. Uma das novas áreas de atuação das instituições médicas é o marketing.

Atualmente, o marketing de saúde está em sua infância. Este é um caminho complexo de desenvolvimento evolutivo, superando inúmeras dificuldades e contradições e ganhando experiência. E quanto mais cedo a experiência positiva se tornar propriedade dos médicos e dirigentes de instituições de saúde, mais sucesso serão ultrapassadas as dificuldades e as graves deficiências relacionadas com o valor mais importante da sociedade – a saúde das pessoas.

A utilização do marketing na área da saúde ajuda a otimizar as atividades das instituições médicas, no sentido de que ajuda as instituições de saúde a planearem as suas atividades da forma mais racional. O marketing permite prever o faturamento, estudar as necessidades do mercado de serviços médicos; o uso da pesquisa de marketing permite determinar quais serviços terão demanda entre os consumidores, quanto o consumidor está disposto a pagar por eles e se está disposto pagar ou não.

As principais áreas de atividade de marketing incluem o estudo do ambiente de marketing, o estudo dos mercados consumidores, a segmentação do mercado, a definição de preços de bens, a promoção de bens aos consumidores (por exemplo, publicidade). Tudo isso ajudará as unidades de saúde a compreender a situação atual do mercado com maior precisão e a desenvolver suas atividades nas condições de mercado.

Uma das áreas do marketing, conforme mencionado acima, é a precificação. A questão do preço dos serviços médicos é bastante nova para as instituições médicas, porque durante o período de uma economia planificada a questão dos preços dos serviços médicos muitas vezes simplesmente não existia. As unidades de saúde prestaram assistência à população e o orçamento do Estado destinou fundos para financiá-las.

Porém, com o advento do mercado, a questão dos preços tornou-se aguda. As instituições médicas tiveram de experimentar diferentes métodos de fixação de preços, incluindo aqueles em que os preços, por exemplo, não estavam vinculados aos custos da prestação de serviços médicos (estimativas orçamentais). Portanto, atualmente é necessário abordar seriamente os problemas de preços dos medicamentos, pois isso pode afetar significativamente o estado dos cuidados de saúde.

Uma metodologia bem fundamentada de fixação de preços, uma política de preços razoável e a sua implementação consistente são condições necessárias para o funcionamento eficaz de uma instituição médica nas duras condições de uma economia de mercado. A precificação correta determina a “cara” de uma instituição médica na mesma medida que a qualidade de seus serviços, a solvência e a confiabilidade no cumprimento de suas obrigações. Nas condições de mercado, a precificação é um processo muito complexo, influenciado por uma série de fatores. Os principais resultados das atividades de uma instituição médica são concretizados através do preço e, portanto, é o preço que determina a eficácia dessas atividades.

O preço é um dos principais elementos da política de marketing de uma instituição médica no mercado. Portanto, uma instituição médica que opera em condições de mercado precisa, antes de mais nada, desenvolver uma estratégia e princípios de determinação de preços, norteados pelos quais possa resolver efetivamente os problemas que enfrenta.

Os cuidados de saúde em geral e cada estabelecimento de saúde em particular não podem ignorar questões como o marketing e os preços. Resolver questões relacionadas com a utilização do marketing, talvez desenvolvendo os seus próprios métodos de fixação de preços mais optimizados, ajudará as instituições médicas a reconstruírem-se e a funcionarem eficazmente nas condições de mercado.

1. Características gerais do mercado de serviços médicos.

A transição para as relações de mercado colocou a questão da fixação de preços em todas as áreas da economia nacional num dos primeiros lugares. Quando falamos do preço de um produto no sistema de saúde, referimo-nos ao preço de um serviço médico totalmente dotado de propriedades comerciais.

Através do mecanismo de mercado, compradores e vendedores interagem para determinar o preço e a quantidade dos bens produzidos. Consequentemente, a procura, a oferta e o preço são os principais elementos das relações económicas no mercado.

O conceito-chave que expressa a essência das relações de mercado é a concorrência. A política de preços é desenvolvida de acordo com a estrutura do mercado. Dependendo da relação entre o número de produtores e o número de consumidores, distinguem-se os seguintes tipos de estruturas competitivas:

Mercado de concorrência perfeita;

Oligopólio;

Monopólio;

Competição monopolística;

O mercado de serviços médicos apresenta as seguintes características:

O número de vendedores é limitado, há restrição de entrada no mercado;

Heterogeneidade dos serviços médicos, sua individualidade, singularidade;

Conscientização imperfeita dos compradores sobre o mercado de serviços;

Impossibilidade ou dificuldade de comparação de preço e qualidade;

A presença de um grande número de organizações públicas ou privadas sem fins lucrativos;

Na maioria dos casos, a venda de mercadorias requer um intermediário competente, que paga uma parte significativa do serviço médico.

Assim, o mercado de serviços médicos, em sua maior parte, pode ser classificado em estrutura como um mercado de concorrência monopolística e monopólio.

Os cuidados de saúde orçamentais são um exemplo de monopsónio no mercado de serviços médicos, quando o nível de preços a que os serviços médicos são adquiridos é determinado não pelos custos reais dos prestadores de serviços, que ninguém considera, mas pela solvência do Estado e dos seus ideias sobre o valor de um bem como a saúde dos cidadãos.

Assim, pode-se estar convencido de que a peculiaridade do mercado russo de serviços médicos é que se trata de uma forte fusão de monopólio e monopsônio, quando quase todos os trabalhadores médicos e instituições médicas estão subordinados ao Ministério da Saúde. Ao mesmo tempo, o Estado, sendo monopolista, também dita condições claramente desfavoráveis ​​para o financiamento das estruturas que lhe estão subordinadas, sem sequer garantir a cobertura dos seus custos reais.

O paciente em tal sistema está sozinho e absolutamente impotente. Portanto, o objectivo da reforma dos cuidados de saúde é a demonopolização e demonopsonização do sistema de prestação de serviços médicos, a transformação gradual do mercado russo de serviços médicos, primeiro num “mercado de vendedores”, quando os vendedores têm maior poder de mercado (eles ditam os seus termos ao comprador, impor-lhes bens (serviços) e preços), e depois num “mercado comprador”, quando a figura central que determinará a posição dos serviços médicos e os seus preços será o consumidor-paciente.

Para isso, uma das tarefas principais é determinar o estatuto jurídico e económico das instituições médicas e garantir o seu financiamento, com base, no mínimo, nos custos reais de produção dos serviços médicos prestados à população. O financiamento ao nível dos custos reais garantirá a sustentabilidade financeira das instituições médicas do país, permitindo-lhes passar da resolução de problemas de sobrevivência para problemas de melhoria da qualidade dos serviços médicos.

Ao considerar o mercado de serviços médicos, é necessário estar atento aos fatores que determinam a oferta e a demanda de serviços médicos, sendo o principal deles o preço. Neste caso, os preços podem ser divididos nos três grupos seguintes:

1 grupo– os preços elevados (primeiro preço) de um serviço refletem a sua singularidade, a proteção de patentes tecnológicas e a falta de procura (mercado de procura) na fase inicial;

2 grupo– preços baixos (preço de avanço ou penetração) do serviço, reflectindo a simplicidade da solução técnica e tecnológica, custos baixos, procura elevada e estável, a forte posição financeira da empresa;

3 grupo– os preços experimentais (quando um produto similar não está no mercado) refletem a novidade da finalidade funcional, a falta de dados sobre o surgimento de um mercado de vendas e de preços.

Também importante é a interação do mercado de serviços médicos com o mercado de trabalho e recursos materiais. Por um lado, a procura no mercado de recursos é um derivado da procura de serviços médicos, por outro lado, o nível de preços e, em geral, a situação no mercado de recursos determina as oportunidades potenciais e os limites para o desenvolvimento de instituições médicas.

2. Mercado de serviços médicos.

2.1 Características do mercado de serviços médicos.

Escolhido um mercado, dividindo-o em segmentos, avaliando a atratividade de cada um, é necessário desenvolver mix de marketing- um conjunto de variáveis ​​de marketing controláveis, cuja combinação uma empresa utiliza num esforço para evocar a resposta desejada do mercado-alvo.

Opções de resposta: tornar a empresa (produtos) conhecida entre um determinado número de consumidores; conquistar a participação de mercado estabelecida pelo programa de marketing; aumentar o volume de vendas, etc.

Numerosas oportunidades de influência do marketing no mercado são combinadas no complexo de marketing em 4 elementos principais (ferramentas): produto, preço, vendas, comunicações.

PRODUTOS- um produto do trabalho produzido para venda. Os bens nesta área são serviços no mercado de serviços médicos, o que significa que o trabalho, neste caso, presta serviços não como uma coisa, mas como uma atividade.

2.2 CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO .

1)INTANGIBILIDADE . Incapacidade de ver, provar, ouvir ou cheirar o serviço antes de adquiri-lo.

Por exemplo, uma mulher que procura um cirurgião plástico não verá o resultado até adquirir o serviço dele. Um paciente que procura um psiquiatra não pode saber antecipadamente o resultado de sua consulta. O comprador é forçado a acreditar na palavra do vendedor. Para aumentar a oportunidade de estudar os serviços antes de recebê-los (fortalecendo o “material”), podem ser propostas as seguintes medidas para fortalecer a confiança do cliente:

1) aumentar a tangibilidade do serviço (fornecer fotografias ou desenhos de algo semelhante após a prestação do serviço);

2) focar a atenção do comprador nos benefícios que o serviço traz (o presidente do comitê de admissão da universidade dirá ao candidato quão bem os graduados desta instituição de ensino encontram emprego após a formatura);

3) atribuir um nome de marca ao vender seu serviço.

4) envolver uma celebridade na promoção do seu serviço.

2) INSEPARABILIDADE DA FONTE .

O atendimento não será mais o mesmo se, em vez do esperado especialista familiar aos pacientes, a sessão for realizada por outra pessoa.

Você pode superar essa limitação da seguinte maneira:

1) o prestador de serviços pode aprender a trabalhar com múltiplos públicos (por exemplo, um psicoterapeuta forma um grupo).

2) o prestador de serviço pode aprender a trabalhar rapidamente (aumentar a intensidade do serviço, economizando tempo).

3) é possível treinar um grande número de prestadores de serviços (por exemplo, muitos seguidores do método Ilizarov de tratamento de fraturas de membros).

3) INCONSISTABILIDADE DE QUALIDADE .

A qualidade dos serviços varia muito dependendo dos prestadores, bem como do horário e local de prestação. Por exemplo, um cirurgião experiente opera muito melhor do que um recém-formado. Mas o mesmo médico trata de forma diferente, dependendo da sua condição física, disponibilidade de medicamentos e equipamentos.

Para reduzir a “variabilidade” dos serviços e garantir o controlo de qualidade, podem ser tomadas as seguintes medidas:

1) desenvolver padrões de assistência médica;

2) alocar recursos para atrair e formar especialistas verdadeiramente bons (“treinamento” médico);

3) monitorar constantemente o grau de satisfação do cliente por meio de pesquisas, questionários e posterior formação de um sistema de informações de marketing.

4) CONTINUIDADE DE PRODUÇÃO E CONSUMO DE SERVIÇOS .

A incapacidade de um serviço armazenar exige o desenvolvimento de uma estratégia que garanta uma correspondência mais estreita entre a oferta e a procura, por exemplo:

1) estabelecer descontos e outros incentivos, nomeadamente para deslocar a parte necessária da procura do período de pico para o período de calmaria;

2) introdução de sistema de pré-ordenações de serviços médicos;

3) para atender o fluxo adicional de clientes no período de pico, é necessário treinar pessoal para combinar funções e contratar funcionários temporários.

2.3 Política do produto.

A análise da política de produtos de uma empresa é realizada por meio de teoria do “ciclo de vida do produto” (PLC). A sua essência reside no facto de a vida de qualquer produto existente no mercado ser considerada semelhante à vida de um organismo vivo e, por isso, afirma-se que passa por 4 fases (etapas) principais: 1) Para etapas de introdução de um produto no mercado OK caracterizado pela formação da demanda primária por um produto e pela familiarização de um público consumidor potencial com ele. Por exemplo, em conexão com a instalação de novos equipamentos médicos, existem muitas mensagens publicitárias informativas no mercado russo de serviços médicos sobre capacidades adicionais de diagnóstico ou tratamento das instalações de saúde.

2) Ligado estágios de crescimento o consumidor é conquistado mais ativamente. A publicidade é mais significativa, a sua natureza de informar está focada em motivar os clientes.

3) "Maturidade" - a fase dominante, se nas fases anteriores foi precedida por uma competente política de marketing dos estabelecimentos de saúde. Apesar do declínio nas taxas de crescimento das vendas, dos lucros e dos consumidores, em termos absolutos os seus níveis são máximos. A tarefa do estabelecimento de saúde é permanecer nesta fase o maior tempo possível.

4) Finalmente, estágio de "declínio" indica uma diminuição na utilidade dos serviços médicos como produto. Isso pode acontecer em caso de eliminação completa desta doença, mortalidade ou surgimento de outros métodos de tratamento, diagnóstico, etc. Por exemplo, após a introdução da fibrogastroscopia (FGS) no diagnóstico de úlcera gástrica, a demanda por exame radiográfico contrastado do estômago com bário caiu drasticamente.

Assim, a principal tarefa dos profissionais de marketing é acompanhar a transição da vida de um produto no mercado de uma fase para outra, a fim de introduzir as mudanças necessárias no programa de marketing, redistribuindo os esforços de marketing.

2.4 Preço .

PREÇO- expressão monetária do custo de um produto (serviço).

Metodologia de precificação:

Por custos: com base nos custos reais de produção de um produto ou serviço (salários, contribuições obrigatórias, aluguel, despesas gerais);

Por analogia: com base nos preços dos concorrentes.

Diferenciado: baseado na venda do mesmo produto a diferentes grupos de consumidores a preços diferentes (flexíveis, diferenciados). Por exemplo, dependendo das condições de pagamento (a prazo ou não, em dinheiro ou não), do volume de serviços consumidos, da importância social na sociedade de um determinado grupo da população (crianças, estudantes, pensionistas, etc.).

O preço de mercado será, portanto, um “compromisso de preço” entre os três métodos.

TIPOS DE PREÇOS mais utilizados na prática de mercado:

 Exclusivo – definido arbitrariamente pelo fabricante.

 Atacado - preço pelo qual os lotes de mercadorias são fornecidos às instituições médicas. A esse preço, o fabricante faz descontos significativos.

 Varejo - o preço pelo qual as cópias avulsas são vendidas.

 Deslizante - o preço é definido em função de determinadas condições (por exemplo, está associado à taxa de câmbio).

 Firma - estabelecida no contrato de compra e venda e não sujeita a alterações.

 Preço penetrante - o preço, em regra, é deliberadamente baixo em comparação com os preços correspondentes de outras unidades de saúde. É utilizado na fase de conquista e expansão de mercado.

 Preço psicológico - preço fixado ligeiramente abaixo do dominante no mercado e ao mesmo tempo ligeiramente abaixo de um determinado valor redondo (por exemplo, 197 em vez de 200). Esse tipo de preço é usado para atrair compradores de forma puramente psicológica. A experiência da investigação de marketing estrangeiro mostra que os preços que terminam em “0” têm um impacto negativo nos consumidores, e o número “7”, por exemplo, tem um efeito psicológico maior do que o “9”.

 Preço de prestígio - preço de serviços médicos de alta demanda de consumo, prestados em instituições médicas de “elite”, por especialistas estrangeiros. Muitas vezes, os preços de prestígio são em moeda estrangeira.

 Preço elástico (flexível) - um preço que responde rapidamente às mudanças na relação entre oferta e demanda no mercado, tanto para baixo quanto para cima, dependendo da natureza da situação do mercado.

2.5 Vendas .

VENDAS- venda de um produto ou serviço no mercado.

O planejamento e a formação de canais de vendas (política de distribuição) podem ser realizados no âmbito de métodos diretos e indiretos.

O MÉTODO DIRETO envolve uma conexão direta (sem intermediários) entre a pessoa que presta o serviço médico e o paciente.

O método direto é benéfico para uso nos seguintes casos:

Existe uma concentração de consumidores;

Existem instalações para publicidade altamente especializada;

Existe um número suficiente de pessoal de marketing interno;

O preço dos serviços flutua frequentemente;

O preço de venda dos serviços é muito superior ao preço de custo, o que permite contabilizar os custos das vendas diretas.

O MÉTODO INDIRETO envolve a presença de um intermediário, um comprador atacadista de serviços médicos (por exemplo, uma seguradora médica, etc.).

Usar o método indireto é eficaz se:

O prestador de cuidados de saúde não é suficientemente forte financeiramente;

Entrada no mercado de serviços médicos, ainda pouco estudado;

O número de serviços vendidos não é suficientemente grande;

O serviço não é altamente especializado;

Não existem especialistas em marketing e gestão com formação suficiente;

O preço dos serviços é relativamente estável.

A presença de um intermediário envolve sempre o pagamento pelo seu trabalho. Antes de utilizar os serviços de um intermediário, com a ajuda de pesquisas de marketing é necessário garantir a viabilidade de um determinado método de venda.

Para implementar com sucesso uma política de vendas, é necessária uma previsão razoável de vendas dos serviços prestados. Na maioria das vezes, métodos especializados, estatísticos e sociológicos são usados ​​​​aqui.

COMUNICAÇÕES DE MARKETING - conjunto de sinais de marketing de uma empresa para diversos públicos do mercado. O complexo de comunicação em marketing inclui os seguintes elementos: publicidade, relações públicas, comunicação direta. O elemento principal é a publicidade.

Informar o mercado sobre um novo produto ou novas aplicações de um produto existente;

Informação ao mercado sobre alterações de preços;

Explicação dos princípios de funcionamento do produto;

Descrição dos serviços prestados;

Formação de preferência por este tipo de serviço médico;

Incentivo à mudança para esse tipo específico de serviço de saúde;

Corrigir equívocos ou dissipar as preocupações dos consumidores;

Formação da imagem da empresa.

Convencer o consumidor a adquirir este serviço sem demora.

Lembrar aos consumidores que poderão necessitar de um produto ou serviço num futuro próximo;

Lembrar aos consumidores onde eles podem comprar um produto ou serviço;

Manter o produto na memória dos consumidores durante a entressafra;

Manter o conhecimento do produto no mais alto nível.

A experiência de departamentos autossustentáveis ​​​​de instituições médicas mostra que por vezes, mesmo com uma boa organização do trabalho, surgem dificuldades na captação de clientes, apesar da elevada qualidade do atendimento médico. Ao mesmo tempo, as cooperativas, que por vezes empregam trabalhadores menos qualificados, podem ter maior sucesso com publicidade bem concebida.

Conclusão .

Na prática, a reforma económica conduziu a um papel crescente do marketing na produção de bens e serviços. O marketing está se tornando parte integrante da gestão da saúde.

A saúde, que antes estava praticamente excluída da esfera das relações mercadoria-dinheiro, agora está incluída nela.

Ao mesmo tempo, o preço torna-se um dos problemas mais importantes na área da saúde.

O preço é o elemento mais importante das relações de mercado. No mecanismo de mercado, o preço é determinado como o equilíbrio entre oferta e demanda. O estudo da demanda desempenha um papel importante, pois dele dependerão as demais atividades do empreendimento. Com base no processamento e análise dos resultados obtidos, é planejado o preço do serviço. Contudo, nos cuidados de saúde, as relações económicas não podem ser puramente de mercado. O nível de preços dos serviços médicos não deve, por um lado, criar lucros excessivos para as instituições médicas e não limitar o acesso dos cidadãos aos serviços médicos básicos e, por outro lado, não conduzir a um aumento acentuado e injustificado do volume de demanda por serviços e atividades não lucrativas de instituições médicas. Ao desenvolver os preços, deverá ter-se em conta que a concentração dos preços nos custos reais de um determinado estabelecimento de saúde conduz a um desenvolvimento dispendioso e ineficaz da economia dos cuidados de saúde, enquanto o estabelecimento de preços médios impossibilita que muitos estabelecimentos de saúde criem o fundos econômicos necessários para a reprodução ampliada.

O desenvolvimento das relações de mercado na área da saúde levou a instituição a buscar informações sobre o ambiente externo: concorrentes, consumidores, parceiros. Nas condições atuais, apenas um estudo aprofundado do mercado e das atividades de previsão contribuem para o desenvolvimento da organização.

As informações necessárias para desenvolver uma estratégia de desenvolvimento são obtidas por meio de pesquisas de marketing.

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A estrutura do mercado de saúde, por se tratar de uma megaindústria, inclui: o mercado de serviços médicos; mercado paciente; mercado de ideias; mercado de produtos farmacêuticos; mercado de equipamentos médicos; mercado de itens e serviços na área de saneamento e higiene; mercado de serviços na área da cultura física; mercado para o sistema de ensino médico; mercado de serviços médicos e métodos alternativos de tratamento e recuperação; mercado de planos de saúde, etc. Cada tipo de mercado é dividido em segmentos e tipos de serviços que são comercializados por gestores e vendedores. Os segmentos de mercado são determinados pelos consumidores, levando em consideração características médicas e geográficas, idade, sexo, condições climáticas, psicológicas e outras.

Se considerarmos apenas o funcionamento das instituições médicas, então elas atuam principalmente em dois mercados principais: o mercado de recursos e o mercado de serviços médicos.

O mercado de recursos económicos inclui o mercado de trabalho e o mercado de recursos materiais. Este último fornece às instituições médicas equipamentos, medicamentos e instrumentos médicos.

Operando neste mercado, as instituições médicas adquirem os recursos necessários e fazem pagamentos que compensam custos e geram receitas para os proprietários dos recursos. No mercado de recursos, as instituições médicas atuam como compradores, no mercado de serviços médicos - como vendedores.

O mercado de recursos económicos pode ser classificado de uma certa forma. Este é o mercado de equipamentos médicos, o mercado de medicamentos e o mercado de trabalho.

O mercado dos serviços médicos e o mercado dos recursos económicos estão estreitamente interligados. Por um lado, a procura no mercado de recursos deriva da procura de serviços médicos e, por outro lado, o nível de preços e, em geral, a situação no mercado de recursos determinam as oportunidades e limites potenciais para o desenvolvimento de instituições médicas. Portanto, não é por acaso que o nível de formação profissional dos trabalhadores médicos, a oferta de medicamentos às instalações médicas e o baixo nível de base material e técnica dos cuidados de saúde se tornaram o problema mais agudo da crise sanitária observada no nosso país. O monopólio estatal que domina estas áreas há muitos anos, o montante insignificante de fundos atribuídos pelo orçamento do Estado e a predominância de métodos de desenvolvimento extensivos são as principais razões das dificuldades que surgiram.

As primeiras cooperativas médicas e pequenos empreendimentos que surgiram nessas condições tiveram grande sucesso devido ao acesso a equipamentos modernos, à escassez de medicamentos e à atração dos especialistas mais qualificados. Isso levou a uma diferenciação ainda maior na qualidade dos cuidados médicos e ao aumento da tensão social na sociedade. Portanto, o estado foi forçado a fortalecer o controle estatal na produção de medicamentos e equipamentos médicos. Em particular, isto foi expresso na reorganização do Ministério da Saúde da Rússia, que se transformou no Ministério da Saúde e da Indústria Médica da Federação Russa, bem como na publicação, no verão de 1994, do Decreto do Governo de a Federação Russa “Sobre o apoio estatal ao desenvolvimento da indústria médica e à melhoria do fornecimento de medicamentos e produtos médicos à população e às instituições de saúde”.