Концепцията за пазара на медицински услуги. Формиране на пазарни отношения в здравеопазването

Работейки в условията на пазарна икономика, здравеопазването, както всяка друга индустрия, се подчинява до известна степен на законите на пазара.

В ежедневието пазарът най-често се свързва с място, където можете да купите храна, дрехи, стоки за дома и др. Това е най-старата форма на пазар и е традиционно място, където купувачи и продавачи извършват сделки. От икономическа гледна точка пазарът отразява взаимоотношенията, които се развиват между производители, продавачи, посредници и потребители на стоки и услуги. Има много дефиниции на пазара, но всички те се свеждат до факта, че пазарът е съвкупност от икономически отношения, проявяващи се в размяната на стоки и услуги, в резултат на което се формират търсене, предлагане и цена в конкурентна среда. .

Пазарът на медицински стоки и услуги е пазарен сегмент, който предоставя медицински стоки и услуги за поддържане и подобряване на здравето на населението. Тя дава възможност за получаване и предоставяне на медицински услуги, гарантира необходимия им обем и подходящо ниво на качество.

Пазарът на здравеопазването включва цяла система от взаимосвързани пазари: медицински услуги, лекарства, труд на медицинския персонал, научни разработки, медицински технологии, медицинско оборудване и др.

Разграничават се следните основни пазарни понятия:
. търсене;
. оферта;
. обслужване;
. цена;
. конкуренция;
. маркетинг.

Търсенето е една от основните концепции на пазарната икономика. Когато се прилага към здравеопазването, търсенето е количеството медицински стоки и услуги, които обществото (индивидуалните пациенти) желае и може да закупи за даден период от време на определена цена.

Има следните видове търсене на пазара на медицински стоки и услуги.

Отрицателно търсене: за ваксинации, срещи с лекари от определени специалности, болезнени, скъпи процедури и др.

Скрито търсене. Когато отделните пациенти могат да имат нужда, която не може да бъде задоволена с медицински стоки и услуги, налични на пазара, например: услуги на семеен лекар, медицински продукти за еднократна употреба, услуги за поддръжка, индивидуално хранене в болница и др.

Падащо търсене. Например, напоследък търсенето на спринцовки, системи за многократно кръвопреливане и произведени в страната антихипертензивни лекарства намаля, така че пазарът отговори с увеличено предлагане на спринцовки и системи за кръвопреливане за еднократна употреба и вносни лекарства.

Нередовно търсене. Това са сезонни колебания във времето. Например търсенето на балнеолечение е по-високо през пролетно-летния период, отколкото през есенно-зимния период. Насочването към отделни медицински специалисти зависи от сезонността на определени заболявания (грип, язвена болест, вирусен хепатит и др.).

Прекомерно търсене. В здравеопазването има прекомерно търсене на спешна медицинска помощ по празници и след празници, когато пациенти с хронични заболявания нарушават диетата, режима и злоупотребяват с алкохол; нивото на нараняванията нараства.

C = N x P,

Където C е търсенето на медицински услуги;
N е броят на пациентите;
P е показателят за използване на медицински услуги от населението.

Следващата основна концепция на пазара е предлагането. Доставеното количество се определя от количеството стоки и услуги, които производителят (продавачът) желае и може да продаде на дадена цена за определен период от време.

В контекста на здравеопазването предлагането е количеството здравни стоки и услуги, които производителите могат да осигурят на населението за даден период от време. Предлагането, при равни други условия, също се променя в зависимост от промените в цените: с нарастването на цените производителите (продавачите) предлагат на пациентите повече стоки и услуги. Когато цените падат, техният интерес намалява и съответно обемът на стоките и услугите, които произвеждат, намалява.

Медицинската услуга е структурен елемент на превантивна, терапевтично-диагностична, рехабилитационна, санаторно-курортна, санитарно-епидемиологична, медицинска, протезно-ортопедична и други видове грижи, които имат определена цена.

Най-трудният обект на стандартизация в здравеопазването са медицинските услуги. Необходимостта от стандартизиране на медицинските услуги се определя от нуждите на населението да получи достъпна и висококачествена медицинска помощ, както и от появата на фундаментално нови медицински технологии, лекарства, медицински продукти и оборудване.

Медицинските услуги се разделят на:
. просто;
. комплекс.

Според функционалното си предназначение медицинските услуги се делят на:
. превантивна;
. диагностични;
. лекарствен;
. възстановяване и рехабилитация;
. обслужване

Манипулациите, изследванията и процедурите като отделни медицински мерки, насочени към предоставяне на медицинска помощ, но без независима, пълна превантивна, диагностична, терапевтична или рехабилитационна стойност, са спомагателни елементи на медицинските услуги. Например отнемане на орган от донор, аутопсия и др.

Според условията и мястото на предоставяне медицинските услуги могат да бъдат разделени на такива, предоставяни у дома, в амбулатории, болници, санаториуми и други здравни заведения. Под проста медицинска услуга се разбира неделима услуга, например диагностична процедура, лекарски преглед и др.

Комплексната услуга може да бъде представена като набор от прости услуги, които отразяват технологичния процес на предоставяне на медицинска помощ за дадено заболяване, което се е развило във всяка конкретна институция.

Освен това се прави разлика между стандартни и индивидуални медицински услуги.

Стандартните медицински услуги обикновено се предоставят по унифицирана технология за по-голямата част от пациентите и имат относително стабилни цени.

Индивидуалните медицински услуги предлагат широка гама от диагностични и терапевтични процедури, широка гама от лекарства и медицински продукти. Имат диференцирани ценови листи, които максимално отчитат индивидуалните разходи по изпълнението им.

Специфични характеристики на медицинските услуги:
. неосезаемост;
. неконсервируемост;
. променливост на качеството;
. неяснота при оценката на резултата;
. Медицинската услуга е продукт не само на производителя (медицинския работник), но и на потребителя (пациента).

Нематериалност

Несъхраняемост

Променливост на качеството

Това зависи преди всичко от квалификацията на медицинския работник, оборудването на лечебното заведение, наличието на медицинска помощ, времето и мястото на предоставяне на услугата, кой е потребителят и много други фактори.

Неяснота в оценката на резултата

Медицинската услуга е продукт не само на производителя (медицинския работник), но и на потребителя (пациента).

Качеството на медицинската услуга се формира в резултат на координираните действия на медицински специалист и желанието на пациента да се възползва. Резултатът от лечението до голяма степен ще зависи от това колко точно пациентът следва препоръките и предписанията. Непотърсената медицинска помощ навреме също може да доведе до неблагоприятен изход, който не зависи от нивото на квалификация на медицинския персонал или естеството на действията му.

Медицинските стоки и услуги, като всеки продукт, имат стойност, чийто паричен израз е цената. На пазара на медицински стоки и услуги цената заема централно място в конкурентния обмен и служи като един от инструментите за регулиране на този пазар.

Цената е сумата пари, за която „купувачът” може да купи, а „продавачът” е готов да продаде този продукт или медицинска услуга. Цената е вид компромис на икономическите интереси на участниците на пазара.

Цените са мощен и в същото време гъвкав лост за управление на икономиката.
Като се има предвид, че цената е органично свързана с търсенето и предлагането, се разграничават следните понятия;
. цена на търсенето;
. офертна цена;
. равновесна цена.

Цената на търсенето е такава пазарна цена при такова състояние на търсене и предлагане, когато пазарът на купувача се развива. На тази цена „купувачът” може да закупи медицинска услуга или продукт. Цената не може да се повиши над тази граница, тъй като пациентите няма да имат възможност да го закупят.

Предлаганата цена е пазарната цена при такова състояние на търсене и предлагане, когато се развива така нареченият пазар на продавача. Това е цената, на която „продавачът” предлага своята услуга или продукт. В същото време доставната цена трябва да покрива разходите за производство на медицински стоки и услуги.

Когато търсенето и предлагането са равни, на пазара се установява така наречената равновесна цена. Когато цената намалява, търсенето се увеличава, тъй като хората искат да закупят повече стоки или услуги и, обратно, когато цената се повиши, търсенето може да намалее.

Така пазарният механизъм осигурява динамичен баланс между търсене и предлагане. Пазарът в този случай действа като саморегулираща се система, ефективен механизъм за взаимодействие на търсенето, предлагането и конкуренцията при формирането на цените, обемите на производство и продажби, както и нивото на потребление на стоки и услуги. В допълнение, той осигурява повишена производствена ефективност и качество на продукта.

Пазарното саморегулиране обаче не е универсално и трябва да бъде допълнено от механизми за държавно регулиране, което изглежда е основната идея за подобряване на пазарните механизми в социално значими области на икономиката. Това важи особено за пазара на стоки и услуги в здравеопазването.

Основното звено на пазарния механизъм е конкуренцията.

Конкуренцията е съревнование между икономическите субекти, борбата за пазари на стоки и услуги с цел получаване на по-високи доходи и други ползи.

Конкурентната борба за икономическо оцеляване и просперитет е законът на пазарната икономика. На пазара на здравни стоки и услуги конкурентни участници могат да бъдат:
. държавни и общински здравни заведения - за изпълнение на държавни (общински) задачи на конкурсна основа;
. организации, които произвеждат подобни стоки и услуги за нуждите на здравеопазването;
. частно практикуващи лекари и фармацевтични работници, предоставящи подобни медицински продукти или медицински услуги.

Проучването на конкурентите, подчертаването на техните силни и слаби страни е изключително важно за придобиването на определен дял от пазара на медицински услуги. Като сравнявате услугите си с тези на конкурентите, можете да определите своите конкурентни предимства и позиция на пазара.

Конкурентните предимства са уникалните, специални характеристики на здравните организации, които ги отличават от другите. Те помагат да се постигне по-висока печалба от други, произвеждащи и предоставящи същите медицински стоки и услуги. При дефинирането на конкурентни предимства е важно да се съсредоточите върху пациентите, техните нужди и да сте сигурни, че тези предимства се възприемат от тях като такива

Могат да се идентифицират следните конкурентни предимства:
. висока репутация на здравната организация;
. високо качество на предоставяните медицински стоки и услуги;
. фокус върху пациента, неговите нужди и желания;
. достатъчна материално-техническа база, висококвалифициран персонал, модерно оборудване, устойчиво финансово осигуряване;
. уникалността на предлаганите медицински стоки и услуги;
. приемливи за пациентите цени, не по-високи или по-ниски от цените на подобни медицински стоки и услуги на други участници на пазара.

Конкурентните предимства трябва да се разглеждат като основа на стратегията на поведение на участниците на пазара на медицински стоки и услуги, което е особено важно в контекста на развитието на задължителното и доброволното здравно осигуряване.

За ефективно организиране на производството и продажбата на медицински стоки и услуги е необходимо познаване на основите на медицинския маркетинг.

О.П. Шчепин, В.А. Медик

Факторите на външната среда и вътрешното състояние на човек пораждат определен набор от потребности и водят до формирането на система от подходящи предложения за задоволяване на нуждите.

Има три групи (комплекси) основни човешки потребности и изисквания, свързани с необходимостта от закупуване на стоки и услуги:

o необходимостта да се живее;

o необходимостта да бъдеш здрав при запазване на работоспособността, което създава желание за възстановяване на здравето при временна нетрудоспособност и желание за поддържане на частична работоспособност при наличие на увреждане;

o необходимостта от най-висока степен на свобода на живот (физиологична, психосоматична, социална), когато потребността се характеризира с желанието да се постигне най-висока степен на „качество на живот“.

Пазарът на здравната индустрия е колекция от съществуващи и потенциални стоки и услуги, насочени към защита и възстановяване на здравето.

В медицинския бизнес терминът „пазар“ се използва за определяне на група потребители, обединени от обща характеристика и разпределени в няколко взаимосвързани пазара. Те включват:

1. Пазар на медицински услуги.

2. Пазар на лекарства.

3. Пазар на стоки и услуги в областта на санитарията и хигиената.

4. Пазар на нетрадиционни методи за лечение и възстановяване.

5. Пазар на медицинско оборудване.

6. Пазар на медицински технологии.

7. Здравноосигурителен пазар.

8. Пазар на научни медицински идеи.

9. Пазар на труда за медицински персонал.

10. Пазар на образователни услуги в областта на здравеопазването.

Характеристики на пазара на медицински услуги

В маркетинговите системи на здравеопазването в Украйна няма място за такова понятие като медицинска помощ, но има елемент на пазара - медицинска услуга. Медицинската помощ е категория непазарни отношения между лекар и пациент. Според Конституцията на Украйна медицинската помощ се предоставя безплатно на всеки гражданин на страната в мрежа от държавни и общински здравни институции. Съгласно законодателството на Украйна, в здравните заведения с недържавна собственост спешната медицинска помощ се предоставя безплатно.

Характеристики на пазара на медицински услуги се крият в спецификата на работата на медицинските работници, когато запазването на живота на пациента, хуманитарната мисия на здравеопазването и етичната страна на медицинската дейност далеч надхвърлят икономическата осъществимост и рентабилността на медицинската дейност.

От друга страна, в съвременното цивилизовано общество медицинските услуги, насочени към задоволяване на нуждите от подобряване на „качеството на живот“, се характеризират с висока степен на рентабилност. Структурата на тарифата за такива медицински услуги всъщност включва икономическите разходи за производство на медицински услуги в два други сегмента на здравния пазар: „маркетинговия сегмент на живота“ и „маркетинговия сегмент на болестите“. Пълното задоволяване на потребностите на потребителите в този сегмент от здравния пазар в по-голяма степен не е свързано с медицински дейности, а се определя от други индивидуални, природни и социално-икономически фактори. С изключение. Горепосоченият пазар на медицински услуги има следните характеристики:

o квалификационни изисквания, водещи до ограничаване на броя на практикуващите лекари;

o специфични изисквания, водещи до ограничаване на броя на болниците, които могат да диктуват определена ценова политика;

o несъвършенство и специфичност на конкуренцията, което прави невъзможно привличането на купувачи чрез намаляване на цените;

o медицинските услуги са разнородни и трудни за сравнение;

o няма пряка връзка между цената и потребителските разходи, значителна част от които се заплащат от трето лице (роднини, работодатели, подлежащи на доброволно здравно осигуряване или предоставяне на социален бонус);

o наличието на външни ефекти (външни ефекти) при предоставянето на медицински услуги е ефективно не само за купувачите на тези услуги, но и за други лица. Например, във връзка с развитието на санаторно-курортното лечение се развива достъпът до лечебни извори, развива се инфраструктурата на селището (пътища, доставки и др.), Която се използва не само от почиващите. Провеждането на профилактични ваксинации подобрява общата епидемична обстановка.

В Украйна и други страни от Източна и Централна Европа пазарът на медицински услуги се характеризира с олигопол, който има следните характеристики:

o малък брой конкуренти със значителни бариери за навлизане в индустрията на нови медицински институции;

♦ медицинските услуги в рамките на икономически характеристики могат да бъдат стандартизирани или диференцирани;

♦ ефективността на медицинската помощ изисква производственият капацитет на всяка лечебна институция да заема голям дял от общия пазар на медицински услуги. В тази връзка има доста висока степен на концентрация на лечебно-профилактични институции в рамките на региона, в която общият дял на осемте лечебно-профилактични институции е не по-малко от 60% от общия обем на нуждите от медицински услуги;

♦ благоприятно е разширяването на материално-техническата база на лечебното заведение до по-големи размери поради слабостта или липсата на поле за атрактивна и умерена конкуренция;

♦ абсолютна вертикална взаимозависимост на лечебните и профилактични институции, неутрализираща ефективните механизми на конкурентоспособност;

♦ преобладаваща неценова конкуренция в производството и потреблението на медицински услуги в системата на комуналните форми на медицинска помощ.

Три са основните направления със специфични форми на предлагане на медицински услуги и задоволяване на медицински потребности.

I. Медицински предложения за медицински услуги за запазване на живота (по-специално в перинаталния период, при изключително спешни състояния, които застрашават живота на пациента, в напреднала възраст, палиативни медицински услуги за нелечими заболявания и др.). Традиционно този сегмент от здравния пазар се нарича „сегмент за маркетинг на живота“.

II. Медицински предложения за медицински услуги с цел възстановяване на здравето, възстановяване и поддържане на определено ниво на работоспособност в случай на временна загуба. Този сегмент от здравния пазар условно се нарича „сегмент за маркетинг на болести“. Видовете медицински услуги в този сегмент са разпределени в следните области:

♦ медицински услуги, насочени към лечение на остри и профилактика на обостряне на хронични заболявания;

♦ медицински услуги, насочени към предотвратяване на прехода на временната загуба на трудоспособност в трайно увреждане (инвалидност);

♦ медицински услуги за запазване и поддържане на определена степен на хронични състояния и увреждания.

III. Медицински услуги, които запазват и поддържат здраво тяло.

Този сегмент включва имунопрофилактика, медицински прегледи, козметични услуги и др. Този сегмент се характеризира като „маркетингов сегмент на здравето“.

В системата на пазарните отношения има 4 групи пазарни контрагенти, между които се реализират основните видове икономически връзки и икономически отношения. С развитието на елементите на пазарните отношения се появи концепцията за медицински субект като производител на медицински услуги.

Лечебно лице - производител на медицински услуги - лечебно-профилактична институция с всякаква организационна и правна форма и форма на собственост, регистрирана и лицензирана по установения ред, която предоставя медицински услуги.

Изпълнители на пазара на медицински услуги говорители:

♦ други здравни институции, участващи в осъществяването на комплексен лечебно-диагностичен процес (доставчици на лекарства, медицински консумативи, фирми, продаващи и обслужващи медицинска техника, здравни организации, към които при необходимост се обръщат за консултация от специалисти и др. .);

o финансови и кредитни организации, предоставящи банкови услуги като лизинг и факторинг, предоставящи заеми и извършващи посреднически услуги за доброволно здравно осигуряване;

o държавата включва здравните институции в изпълнението на държавните програми в областта на здравеопазването и предоставя данъчни стимули;

o гражданите са група, която е разнородна по своя състав и функции при осъществяване на икономическите отношения в пазарни условия.

Положителни характеристики на пазара на медицински услуги:

o подобряване на качеството на медицинските грижи, по-специално медицинските услуги;

o свободен достъп до методи и форми на лечение;

o възможността и осъществяването на избор на всеки доставчик на медицинска услуга;

o възможността за правно и икономическо въздействие в случай на неудовлетвореност или лошо качество на медицинските нужди;

o доходите на медицинския работник, свързани с резултатите от работата и удовлетвореността на пациентите;

o правна и икономическа сигурност както за потребителя, така и за доставчика на медицински услуги.

Отрицателни черти на пазара на медицински услуги:

o отслабване на превантивните мерки,

o отказ от медицински услуги с висок дял на хуманитарната мисия на здравеопазването и ниска степен на пряка икономическа изгода;

o дискриминация на болни социално уязвими групи, нуждаещи се от медицинска помощ.

Някои негативни черти на пазара на медицински услуги могат да бъдат премахнати с помощта на методологичен подход, който разглежда различните групи пациенти, техните медицински нужди и изисквания като уникални и специфични пазарни сегменти, определя тяхното достойно място в маркетинговата система на здравеопазването и намира конкретни форми и методи за задоволяване на нуждите и изискванията на клиентите в тези сегменти.

Сегментиране на пазара на медицински услугиспоред възможностите за търсене на медицински услуги се извършва в съответствие с икономически групи, които се характеризират с вида на медицинската услуга, медико-диагностичната група, цената на процедурата, платежоспособността и личността на пациента.

Няма единен метод за сегментиране на пазара на медицински услуги. Следователно здравните организации, когато управляват маркетингови дейности, тестват различни опции за сегментиране въз основа на различни променливи, една или повече наведнъж, за да намерят най-полезния подход за разглеждане на структурата на такъв пазар.

Класификация на сегментите на пазара на медицински услуги извършва се по следните параметри:

o възрастови и полови характеристики (мъже, жени, деца, юноши, възрастни, възрастни хора);

o по вид медицинска помощ (амбулаторна, болнична, акушерска, стоматологична, лекарствена и др.);

o за определени групи (здрави, болни, работещи с вредни професионални условия, военнослужещи, студенти и др.);

o за нозологични групи (като частен случай - по клинични групи);

o медико-диагностични групи;

o групи с еднакъв медицински стандарт;

o икономически групи (ниво на благосъстояние и платежоспособност);

o по вид медицински услуги.

Невъзможно е незабавно да се обърне внимание на всички купувачи на медицински услуги, тъй като те имат различни нужди във връзка с поддържането и възстановяването на здравето, различават се в стила на получаване на услуги, както и в нивото на доходите. Това определя посоката на специализираните сегменти на пазара на медицински услуги.

От друга страна, конкурентите може да са добре разположени в някои подпазари. Следователно медицинските институции (медицинските практики) трябва да са заинтересовани да идентифицират тези подпазари, които ще бъдат най-привлекателни за тях и съвместими с техните цели и ресурси. При едни и същи медицински нужди нуждите, ресурсите, географското положение, нивото на санитарна култура, покупателната способност и навиците могат да бъдат различни. Всяка от тези променливи може да се използва за сегментиране на пазар.

В идеалния случай една медицинска институция (субект на медицинска практика) трябва да бъде единствената в своята ниша; колкото по-тясна е тази ниша, толкова по-малко конкуренти има. Но в същото време вероятността от големи и широко разпространени продажби на медицински услуги също се стеснява. Колкото по-привлекателен е даден нишов сегмент от пазара на медицински услуги, толкова повече той отговаря на следните характеристики:

♦ купувачите на медицински услуги (пациентите) имат комплексни и специфични потребности за задоволяване на медицински потребности;

♦ пациентите са готови да платят висока цена, за да получат медицинска помощ с абсолютно качество, т.е. когато медицинските процедури са абсолютно адаптирани към техните явни и скрити нужди;

♦ производителят на медицински услуги притежава висока професионална и социална компетентност, която непрекъснато се усъвършенства. Тъй като индустрията на здравеопазването е интензивна на знания, способността на медицинските работници постоянно да подобряват уменията си и фокусът на ръководния персонал на лечебното заведение върху въвеждането на иновативни технологии в процесите на диагностика и лечение излизат на преден план.

По този начин сегментирането на пазара на медицински услуги има възможност да осигури медицинска помощ (задоволяване на специфично търсене) както като се вземе предвид индивидуалността на пациента, така и като се вземе предвид масовото потребление на медицински услуги.

Ориз. 8.5. Основни характеристики на пазара на медицински услуги

Ориз. 8.4. Производство и потребление на стоки и медицински услуги

Ориз. 8.3. Свойства на медицински услуги

Ориз. 8.2. Етапи на формиране на пазара на медицински услуги

На сцената самодостатъчностчовек (фиг. 8.2.а), надарен с опита на „примитивното лечение“, го използва заедно с други методи за осигуряване на живота си. Лекарят гледа на обкръжението си като на потенциални „купувачи“ на медицински услуги.

Концентрацията на усилията на лечителя върху избрания метод за задоволяване на неговите нужди допринесе за натрупването на опит, подобряването на качеството на лечението, обмена на медицински услуги за стоки и услуги от други сфери на човешката дейност и допринесе за формирането на втори етап - децентрализиран обмен(фиг. 8.2.b). В условията на децентрализиран обмен лечителят е продавачът на медицински услуги, а потребителят на услуги (пациентът) е лице, което се нуждае от поддържане на здравето. В условията на децентрализиран обмен производителите на медицински услуги представят продукта от своята обществено полезна дейност (лекарства) за продажба, като същевременно го разменят за необходимите стоки (услуги).

Самодостатъчността и децентрализираният обмен все още съществуват днес под формата на „частна медицинска практика“.

Третият етап от развитието на пазара на медицински услуги е етапът централизиран обмен(фиг. 8.2.c). Тук сферата на дейност продавач-потребител (лекар-пациент) се въвежда от посредник („търговец”), заемащ място в центъра на предварително установени взаимоотношения, а системата за предоставяне на медицинска помощ придобива следната структура: продавач на медицински услуги (лекар) → търговец или посредник (включително застрахователна компания или правителство) → потребител (пациент).

Разслояването на обществото на класи, богати и бедни, нуждата от лечение и неговата висока цена, прогресивната недостъпност на лечението за големи групи хора с ниски материални доходи, бяха причината за въвеждането на първо религиозни, след това обществени и застрахователни организации , а след това държавата в свободния пазар на лечение. Религиозни, обществени, държавни фондации, използвайки добре познати механизми, депозираха определена част от продукта на човешката дейност или негов еквивалент, закупувайки достъпно или безплатно лечение за членове на обществото, действайки като посредник. Последните изучават първоначалното здравословно състояние на потребителя на медицински услуги, определят ресурсната база (те създават свои собствени болници или плащат за услугите на трети институции и лекари), формулират стандарта на медицинските услуги, оценяват окончателното здравословно състояние на своите потребители, като се съобразяват с това, че извършват плащания. Така в Киево-Печерския манастир (≈1090 г.) е работил лекарят Агапит, който е предоставял безплатно медицинска помощ на населението. „И чуха за него в града, че в манастира имало някакъв лекар и много болни идвали при него и оздравявали. „Изборникът на Святослав“ (11 век) съдържа инструкции за манастирите да поканят лекар при болните („ако има лекар“) и да му плащат за работата. Трябва да се отбележи, че религиозните организации, обществените фондации и държавата, действайки като посредник, прилагат концепцията за равни възможности и социална справедливост при предоставянето на медицинска помощ на населението.

Функционирането на пазара на медицински услуги се основава на три основни принципа: еквивалентност(съотношение на получените разходи и ползи), възмездие(извършване на работа в замяна на други облаги), взаимна изгода(трябва да е от полза за участниците в пазарните отношения да установяват бизнес контакти с контрагенти).

В схемата на пазарните отношения в здравеопазването могат да се разграничат четири групи основни пазарни участници, между които се реализират основните видове икономически връзки и икономически отношения (фиг. 2.1).

Първа група– население и семейства. Те продават ресурсите, които притежават, на съответните пазари, плащат данъци на държавата, получават социални трансфери от нея, купуват стоки и услуги на потребителските пазари и управляват парите.

Втора групаучастници на пазара - медицински организации, участващи в предоставянето на медицински услуги и продажбата на медицински стоки. В литературата по икономика на здравеопазването е утвърдена стабилна концепция за „медицинския субект“.

Трета групаучастниците на пазара са финансови и кредитни организации. Медицинските лица и хората държат парите си в банки и теглят заеми от тях.

Четвърта групаучастници на пазара е държавата. Той е един от активните и пълноценни участници на пазара. Трябва да се отбележи, че държавата е най-активна в онези области на икономиката, където пазарните отношения не са достатъчно развити или техните действия не носят желания социален резултат. Здравеопазването е точно такава област. Държавата е заинтересована да привлича медицински лица за изпълнение на разработените от нея програми в областта на опазването на общественото здраве.

Важен компонент на медицинския пазар е дефинирането на услугата, включена в него. Но въпреки развитието на здравеопазването и неговото укрепване в икономиката, все още не е изградена общоприета дефиниция за медицинска услуга.

С.И. Ожегов в „Речника на руския език“ определя услугата като действие, което носи полза на друг. Също така се счита, че услугата е промяна в състоянието на лице или стока, принадлежаща на икономическа единица, която възниква в резултат на дейността на друга икономическа единица с предварителното съгласие на първата. Въпреки това, дефиниции, които са от голямо значение за икономиката като цяло, не винаги могат да бъдат подходящи за проблемите на здравната икономика в частност. Например, ако пациентът е в безсъзнание, тогава той не може да даде съгласие за медицинска помощ, още по-малко да плати за нея. Пациентът има нужда от помощ, но възниква въпросът кой и доколко ще я плати?

Когато отговаряме на въпроса какво кара потребителя, продавача или предприятието да се интересуват от определен продукт, се натъкваме на много значимо в теорията на размяната, но малко конкретно понятие за полза. Има полза за потребителя и полза за производителя. Под потребителска полза(пациент) може да се отнася до субективно оценената способност на даден продукт да задоволи собствените здравни нужди. Ползата на производителямедицинска услуга (лекар, болница), обикновено се състои от печалба, растеж на предприятието, гаранции за по-нататъшна дейност, оптимално използване на капацитета, престиж, подобряване на качеството на здравето на пациента и др.

Съществуват редица определения за медицински услуги. Всички те са възгледи на техните автори, но само няколко отразяват истински същността на медицинските услуги. Нека анализираме определението: „Зъболекарска услуга е всяка дейност или полза, която една страна (стоматологична клиника, зъболекар) може да предложи на друга (пациент)“ (L.N. Tupikova, S.E. Tupikov, 2002). Считаме, че това определение не отразява в достатъчна степен фокуса на услугата върху човешкото здраве. Така че, ако зъболекар осигури транспорт на пациент, за да го заведе на среща, или дентална клиника продаде паста за зъби на друга страна (икономически ползи), това едва ли ще бъде стоматологична услуга.

Следното определение характеризира медицинската услуга като „професионални действия, насочени към запазване или поддържане на оптимално ниво на здраве на индивида“ (A.V. Reshetnikov, 2003). Това определение отразява фокуса на медицинските услуги върху човешкото здраве. Но предвид несъмнената коректност на такъв постулат, в определението за медицинска услуга е необходимо да се включи такова понятие като полза.

Предоставянето на медицински услуги, парадоксално, не винаги може да бъде насочено само към запазване или поддържане на оптимално ниво на здраве на индивида. Според някои данни в Съединените щати около 2 хиляди тийнейджърки годишно се подлагат на операция за уголемяване на гърдите, а през 1998 г. броят на тези операции се е удвоил в сравнение с 1992 г. Германското списание Der Der Spiegel отбелязва, че в Германия приблизително се изчислява че годишно се извършват от 300 хиляди до 500 хиляди козметични операции. В същото време днес козметичните операции и лазерното възстановяване на кожата вече се предлагат от зъболекари, гинеколози и дерматолози - за да се компенсира намалението на таксите от здравните каси. Броят на клиентите, засегнати от естетичната хирургия, се е увеличил 10 пъти от 80-те години насам. Сред тях има пациенти с белези по лицата, ослепели след операция, регистрирана е дори смърт. Известен е случай на кома след отстраняване на мазнини, както и самоубийство след неуспешна козметична операция. Нищо от това не е очевидно благоприятно за запазване или поддържане на оптимално ниво на здраве. И в някои случаи предоставянето на медицински услуги по искане на клиента може да причини на последния, в бъдеще, доста значителна вреда на здравето, но субективно, в даден момент от времето, лицето може да се възползва от това.

Във връзка с гореизложеното ние (S.A. Stolyarov, 2003) определяме медицинската услуга по следния начин: Медицинска услуга е всяко професионално действие, насочено към промяна или поддържане на физическо или психическо здраве, за да бъде в полза на нейния потребител (пациент) под една или друга форма.».

Едно лице може да има редица специални нужди, които могат да бъдат задоволени с помощта на медицинска услуга, вкл. получавате услуги по козметична хирургия: хименопластика (хирургия на химен); обрязване, извършено по време на препуциотомия по време на ритуално обрязване на препуциума (сред мюсюлмани, евреи); увеличаване на обема на гърдите (често поради търговски причини на пациента). Въпреки че може да няма директни медицински показания за операция в изброените случаи, тези услуги имат потребителска полза за пациента и той е готов да плати пари за тях.

Държавна образователна институция за висше професионално образование „Воронежка държавна медицинска академия им. Н.Н. Бурденко Росздрав"

Катедра по управление и организация на сестринството

Началник на отдел,

Доктор на медицинските науки Л.И. Лавлинская

КУРСОВА РАБОТА

МАРКЕТИНГ НА МЕДИЦИНСКИ УСЛУГИ

Тема: „Медицинската услуга като продукт. Пазар на медицински услуги."

Завършен от студент 5-та година VSE

Институт за обучение на медицински сестри

501 групи задочни курсове

Зеленова Елена Алексеевна

Проверено:

ВОРОНЕЖ, 2008 г

Въведение 3

1. Обща характеристика на пазара на медицински услуги 6

2. Пазар на медицински услуги

2.1. Характеристики на пазара на медицински услуги 9

2.2. Сервизни характеристики 9

2.3. Продуктова политика 12

2.4. Цена 13

Заключение 19

Препратки 21

Въведение .

В момента отношенията в здравеопазването се реформират. Лечебните заведения трябва да извършват своята дейност в условията на пазара на медицински услуги. Обемът на финансиране от държавния бюджет се намалява, предоставянето на медицинска помощ при условията на задължителното здравно осигуряване не се заплаща поради липса на средства в териториалните фондове за задължително медицинско осигуряване. Всичко това се отразява негативно на икономическото състояние на лечебните заведения. В повечето случаи лечебно-профилактичните заведения (ЛПЗ) са оставени на произвола на съдбата и не всеки успява да оцелее. Много клиники, болници и медицински звена не успяха да се адаптират към пазарните отношения и се затварят. Затова в новите пазарни условия, за да се гарантира оцеляването на лечебните заведения, те преминават към нов механизъм на управление.

Новият механизъм за управление, наред с други неща, включва използването на пазарни механизми за управление на лечебните заведения и здравеопазването като цяло и осигуряване на рентабилност на лечебните заведения. Една от новите области на дейност на лечебните заведения е маркетингът.

В момента здравният маркетинг е в начален стадий. Това е сложен път на еволюционно развитие, преодоляване на множество трудности и противоречия и натрупване на опит. И колкото по-скоро положителният опит стане притежание на лекари и ръководители на здравни институции, толкова по-успешно ще бъдат преодолени трудностите и сериозните недостатъци, свързани с най-важната ценност на обществото - здравето на хората.

Използването на маркетинг в здравеопазването спомага за оптимизиране на дейността на лечебните заведения в смисъл, че помага на здравните институции да планират дейността си по най-рационалния начин. Маркетингът позволява да се предвиди оборотът, да се проучат нуждите на пазара на медицински услуги; използването на маркетингови проучвания позволява да се определи какви услуги ще намерят търсене сред потребителите, колко потребителят е готов да плати за тях и дали е готов да плащат изобщо или не.

Основните области на маркетинговите дейности включват изучаване на маркетинговата среда, изучаване на потребителските пазари, сегментиране на пазара, определяне на цени за стоки, популяризиране на стоки на потребителите (например реклама). Всичко това ще помогне на здравните заведения да разберат с по-голяма точност настоящата пазарна ситуация и да изградят дейността си в пазарни условия.

Една от областите на маркетинга, както беше споменато по-горе, е ценообразуването. Въпросът за цените на медицинските услуги е доста нов за лечебните заведения, тъй като в периода на плановата икономика въпросът за цените на медицинските услуги често просто не е съществувал. Здравните заведения оказваха помощ на населението, като от държавния бюджет бяха предвидени средства за тяхното финансиране.

С навлизането на пазара обаче се изостря въпросът с цените. Лечебните заведения трябваше да изпробват различни методи на ценообразуване, включително такива, при които цените например не бяха обвързани с разходите за предоставяне на медицински услуги (бюджетни оценки). Ето защо в момента е необходимо да се подходи сериозно към проблемите на ценообразуването в медицината, тъй като това може значително да повлияе на състоянието на здравеопазването.

Обоснованата методика за ценообразуване, разумната ценова политика и нейното последователно прилагане са необходими условия за ефективното функциониране на едно лечебно заведение в суровите условия на пазарна икономика. Коректното ценообразуване определя „лицето” на едно лечебно заведение в същата степен, както качеството на услугите, платежоспособността и надеждността при изпълнение на задълженията. В пазарни условия ценообразуването е много сложен процес, който се влияе от редица фактори. Основните резултати от дейността на лечебното заведение се реализират чрез цената и следователно цената е тази, която определя ефективността на тези дейности.

Цената е един от основните елементи на маркетинговата политика на лечебното заведение на пазара. Следователно лечебно заведение, работещо в пазарни условия, на първо място трябва да разработи стратегия и принципи за определяне на цените, ръководени от които да може ефективно да решава проблемите, пред които е изправено.

Здравеопазването като цяло и всяко здравно заведение в частност не може да пренебрегне въпроси като маркетинг и ценообразуване. Решаването на проблеми, свързани с използването на маркетинга, може би разработването на собствени, по-оптимални методи за ценообразуване, ще помогне на медицинските институции да се възстановят и да функционират ефективно в пазарни условия.

1. Обща характеристика на пазара на медицински услуги.

Преходът към пазарни отношения постави въпроса за ценообразуването във всички сфери на националната икономика на едно от първите места. Когато говорим за цена на продукт в системата на здравеопазването, имаме предвид цената на медицинска услуга, която е напълно надарена с търговски свойства.

Чрез пазарния механизъм купувачите и продавачите си взаимодействат, за да определят цената и количеството на произведените стоки. Следователно търсенето, предлагането и цената са основните елементи на икономическите отношения на пазара.

Основното понятие, изразяващо същността на пазарните отношения, е конкуренцията. Ценовата политика се развива в съответствие с пазарната структура. В зависимост от съотношението между броя на производителите и броя на потребителите се разграничават следните видове конкурентни структури:

Пазар на перфектна конкуренция;

олигопол;

монопол;

Монополна конкуренция;

Пазарът на медицински услуги има следните характеристики:

Броят на продавачите е ограничен, има ограничение за влизане на пазара;

Разнородност на медицинските услуги, тяхната индивидуалност, уникалност;

Несъвършена осведоменост на купувачите за пазара на услуги;

Невъзможност или трудност за съпоставяне на цена и качество;

Наличието на голям брой публични или частни организации с нестопанска цел;

В повечето случаи продажбата на стоки изисква компетентен посредник, който заплаща значителна част от медицинската услуга.

По този начин пазарът на медицински услуги в по-голямата си част може да се класифицира по структура като пазар на монополна конкуренция и монопол.

Бюджетното здравеопазване е пример за монопсон на пазара на медицински услуги, когато нивото на цените, на които се купуват медицинските услуги, се определя не от реалните разходи на доставчиците на услуги, които никой не отчита, а от платежоспособността на държавата и нейната идеи за стойността на такова благо като здравето на гражданите.

По този начин можете да се убедите, че особеността на руския пазар на медицински услуги е, че той е силно сливане на монопол и монопсон, когато почти всички медицински работници и медицински институции са подчинени на Министерството на здравеопазването. В същото време държавата, като монополист, диктува и явно неблагоприятни условия за финансиране на подчинените й структури, без дори да гарантира покриването на реалните им разходи.

Пациентът в такава система е сам и абсолютно безсилен. Следователно целта на реформата в здравеопазването е демонополизацията и демонопсонизацията на системата за предоставяне на медицински услуги, постепенната трансформация на руския пазар на медицински услуги, първо в „пазар на продавача“, когато продавачите имат по-голяма пазарна мощ (те диктуват своите условия на купувача, налага стоки (услуги) и цени върху тях), а след това в „пазар на купувача“, когато централната фигура, определяща позицията на медицинските услуги и техните цени, ще бъде потребителят-пациент.

По пътя към това една от първостепенните задачи е да се определи правно-икономическият статут на лечебните заведения и да се осигури тяхното финансиране, базирано най-малко на реалните разходи за производство на медицински услуги, предоставяни на населението. Финансирането на нивото на реалните разходи ще осигури финансовата устойчивост на лечебните заведения в страната, което им позволява да преминат от решаване на проблемите на оцеляването към проблемите на подобряването на качеството на медицинските услуги.

При разглеждането на пазара на медицински услуги е необходимо да се обърне внимание на факторите, които определят търсенето и предлагането на медицински услуги, основният от които е цената. В този случай цените могат да бъдат разделени на следните три групи:

1 група– високите цени (първа цена) за дадена услуга отразяват нейната уникалност, технологична патентна защита и липса на търсене (пазар на търсене) в началния етап;

2 група– ниски цени (цена на пробив или проникване) за услугата, отразяващи простотата на техническото и технологичното решение, ниските разходи, високото и стабилно търсене, силната финансова позиция на компанията;

3 група– експерименталните цени (когато подобен продукт не е на пазара) отразяват новостта на функционалното предназначение, липсата на данни за появата на пазар на продажби и цени.

Важно е и взаимодействието на пазара на медицински услуги с пазара на труда и материалните ресурси. От една страна, търсенето на пазара на ресурси е производно на търсенето на медицински услуги, от друга страна, нивото на цените и като цяло ситуацията на пазара на ресурси определя потенциалните възможности и граници за развитие на лечебни заведения.

2. Пазар на медицински услуги.

2.1 Характеристики на пазара на медицински услуги.

След като изберете пазар, разделяйки го на сегменти, оценявайки привлекателността на всеки, е необходимо да се развие маркетингов микс- набор от контролируеми маркетингови променливи, комбинацията от които компанията използва в опит да предизвика желания отговор от целевия пазар.

Варианти на отговор: направете компанията (продуктите) известна сред определен брой потребители; спечелете пазарния дял, установен от маркетинговата програма; увеличаване на обема на продажбите и др.

Многобройни възможности за маркетингово въздействие върху пазара се комбинират в маркетинговия комплекс в 4 основни елемента (инструмента): продукт, цена, продажби, комуникации.

ПРОДУКТ- продукт на труда, произведен за продажба. Стоките в тази област са услуги на пазара на медицински услуги, което означава, че трудът в случая предоставя услуги не като вещ, а като дейност.

2.2 ХАРАКТЕРИСТИКИ НА УСЛУГАТА .

1)НЕМАТЕРИАЛНОСТ . Невъзможност да видите, опитате, чуете или помиришете услугата, преди да я закупите.

Например, жена, която идва при пластичен хирург, няма да види резултата, докато не купи неговата услуга. Пациент, който идва при психиатър, не може да знае предварително резултата от посещението си. Купувачът е принуден да вярва на думата на продавача. За да се увеличи възможността за изучаване на услуги преди получаването им (укрепване на „материала“), могат да бъдат предложени следните мерки за укрепване на доверието на клиентите:

1) увеличаване на осезаемостта на услугата (предоставете снимки или чертежи на нещо подобно след предоставяне на услугата);

2) фокусирайте вниманието на купувача върху ползите, които носи услугата (председателят на приемната комисия в университета ще каже на кандидата колко добре завършилите тази образователна институция намират работа след дипломирането си);

3) присвояване на търговска марка, когато продавате услугата си.

4) включване на знаменитост в популяризирането на вашата услуга.

2) НЕОТДЕЛИМОСТ ОТ ИЗВОРА .

Услугата вече няма да е същата, ако вместо очаквания специалист, познат на пациентите, сесията се извършва от друг.

Можете да преодолеете това ограничение по следния начин:

1) доставчикът на услуги може да се научи да работи с множество аудитории (например психотерапевт формира група).

2) доставчикът на услуги може да се научи да работи бързо (увеличете интензивността на услугата, спестявайки време).

3) възможно е да се обучат голям брой доставчици на услуги (например много последователи на метода Илизаров за лечение на фрактури на крайниците).

3) НЕПОСТОЯНСТВО НА КАЧЕСТВОТО .

Качеството на услугите варира в широки граници в зависимост от доставчиците, както и от времето и мястото на предоставяне. Например, опитен хирург оперира много по-добре от току-що завършил. Но един и същи лекар лекува различно, в зависимост от физическото му състояние, наличието на лекарства и оборудване.

За да се намали „променливостта“ на услугите и да се осигури контрол на качеството, могат да се предприемат следните мерки:

1) разработване на стандарти за медицинско обслужване;

2) отделят средства за привличане и обучение на наистина добри специалисти (медицинско „обучение“);

3) постоянно наблюдение на степента на удовлетвореност на клиентите чрез анкети, въпросници и последващо формиране на маркетингова информационна система.

4) НЕПРЕКЪСНОСТ НА ПРОИЗВОДСТВОТО И ПОТРЕБЛЕНИЕТО НА УСЛУГИТЕ .

Невъзможността на дадена услуга да съхранява изисква разработването на стратегия за осигуряване на по-тясно съответствие между търсенето и предлагането, например:

1) установяване на отстъпки и други стимули, по-специално за изместване на необходимата част от търсенето от пиковия период към спокойния период;

2) въвеждане на система за предварителни заявки за медицински услуги;

3) за обслужване на допълнителния поток от клиенти през пиковия период е необходимо да се обучи персонал за съвместяване на функциите и да се наемат временни служители.

2.3 Продуктова политика.

Анализът на продуктовата политика на предприятието се извършва с помощта на теория за "жизнения цикъл на продукта" (PLC). Същността му се състои в това, че животът на всеки продукт на пазара се счита за подобен на живота на живия организъм и съответно се посочва, че преминава през 4 основни фази (етапа): 1) За етапи на представяне на продукта на пазара Добрехарактеризира се с формиране на първично търсене на продукт и запознаване на потенциална потребителска аудитория с него. Например, във връзка с инсталирането на ново медицинско оборудване, на руския пазар на медицински услуги има много информационни рекламни съобщения за допълнителни диагностични или лечебни възможности на здравните заведения.

2) Включено етапи на растеж потребителят е по-активно завладян. Рекламата е по-смислена, нейното естество от информиране е насочено към мотивиране на клиентите.

3) "Зрелост" - доминиращата фаза, ако на предишните етапи е била предшествана от компетентна маркетингова политика на здравните заведения. Въпреки спада в темповете на растеж на продажбите, печалбите и потребителите, в абсолютно изражение нивата им са максимални. Задачата на здравното заведение е да остане на този етап възможно най-дълго.

4) Накрая, етап на "упадък". показва намаляване на полезността на медицинските услуги като продукт. Това може да се случи в случай на пълно елиминиране на това заболяване, смъртност или появата на други методи за лечение, диагностика и др. Така например след въвеждането на фиброгастроскопията (ФГС) в диагностиката на стомашната язва рязко намаля търсенето на рентгеноконтрастно изследване на стомаха с барий.

По този начин основната задача на търговците е да проследят прехода на живота на продукта на пазара от една фаза към друга, за да въведат необходимите промени в маркетинговата програма, преразпределяйки маркетинговите усилия.

2.4 Цена .

ЦЕНА- паричен израз на цената на продукт (услуга).

Методика за ценообразуване:

По разходи: въз основа на реалните разходи за производство на продукт или услуга (заплати, задължителни вноски, наем, режийни разходи);

По аналогия: въз основа на цените на конкурентите.

Диференциран: базиран на продажбата на един и същ продукт на различни групи потребители на различни (гъвкави, диференцирани) цени. Например, в зависимост от условията на плащане (навреме или не, в брой или безкасово), от обема на потребените услуги, от социалната значимост в обществото на определена група от населението (деца, студенти, пенсионери, и т.н.).

Следователно пазарната цена ще бъде „ценови компромис“ между трите метода.

ВИДОВЕ ЦЕНИ, които се използват най-често в пазарната практика:

 Изключителен - задава се произволно от производителя.

 Търговия на едро - цената, на която партидите стоки се доставят на лечебните заведения. При тази цена производителят прави значителни отстъпки.

 Retail - цената, на която се продават единични копия.

 Плъзгаща се - цената се определя в зависимост от определени условия (например тя е свързана с обменния курс).

 Фирма – установена в договора за покупко-продажба и не подлежи на промяна.

 Проникваща цена - цената, като правило, е съзнателно ниска в сравнение със съответните цени на други здравни заведения. Използва се на етапа на завладяване и разширяване на пазара.

 Психологическа цена - цена, определена малко под доминиращата на пазара и в същото време малко под определена кръгла сума (например 197 вместо 200). Този вид цена се използва за привличане на купувачи чисто психологически. Опитът от чуждестранни маркетингови проучвания показва, че цените, завършващи на „0“, имат отрицателно въздействие върху потребителите, а числото „7“ например има по-голям психологически ефект от „9“.

 Престижна цена - цената за медицински услуги, които имат голямо потребителско търсене, предоставяни в "елитни" лечебни заведения, от чуждестранни специалисти. Често престижните цени са в чуждестранна валута.

 Еластична (гъвкава) цена - цена, която бързо реагира на промените в съотношението търсене и предлагане на пазара, както надолу, така и нагоре, в зависимост от характера на пазарната ситуация.

2.5 Продажби .

ПРОДАЖБИ- продажба на продукт или услуга на пазара.

Планирането и формирането на канали за продажба (дистрибуционна политика) може да се извърши в рамките на преки и непреки методи.

ДИРЕКТНИЯТ МЕТОД включва директна (без посредници) връзка между предоставящия медицинската услуга и пациента.

Директният метод е полезен за използване в следните случаи:

Има концентрация на консуматори;

Има съоръжения за високоспециализирана реклама;

Има достатъчен брой вътрешен маркетинг персонал;

Цената на услугите често варира;

Продажната цена на услугите е много по-висока от себестойността, което позволява разходите за директни продажби.

НЕПРЯКИЯТ МЕТОД включва наличието на посредник, купувач на едро на медицински услуги (например организация за медицинско осигуряване и др.).

Използването на индиректния метод е ефективно, ако:

Доставчикът на здравни услуги не е достатъчно финансово силен;

Навлизане на пазара на медицински услуги, който не е достатъчно проучен;

Броят на продадените услуги не е достатъчно голям;

Услугата не е тясно специализирана;

Липсват достатъчно подготвени специалисти по маркетинг и мениджмънт;

Цената на услугите е относително стабилна.

Наличието на посредник винаги включва заплащане за работата му. Преди да използвате услугите на посредник, с помощта на маркетингово проучване е необходимо да се гарантира осъществимостта на конкретен метод на продажба.

За успешно прилагане на политика за продажби е необходима разумна прогноза за продажбите на предоставяните услуги. Най-често тук се използват експертни, статистически и социологически методи.

МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ - съвкупност от маркетингови сигнали от фирма към различни пазарни аудитории. Комуникационният комплекс в маркетинга включва следните елементи: реклама, връзки с обществеността, директни комуникации. Основният елемент е рекламата.

Разказване на пазара за нов продукт или нови приложения на съществуващ продукт;

Информация на пазара за промени в цените;

Обяснение на принципите на действие на продукта;

Описание на предоставяните услуги;

Формиране на предпочитание към този вид медицинска услуга;

Насърчаване за преминаване към този конкретен вид здравна услуга;

Коригиране на погрешни схващания или разсейване на притесненията на потребителите;

Формиране на имиджа на компанията.

Убеждаване на потребителя да закупи тази услуга без забавяне.

Напомняне на потребителите, че може да се нуждаят от продукт или услуга в близко бъдеще;

Напомняне на потребителите къде могат да закупят продукт или услуга;

Поддържане на продукта в паметта на потребителите през извън сезона;

Поддържане на информираността за продукта на най-високо ниво.

Опитът на самоиздържащите се отделения на лечебните заведения показва, че понякога, дори при добра организация на работата, възникват трудности при привличането на клиенти, въпреки високото качество на медицинската помощ. В същото време кооперациите, които понякога наемат по-малко квалифицирани работници, могат да имат по-голям успех с добре проектирана реклама.

Заключение .

На практика икономическата реформа доведе до повишена роля на маркетинга в производството на стоки и услуги. Маркетингът се превръща в неразделна част от управлението на здравеопазването.

Здравеопазването, което преди това беше практически изключено от сферата на стоково-паричните отношения, сега е включено в него.

В същото време ценообразуването се превръща в един от най-важните проблеми в здравеопазването.

Цената е най-важният елемент на пазарните отношения. При пазарния механизъм цената се определя като равновесие между търсене и предлагане. Проучването на търсенето играе важна роля, тъй като по-нататъшната дейност на предприятието ще зависи от това. Въз основа на обработката и анализа на получените резултати се планира цената на услугата. В здравеопазването обаче икономическите отношения не могат да бъдат чисто пазарни. Равнището на цените на медицинските услуги не трябва, от една страна, да създава свръхпечалби за лечебните заведения и да не ограничава достъпа на гражданите до основни медицински услуги, а от друга страна, да не води до рязко и неоправдано увеличаване на обема на търсене на услуги и нерентабилна дейност на лечебните заведения. При разработването на цените трябва да се има предвид, че фокусирането на цените върху реалните разходи на дадено здравно заведение води до скъпоструващо и неефективно развитие на икономиката на здравеопазването, докато установяването на средни цени прави невъзможно за много здравни заведения да създадат икономически средства, необходими за разширено възпроизводство.

Развитието на пазарните отношения в здравеопазването накара институцията да търси информация за външната среда: конкуренти, потребители, партньори. В настоящите условия само задълбочено проучване на пазара и прогнозни дейности допринасят за развитието на организацията.

Информацията, необходима за разработване на стратегия за развитие, се получава чрез маркетингови проучвания.

Библиография

1. Двойников С. И. Мениджмънт в сестринството / С. И. Двойников. – Ростов на Дон: „Феникс“, 2006 г.

2. Здравна икономика./ Ред. И. Н. Денисова. – М.: ГОУ ВУНМК, 2004.

3. Ю. П. Лисицин. Обществено здраве и здравеопазване. М.: ГЕОТАР - МЕД, 2002.

4. Макарова Т. Н. Цени за медицински услуги./ Т. Н. Макарова, В. И. Кричагин, И. С. Милникова, Е. Н. Индейкин. – М.: Priscels. Поредица “Здравно осигуряване: предимства и недостатъци”, 1993г.

5. Здравеопазването в условията на пазарна икономика./ Ред. Е. А. Нечаева, Е. Н. Жилцова. – М.: Медицина, 1994.

Структурата на пазара на здравеопазване, изхождайки от това, че е мегаиндустрия, включва: пазара на медицински услуги; пациентски пазар; пазар на идеи; пазар на фармацевтични продукти; пазар на медицинско оборудване; пазар на стоки и услуги в областта на санитарията и хигиената; пазар на услуги в областта на физическата култура; пазар за системата на медицинското образование; пазар на медицински услуги и алтернативни методи за лечение и възстановяване; здравноосигурителен пазар и др. Всеки тип пазар е разделен на сегменти и видове услуги, които се продават от мениджъри и продавачи. Пазарните сегменти се определят от потребителите, като се вземат предвид медицински и географски характеристики, възраст, пол, климатични, психологически и други условия.

Ако разгледаме само функционирането на медицинските институции, тогава те действат предимно на два основни пазара: пазара на ресурси и пазара на медицински услуги.

Пазарът на икономическите ресурси включва пазара на труда и пазара на материалните ресурси. Последният снабдява лечебните заведения с медицинско оборудване, лекарства и инструменти.

Работейки на този пазар, медицинските институции купуват необходимите ресурси и извършват плащания, които компенсират разходите и генерират доход за собствениците на ресурси. На пазара на ресурси лечебните заведения действат като купувачи, на пазара на медицински услуги - като продавачи.

Пазарът на икономически ресурси може да се класифицира по определен начин. Това е пазарът на медицинско оборудване, пазарът на лекарства и пазарът на труда.

Пазарът на медицински услуги и пазарът на икономически ресурси са тясно свързани. От една страна, търсенето на пазара на ресурси е производно на търсенето на медицински услуги, а от друга страна, нивото на цените и като цяло ситуацията на пазара на ресурси определят потенциалните възможности и граници за развитие на лечебни заведения. Ето защо неслучайно нивото на професионална подготовка на медицинските работници, обезпечеността на лечебните заведения с лекарства и ниското ниво на материално-техническата база на здравеопазването се превърнаха в най-острия проблем на кризата в здравеопазването, наблюдавана у нас. Държавният монопол, доминиращ в тези области в продължение на много години, незначителният размер на средствата, отделяни от държавния бюджет, и преобладаването на екстензивните методи на развитие са основните причини за възникналите трудности.

Първите медицински кооперации и малки предприятия, които се появяват в тези условия, до голяма степен са успешни благодарение на достъпа до модерна апаратура, дефицитните лекарства и привличането на най-квалифицирани специалисти. Това доведе до още по-голяма диференциация в качеството на медицинската помощ и повишаване на социалното напрежение в обществото. Поради това държавата беше принудена да засили държавния контрол върху производството на лекарства и медицинско оборудване. По-специално това се изразява в реорганизацията на Министерството на здравеопазването на Русия, което се превърна в Министерство на здравеопазването и медицинската промишленост на Руската федерация, както и в публикуването през лятото на 1994 г. на Указ на правителството на Руската федерация „За държавна подкрепа за развитието на медицинската индустрия и подобряване на снабдяването на населението и здравните институции с лекарства и медицински продукти“.